2011美國(guó)大眾出版業(yè)

又到了送舊迎新的時(shí)候。2011年，美國(guó)大眾出版的背景是：電子書銷售決速上升，紙質(zhì)書銷售持續(xù)下降。2月，巴諾書店宣布，Nook版電子書的銷售額，達(dá)到巴諾網(wǎng)絡(luò)書店上銷售的紙質(zhì)圖書的兩倍。5月，亞馬遜也宣布，Kindle版電子書銷售額首次超過了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店上精裝本和平裝本紙質(zhì)書銷售的總和。12月，美國(guó)出版商協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年頭10個(gè)月，與去年同期相比，紙質(zhì)圖書銷售總額下降了4.5％，最慘的是袖珍版平裝書(mass market paperback)，跌幅接近38％精裝本圖書銷售減少了18.3％，普通平裝本(trade paperback)銷售下降了16.8％。青少年圖書的銷售也好不了多少：精裝本下降了10.9％，平裝本下降了12.9％。2011年1-10月，電子書卻是—枝獨(dú)秀，銷售比上年同期增加了131.1％，并且，這個(gè)數(shù)字僅是14家出版社上報(bào)的業(yè)績(jī)，不包括自費(fèi)出版的電子書。

除了電子書的來勢(shì)洶洶和紙質(zhì)書的節(jié)節(jié)敗退，2011年，對(duì)美國(guó)大眾出版業(yè)影響深遠(yuǎn)的進(jìn)展，一是實(shí)體書店面臨生存危機(jī)，二是自費(fèi)出版開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版，三是亞馬遜推出“火焰”(Kindle Fire)平板電腦，完成了顛覆傳統(tǒng)出版生態(tài)環(huán)境的硬件配置。

實(shí)體書店危機(jī)重重

2011年，能夠載人出版史的一件大事，便是美國(guó)第二大連鎖書店鮑德斯破產(chǎn)拍賣，讓美國(guó)大眾出版業(yè)一夜之間，喪失了10％的零售能力。這一變故，直接影響到新書的印數(shù)。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，利特爾·布朗出版社新出的小說《The Art of Fielding》，是亞馬遜網(wǎng)站201 1年秋季十大暢銷書之一。如果在兩年前，這類書的首印數(shù)是四萬(wàn)冊(cè)，可是這次利特爾·布朗只印了三萬(wàn)冊(cè)，原因就是失去了鮑德斯這個(gè)渠道。如果鮑德斯500多家分店還在，他們的訂貨至少有8000冊(cè)。據(jù)業(yè)界消息，許多出版社的平裝本圖書的印數(shù)平均下降了30％。

曼哈頓中城，我上班的辦公樓底層，是一家巴諾超級(jí)書店，臨街有三扇巨大的陳列櫥窗。過去，兩個(gè)櫥窗陳列著最新上市的重點(diǎn)書和暢銷書，另一個(gè)櫥窗是星巴客的咖啡廣告，反映了傳統(tǒng)的巴諾書店的產(chǎn)品組合。如今，星巴克的咖啡櫥窗依舊，可是另外兩個(gè)圖書宣傳櫥窗卻消失了，取而代之的，是Nook系列產(chǎn)品的廣告，反映了巴諾書店當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

最近一期《紐約客》雜志的封面，是一幅漫畫，題目是“黑色星期五大甩賣”，一個(gè)書店里，貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)陳列著T恤衫、棒球帽、挎包、名作家塑像等商品，入口處的展臺(tái)上，擺放著各類電子書閱讀器。只有角落一個(gè)書架底層，放著一些圖書。這就是現(xiàn)在和未來的獨(dú)立書店。

