美國消費類期刊發展趨勢

美國期刊業在過去的幾年里面臨著數字化生存和經濟衰退的雙重壓力。2007年進入經濟蕭條期以來，依賴廣告收入的美國大眾期刊業無一例外地遭到了裁員和公司重組。據MediaFinder.tom統計，2009年美國期刊停刊的大約有369本，主要以商業、房地產、生活和家庭類為主，是停刊最多的一年。而與此同時，互聯網應用進入了另一個發展高峰，人們不僅享有海量免費信息，還能通過博客、社交網站和微博進行互動，信息的傳播和分享達到了前所未有的方便和高效。而且，隨著多功能手持終端iPhone、Kindle、以及iPad的相繼問世，一場數字化的閱讀和娛樂革命悄然而至。這意味著，人們消費信息的方式正在發生巨大的變化。雖然2010年以來期刊業的境況有所好轉，但面對低迷的經濟環境和日新月異的技術變化，傳統出版商們都不得不加快數字化出版進程，以期在數字化出版，特別是移動應用平臺上找到新的贏利模式。

美國的期刊種類

美國的期刊種類繁雜，而統計機構的評測方法各不相同，統計數據難免有差異。據美國國家雜志黃頁(National Directory of Magazines)的統計，2010年全美約有254大類的期刊，其中地域性興趣愛好和醫學雜志最多，達上千種；民族宗教文化類雜志，旅游雜志，商業及其行業雜志，大學校友雜志，汽車雜志，健康與美體雜志、大學生刊物，音樂及其產業雜志至少都在四百種以上，超過三百種的雜志有計算機與自動化類，教育，女性、農業、建筑，房地產、體育/運動器材，以及生活類；一些小眾雜志如：狩獵垂釣、家裝、食品、園藝、環境生態、詩歌創作、藝術雕塑、護理學、兒童等的種類也都有上百種。每年都有雜志停刊，同時也有新雜志上市，據“雜志先生”Samir Husni的統計，2007年至2010年四年間分別有248本、195本、193本和180本新消費類雜志投放市場，其中包括手工藝/業余愛好、汽車、時尚與美容、烹飪美食、娛樂休閑以及其他特殊興趣類雜志。2007-2009年美國出版期刊種類的統計如下表所示。

消費類期刊編輯選題趨勢

美國消費類期刊的編輯內容近年來基本沒有什么大的變化。娛樂/名人、服飾/美容、家裝/家政、旅游/交通、飲食/營養選題穩居前五名，不過，編輯內容呈個性化趨勢發展。很多雜志都根據讀者所在地理位置、讀者的收入情況、教育程度，以及興趣愛好等量身定制個性化內容，比如，Time Inc.的Sports Illustrated(簡稱SI)可以根據當地的體育賽事策劃出不同版本的雜志內容(包括個性化封面)，并把相應雜志的制版數據通過通信網絡發送到距離讀者最近的印刷廠(和分銷中心)，讀者因此能以最快的速度拿到雜志，了解當地的體育新聞和賽事情況。個性化內容同時為個性化的廣告業務提供了方便，使得廣告也更具有針對性。

讀者閱讀趨勢

和報紙近些年來的頹勢相比，美國雜志的情況似乎好一些，讀者人數在過去的五年里小有增長，增長率為4％。媒體受眾評測機構GfK MRI 2010秋季的統計顯示：美國人中有93％的成年人閱讀雜志，35歲以下的成年人中有96％閱讀雜志，24歲以下的成年人中有97％閱讀雜志；而青少年中閱讀雜志的占到72％，讀者群正趨于年輕化。很多數據表明，現在越來越多的讀者閱讀電子雜志，但也仍然保留紙媒雜志的閱讀習慣，這個比例高達87％。隨著便攜式電子閱讀器的普及，多媒體、跨平臺的閱讀需求正呈強勁的增長趨勢。

期刊的發行態勢

美國消費類期刊的發行包括訂閱發行和零售發行兩大類。由于美消費類期刊的大部分收入來源于廣告，而廣告的標價通常和雜志訂閱量成正比，出版商因此不惜以比零售價低很多的價格來招攬雜志訂閱者，以獲取高額廣告利潤。而雜志的零售發行量相對很小，但利潤率較高。從美國期刊發行審計機構ABC(Audit Bureau of Circulations)發布的2007-2010年的數據來看，美國消費類期刊的發行量呈逐年下降趨勢：零售發行量的下降幅度遠大于訂閱發行，尤其是2008年和2009年，美國經濟衰退以來，期刊的廣告業務大幅縮水，零售量和訂閱量大幅減少，一些新聞類周刊如NewsWeek、Time，高端時尚雜志如w，以及一些生活類雜志如GoodHouse Keeping、Redbook的零售發行量都明顯下降。雖然2010年幾本為數不多的雜志如Time Inc.的People StyleWatch，Hearst的House Beautiful和Meredith的More的發行量有所增長，但總的發行量呈下降態勢，而且越來越多的消費者為了節省開支而轉向更廉價的雜志訂閱方式了。

