數字出版:終端、內容、平臺,誰為王?

自“數字出版”一詞誕生以來，有關其概念和本質的討論就沒有停止過。關于數字出版中心的討論，也有多種說法。先后有“終端為王”“內容為王”“平臺為王”的說法。筆者在分別對這幾種說法進行一番思索后，也想就數字出版的“中心”談一些自己的見解。

終端為王？移動閱讀成數字出版趨勢

技術一直引領我國數字出版的發展。其中包括終端技術、互聯網技術、平臺技術等。近兩年，智能手機、電子閱讀器、平板電腦等閱讀終端的不斷涌現，移動閱讀漸成趨勢。尤其是電子閱讀器所采用的電子紙技術，甚至撼動了紙張作為介質千百年來所奠定的地位，國內外各大廠商紛紛涉足電子閱讀器的研制與開發。因此，有業內人士曾提出數字出版“終端為王”的觀點。終端在數字出版產業中的地位的確毋庸置疑，畢竟讀者是通過終端閱讀到數字化的內容，終端在顯示、功能等方面的技術發展，的確可以優化讀者的閱讀體驗。但是，隨著技術的發展，各廠商在終端技術上的研發，基本上已經到達頂端或瓶頸，且存在行業格式標準不統一等問題，上升的空間有限，因此優勢越發難以顯現。2010年，蘋果公司推出iPad，帶給讀者不同以往的閱讀體驗，更加注重了個性化和娛樂化，一時之間平板電腦又成為閱讀終端的新熱點，各廠商紛紛涌入。而之前大熱的電子閱讀器的受關注程度卻遭遇滑鐵盧。可見，閱讀終端的更新換代很快，很容易被市場所拋棄。于是，“終端為王”的說法，漸漸被人們所摒棄。

內容為王？內容提供商地位扭轉

取而代之的是“內容為王”。這一說法，得到了業內人士的普遍認同。隨著數字出版產業的發展，越來越多的人認識到內容的重要。畢竟無論人們使用何種終端，其最終目的都是為了閱讀其中的內容。因此，內容又成為各企業在數字出版大戰中制勝的砝碼及核心競爭力。由于傳統出版單位掌握了大量的優質內容資源，其在數字出版中的地位也由此得以逐漸提升。我國數字出版的發展一直由技術帶動，作為內容提供商的傳統出版單位一直處于相對被動的地位。其實，大多數出版單位已經認識到數字出版是未來出版行業發展的必然趨勢，但存在商業模式不清晰、分成不對等方面的問題，出版社所獲收益微薄，很多出版單位所提供的都是較為陳舊的內容資源，新的優質內容的提供極為有限。而原創網絡文學方面，又存在同質化現象嚴重、質量良莠不齊等現象。此外，面臨的一大難題便是版權。傳統出版單位經過長期積累，握有大量圖書內容資源，但是大部分圖書資源都沒有與作者達成內容的版權協議，且盜版侵權泛濫一直是數字出版懸而未決的重要問題。因此，傳統出版單位對于數字出版的態度始終欲拒還迎、不甚明朗，既不甘心放棄這塊陣地，也不敢做過多投入。傳統出版單位的顧慮重重，原創網絡精品挖掘難度大，直接導致優質數字內容資源的欠缺，在很大程度上阻礙了數字出版的發展。

平臺為王？協作方能共贏

繼“終端為王”“內容為王”之后，又有人提出了“平臺為王”的觀點。其實，“平臺為王”的說法也基本上是建立在“內容為王”基礎之上的。業內人士不僅認識到內容對于數字出版的重要性，同時還認識到內容資源整合的必要性。因為數字資源海量，需要搭建平臺進行有效管理。此外，數字出版提倡個性化，按需化。每個讀者都有不同的閱讀需求，而平臺則恰恰可以根據不同用戶的不同需求提供相應的服務。同時，平臺還利于對內容資源版權的管理和追蹤。于是，各數字出版企業紛紛搭建平臺，展開了基于內容、運營和服務的平臺競爭。

在整個數字出版產業中，最薄弱的部分當屬流通環節。流通不暢會導致產業鏈的失衡甚至斷裂。而平臺的作用之一，就是將作者、出版社、運營商、終端、用戶等環節結合得更加緊密。