圣誕節(jié)前夕，亞馬遜推出一個(gè)智能手機(jī)軟件，供消費(fèi)者在實(shí)體商店里比較店里與亞馬遜網(wǎng)站上同一商品的價(jià)格，結(jié)果，遭到實(shí)體書店強(qiáng)烈抵制，并引起一場(chǎng)關(guān)于實(shí)體書店生存價(jià)值的大辯論。媒體報(bào)道和讀者反饋，多數(shù)指責(zé)亞馬遜弱肉強(qiáng)食，手段惡劣，保護(hù)實(shí)體書店的呼聲不絕于耳。可是，談到實(shí)體書店的價(jià)值，多數(shù)讀者認(rèn)為，實(shí)體書店是社區(qū)的文化中心，是周末空閑時(shí)看書會(huì)友的好去處，因此實(shí)體書店不能亡。然而堅(jiān)稱實(shí)體書店是“買書”的好去處者寥寥無幾。大家都承認(rèn)，實(shí)體書店的價(jià)格高于亞馬遜，但是讀者在實(shí)體書店多花錢，書店就能多交稅，于是大家就是支持了本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從這個(gè)爭(zhēng)論來看，實(shí)體書店的價(jià)值并不是其經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)于亞馬遜，而是實(shí)體書店代表文化，亞馬遜和網(wǎng)絡(luò)書店代表無知和貪婪。但是，書店畢竟是零售生意，如果僅僅依靠消費(fèi)者道德和理性上的支持，這種經(jīng)營(yíng)是無法持續(xù)的。

媒體和消費(fèi)者在這邊唾沫橫飛地討論如何保存實(shí)體書店，那邊出版社卻在未雨綢繆。書店感冒，出版社就打噴嚏。因紙質(zhì)書業(yè)務(wù)萎縮，5月，哈珀·柯林斯決定關(guān)閉兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，將所有新書發(fā)貨業(yè)務(wù)外包給印刷商R.R.當(dāng)納利。接下來，各家出版社開始精簡(jiǎn)書店推銷人員。10月，阿歇特出版集團(tuán)決定解雇11名書店推銷員，接著，西蒙舒斯特宣布改組銷售部門，解雇8名推銷員。改組書店推銷部門的還有麥克米倫和麥格勞一希爾。各家出版社的重點(diǎn)，都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司BainCompany預(yù)測(cè)，到2020年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)圖書銷售將占到圖書總銷售的75％，這里面多數(shù)應(yīng)該是電子書下載。如果75％的圖書銷售都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)體書店生存的機(jī)會(huì)還有多少？(見下圖)

自費(fèi)出版進(jìn)入黃金時(shí)代

20世紀(jì)50年代和60年代，被稱為傳統(tǒng)出版的黃金時(shí)代；2011年，美國(guó)大眾出版業(yè)進(jìn)入了自費(fèi)出版的黃金時(shí)代。著名的自費(fèi)出版作者同那些如雷貫耳的暢銷書作家一樣，成為媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象。盡人皆知的例子有27歲的阿曼達(dá)·霍金(Amanda Hockina)，在亞馬遜上自費(fèi)出版電子書，0.99美元一本，賺到百萬(wàn)美元，惹得傳統(tǒng)出版社眼紅心熱，不惜花費(fèi)二百萬(wàn)美元，簽下她的四本小說。還有巴里·艾斯勒(Barry Eisler}，放棄傳統(tǒng)出版的陽(yáng)關(guān)道，不要圣·馬丁出版社的50萬(wàn)美元預(yù)付金，偏走自費(fèi)出版的獨(dú)木橋。

12月12日，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店公布了201 1年十大暢銷書。

第一名《史蒂夫·喬布斯》沒有懸念，令人吃驚的是第四名《磨坊河的隱士》(The Mill River Recluse)和第九名《修道院》(The Abbey)。這兩本書是作者自費(fèi)出版。榜上的其他圖書，出自財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)出版社，銷售包括紙質(zhì)版和電子版，而這兩本自費(fèi)出版的圖書，銷售完全是電子版。《磨坊河的隱士》定價(jià)0.99美元，《修道院》定價(jià)2.99美元。《華爾街日?qǐng)?bào)》專門報(bào)道了《磨坊河的隱士》的成功故事。作者妲西·陳是一位37歲的律師，5年前寫成這本小說。她聯(lián)系了一百多位文學(xué)代理人，均被拒絕，理由是這份稿子既不像愛情小說，也不像懸疑小說和驚險(xiǎn)小說的綜合，難以歸類。后來終于有一位文學(xué)代理人愿意接受妲西，試了十幾家出版社，都吃了閉門羹。