隨著電子雜志的普及，特別是iPhone、iPad版雜志的流行，期刊發行量的統計越來越復雜，ABC為此在不斷調整期刊發行的統計方法。2010年該機構修訂了電子版雜志的定義。新標準指出，某雜志電子版必須包括其紙媒版的所有編輯內容和廣告，而版面形式可以不拘一格，每本電子雜志的復制本都算入雜志的發行量中。男性雜志GQ的iPhone版和iPod Touch版于2009年底率先通過了ABC的發行審計評估。2010年初，大眾技術前沿雜志Wired的iPad版成為第一個接受ABC發行審計評估的該類電子雜志。

美國消費類期刊的零售渠道主要有超市、大型賣場/折扣店、藥店、書店、車站、機場、報亭、便利店等十幾種。其中在超市的銷量最大，達33％；在報亭的銷量卻很小，僅占2％。由于發行量逐年減少，發行收入也隨之下降。不過，訂閱發行收入相對零售發行收入則呈逐年上升趨勢，到2010年，訂閱發行收入占到當年發行總收入的71.4％。期刊的訂閱渠道基本上有兩種：一是去雜志網站直接訂閱，二是到第三方網店訂閱。第三方網店比如magazines.com，amazon.com等給訂戶折扣，大受歡迎。目前很多雜志，只要訂閱紙媒雜志就可以免費享受其電子版本的內容。

廣告業務的發展

一直以來因期刊廣告能為廣告商帶來高額的投資回報率，使其成為美國期刊業的支柱業務。然而經濟危機使得該業務遭受重創，導致大多數雜志發行量下滑、上百本雜志停刊。2008年的雜志廣告頁數徒然下降，2009年降到谷底的16.9萬頁左右(對232本主流雜志的統計結果)。據PIB(Publishers In-formation Bureau)的最新統計，期刊的廣告頁數和廣告收入從2010年第二季度開始有所增加，這是2007年以來的首次增長，被大家認為是廣告業務回暖的跡象。2010年主流美國消費類期刊的廣告收益已超過200億美元。

大眾期刊的廣告收入主要來自醫藥衛生、化妝用品、汽車、服飾與美容、食品、家裝、金融、保險、房地產、科技、零售業，以及交通旅游類廣告。2010年排在前十位的廣告商為寶潔公司、歐萊雅、通用汽車、卡夫食品、強生、輝瑞藥業、雀巢、時代華納、聯合利華和利潔時公司。

除了廣告和發行，美國期刊還有其他收入來源，比如客戶數據分享、產品授權、互聯網應用(包括郵件新聞訂閱，網絡廣告和活動贊助)、多媒體內容拓展、活動等。根據Red 7 Media對期刊收入分布的研究，紙媒的廣告和發行收入仍然占有絕對優勢，2010年的紙媒廣告收入占總收入的39.8％，訂閱發行收入占21.5％，零售發行占11.6％。互聯網應用的收入比例還很小，2010年僅為9.2％，卻是近年來成長最快的業務增長點之一。

數字出版趨勢

隨著紙張、郵資、制作等成本的不斷上漲，美國期刊業近幾年的實際利潤并沒有增長，加上經濟危機的不利影響，迫使出版商加快了數字化出版進程。美國消費類期刊新建網站從2006年的5395個迅速增加到2010年的8092個，其中2008-2009年間增長最快。為了增強與讀者的互動和增加營收，網站不但新增了大量的在線視頻/游戲、圖庫、個性化的深度信息服務，而且還建立了博客、社交網站接口和電子商務平臺。除了網站方面的拓展，出版商還積極開拓電子期刊市場，和美國最大的兩家電子期刊零售商Zinio和Texterity合作出版數字版的雜志。

近年來，先進的智能手機、平板電腦，以及電子閱讀器不斷推陳出新，這給美國期刊市場帶來了前所未有的活力。特別是蘋果公司于2010年4月發布iPad之后，基于iPad的期刊應用如雨后春筍般得到迅速推廣。據McPheters Research的統計調查，此類應用已經從2010年4月的36個猛增到2011年4月的485個，在短短的一年里增長了13倍。隨著閱讀終端的多樣化、內容形式的多媒體化，讀者獲得的閱讀體驗也越來越豐富。人們可以隨時隨地閱讀雜志、觀看視頻、分享信息，接受出版商提供的個性化服務。有數據顯示，目前至少有280萬美國人擁有電子閱讀器，未來3年將有60％的美國人購買同類產品。可以預見，期刊在移動應用平臺上有著很大的發展空間。