近兩年，國內涌現了多家不同類型的數字出版平臺，因各企業的自身條件和優勢各有不同，因此各個平臺的側重點也有所不同。按照產業鏈環節分類，具有出版資質的企業以搭建出版、銷售于一體的平臺為主，電信運營商、電子商務網站等則主要打造數字出版物分銷平臺；按照服務人群分類，有的平臺是針對機構的B2B模式，也有針對用戶的B2C模式的平臺；而按照內容進行分類，則有數字期刊、電子圖書、數字音樂等平臺。可見，各方都在數字出版平臺方面進行積極的探索與嘗試。

然而數字出版平臺的建設周期較長、投入大，很難在短期內實現贏利，因此，平臺的搭建也具備一定的風險。內容資源的整合、數字版權的獲取，都不是朝夕間就可以完成的。相比而言，國外的數字出版起步較早，數字出版平臺的建設已步入正軌，實現了贏利。而縱觀我國數字出版平臺多數處于投入階段，除了少數專業性的數字出版平臺已經形成規模以外，實現贏利者屈指可數。

其實，筆者以為，平臺于數字出版產業真正的意義，就是開放。開放則意味著共贏。平臺并非只是一個空架，需要搭建完善的服務平臺體系，建立合理的商業運營模式，采用規范的版權管理手段，以吸引更加豐富的優質內容資源，并與終端商緊密合作，打造內容、終端、平臺緊密結合的數字出版全產業鏈。

因此，不管是內容商搭建的出版平臺，還是運營商搭建的分銷平臺，合作都是確保長期發展的唯一途徑。以豐富的內容資源為基礎，通過開放的合作模式，打通產業鏈上下游企業，與終端商、運營商展開合作。只有合作，才能使數字出版物通過各種途徑最大限度地進行傳播；只有合作，產業鏈中的各方才能實現互惠共贏。

數字出版，誰主沉浮？

那么，在數字出版產業中，誰占據著主導地位呢？筆者認為，“終端為王”“內容為王”以及“平臺為王”三種說法的提出只是因為在數字出版發展的不同階段，核心競爭力的轉變，以及發展方向的轉移。數字出版的發展，不應只一味地強調一方面，而忽視其他方面。

未來數字出版絕非一家獨大，也不會是終端商、內容商、運營商等哪一方的天下，更不會是各企業采取“閉門造車”就可以發展起來的，而是要求各環節各企業加強合作，也許昔日的競爭對手，就將成為明日的合作伙伴。

目前可以看到的是，終端廠商單獨依靠硬件發展已顯得過于勢單力薄，而轉型搭建內容平臺，又在內容資源方面不具備優勢，因此需要加強與內容商的合作，共同搭建數字出版平臺。但是這并不意味著，終端自身的發展在數字出版中已不再重要，就此停滯不前，沒有發展空間。用戶對于閱讀體驗的需求是不斷變化的，因此閱讀終端在功能上，同樣需要進一步優化，在顯示技術上，仍需進一步升級。

還是那句話，未來的數字出版需要產業間的相互融合，協同合作，優勢互補，相互促進，共同發展。目前，盛大旗下云中書城，以“店中店”的形式，接入了多家傳統出版社，出版社可以對上傳到云書城中的圖書進行自主定價、自主經營，并制定營銷方案。云中書城則提供運營數據統計分析，出版社可以及時查詢自有作品的銷售狀況，根據情況對作品的經營策略進行相應的調整。此外，出版社的圖書作品還可以通過Web、手機、電子閱讀器、PC等多個渠道分銷出去。無論這樣的合作模式，是否能取得成功， 都可以視為商業模式上的一次突破性嘗試，可以說明合作共贏的意識在行業內日漸形成，也可以說明傳統出版與數字出版的融合程度正在日趨加深。

話說至此，究竟數字出版產業，終端、內容、平臺，誰為王？筆者以為，內容是核心，技術是關鍵，終端是手段，平臺是紐帶，缺一不可，共同推進數字出版產業的健康穩步發展，沒有孰輕孰重，不可顧此失彼。