2011年春天，妲西讀到電子書和自費(fèi)出版的報(bào)道，受到鼓舞，與當(dāng)醫(yī)生的先生一起，用Photoshop自制了一個(gè)封面，將書稿上傳到亞馬遜網(wǎng)站。不久，亞馬遜寄來第一張版稅支票39美元。妲西發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上許多電子書的定價(jià)是99美分，便將《磨坊河的隱士》的定價(jià)從2.99美元降到99美分。這么做，她的版稅率從70％減為35％，但是99美分的定價(jià)讓讀者愿意嘗試無名作者。果然，降價(jià)后第一個(gè)月，她賣出了100本。6月，一個(gè)電子書網(wǎng)站推薦了此書，兩天里，賣出600冊(cè)。妲西再接再厲，花了1000美元，在幾個(gè)網(wǎng)站上做廣告，并付575美元給書評(píng)雜志((Kirkus Review}}寫了一個(gè)書評(píng)。7月，她賣出1.4萬(wàn)冊(cè)，又得到兩個(gè)電子書網(wǎng)站的推薦。8月，賣出7.7萬(wàn)冊(cè)，上了《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國(guó)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》的電子書暢銷榜。9月，賣出了15.9萬(wàn)冊(cè)。這時(shí)，幾家出版社找上門來，但是他們開的條件都不如亞馬遜。妲西自費(fèi)出版，已經(jīng)賺了13萬(wàn)美元，而且每月都有版稅支票進(jìn)來，如同自印鈔票。

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店有—個(gè)“Kindle百萬(wàn)俱樂部”，入選者是那些Kindle電子書銷售超過百萬(wàn)冊(cè)的作者，第一名會(huì)員是斯蒂格·拉爾森。現(xiàn)有的13名會(huì)員中，兩名是自費(fèi)出版作者，—個(gè)是約翰-洛克(John Locke)，他是第八名會(huì)員，另一位是阿曼達(dá)·霍金。洛克是—個(gè)成功的企業(yè)家，業(yè)余寫作偵探小說和西部牛仔說，利用亞馬遜自費(fèi)出版平臺(tái)，出版電子書。他設(shè)計(jì)出一套數(shù)字營(yíng)銷方案，在5個(gè)月內(nèi)，賣出170萬(wàn)冊(cè)電子書。成名后，出版社趨之若鶩，但與霍金不同，洛克沒有把他的書交給傳統(tǒng)出版社去出版，只是同西蒙舒斯特合作，洛克是出版商，西蒙舒斯特是發(fā)行商，洛克支付編輯、印刷、營(yíng)銷和發(fā)貨費(fèi)用，西蒙舒斯特負(fù)責(zé)將洛克的圖書推銷到實(shí)體書店。由于實(shí)體書店大多敵視自費(fèi)出版作者，洛克無法在實(shí)體書店銷售紙質(zhì)版圖書，所以他利用西蒙舒斯特的推銷人員，使自己的圖書進(jìn)入實(shí)體書店。除此之外，洛克認(rèn)為他不需要傳統(tǒng)出版社。

自費(fèi)出版，顧名思義，就是作者成為出版商，甩開傳統(tǒng)出版社。雖然像霍金和洛克這樣成功的自費(fèi)出版例子還屬百里挑一，但是，傳統(tǒng)出版業(yè)開始意識(shí)到，不可再對(duì)自費(fèi)出版嗤之以鼻，一笑置之。

12月初，業(yè)界傳出一個(gè)新聞，阿歇特出版集團(tuán)有人向一個(gè)名為“電子書世界”的網(wǎng)站泄漏了—份公司內(nèi)部文件，文件貶低自費(fèi)出版，宣稱作為全方位的出版社，阿歇特有四大優(yōu)勢(shì)：作為守門人，阿歇特能發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才；作為風(fēng)險(xiǎn)投資人，阿歇特提供預(yù)付金，資助作者的寫作；作為發(fā)行專家，阿歇特確保圖書獲得最廣泛的讀者；最后，阿歇特還是品牌和版權(quán)專家。阿歇特后來解釋，這份文件是用來說服文學(xué)代理人，雖然自費(fèi)出版轟轟烈烈，傳統(tǒng)出版仍舊是不可替代的。傳統(tǒng)出版業(yè)的死對(duì)頭、自費(fèi)出版界的著名作家喬·昆拉特(Joe Konrath)與他的伙伴巴里·艾斯勒對(duì)阿歇特這份泄密的“內(nèi)部文件”進(jìn)行了逐字逐句的駁斥。這個(gè)事件顯示，2011年，自費(fèi)出版成為傳統(tǒng)出版的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引起人們對(duì)傳統(tǒng)出版模式的懷疑，以至于阿歇特覺得有必要對(duì)文學(xué)代理^、進(jìn)行—番再教育，向他們解釋傳統(tǒng)出版社的價(jià)值。

亞馬遜煽風(fēng)點(diǎn)火

2011年lO月，《紐約時(shí)報(bào)》一篇文章，引用亞馬遜出版業(yè)務(wù)主管羅素·格蘭蒂內(nèi)迪(Russell Grandinetti)的話：“自從古登堡600年前發(fā)明現(xiàn)代印刷術(shù)以來，出版業(yè)第一次發(fā)生了變化。現(xiàn)在，出版圖書只需要兩種人，一是作者，二是讀者。至于介于這二者之間的其他人，既有機(jī)會(huì)，也有風(fēng)險(xiǎn)。”

也就是說，現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)使人人都可以出版，所以，數(shù)百年來天經(jīng)地義地處在作者和讀者之間的傳統(tǒng)出版社和實(shí)體書店，必須重新證明自己是不可缺少的中間環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，亞馬遜也在拼命向作者和讀者證明，他們比傳統(tǒng)出版社和實(shí)體書店更有價(jià)值。2007年，亞馬遜推出Kindle(火種)閱讀器，播下火種，讓9.99美元電子書深入人心，大眾出版從此面目全非。2007年的Kindle只是火種而已，2011年，亞馬遜又推出了Kindle Fire，這不再是火種，而是大火了。對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來說，Kindle Fire對(duì)傳統(tǒng)出版模式的破壞比Kindle更大。

2011年4月，互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利在一篇名為《未來的圖書》的博客里寫道：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看(未來10-20年里)，我們不會(huì)再去一本一本地買書。現(xiàn)在我們不再為一首歌、一部電影單獨(dú)付費(fèi)，而是付個(gè)月費(fèi)就可以無限制地聽歌看電影。將來大家也會(huì)去預(yù)訂一個(gè)電子書的服務(wù)。讀者將不再購(gòu)買和擁有一本電子書，而是支付月費(fèi)，隨時(shí)隨地用任何數(shù)字終端來借閱任何電子書。”

亞馬遜的Kindle Fire正是沖著這個(gè)“訂閱”模式而來。亞馬遜總裁杰夫·貝佐斯說，Kindle Fire不是一個(gè)品，而是一項(xiàng)綜合全面的服務(wù)，硬件只是其中的一個(gè)部分。通過Kindle Fire這項(xiàng)服務(wù)，消費(fèi)者可以享受亞馬遜網(wǎng)站上1800萬(wàn)種電影、電視節(jié)目、圖書、雜志、應(yīng)用軟件和游戲。Kindle Fire上市不久，亞馬遜就推出了給KindlePrime用戶的免費(fèi)電子書閱讀計(jì)劃。Kindle Prime用戶支付79美元年費(fèi)，在亞馬遜上購(gòu)物，運(yùn)費(fèi)全免。現(xiàn)在，有了Kindle Fire平板電腦，Kindle Prime用戶可以免費(fèi)看電影和閱讀電子書。目前，亞馬遜的電子書訂閱服務(wù)提供五千多種電子書，但是六大出版集團(tuán)和文學(xué)代理人堅(jiān)決抵制這個(gè)電子書模式。于是亞馬遜避重就輕，目前正在努力爭(zhēng)取自費(fèi)出版作者加入這個(gè)計(jì)劃。很明顯，亞馬遜顛覆傳統(tǒng)出版模式的下一個(gè)目標(biāo)，是借助Kindel Fire平板電腦，將電子書出版發(fā)行模式從“零售”變成“訂閱”。

亞馬遜放火，出版社救火，這將是2012年美國(guó)出版業(yè)的精彩故事。