數(shù)字化改變童書營銷

以產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）為要素的4P理論是市場營銷策略的基礎(chǔ)。數(shù)字化出版通過拓寬少兒圖書內(nèi)容和市場擴大了圖書營銷范圍、豐富了圖書銷售渠道，價格低廉的優(yōu)勢不僅適合數(shù)字時代的消費模式更降低了讀者成本，同時更加便于推進圖書營銷宣傳策略的多樣化。本文結(jié)合4P理論，將影響顧客的四個要點轉(zhuǎn)化成少兒圖書內(nèi)容與市場、定價、渠道、營銷宣傳等四個方面，探討數(shù)字化給少兒圖書營銷帶來的新變化。

1.拓展少兒圖書內(nèi)容與市場

數(shù)字化出版以其技術(shù)優(yōu)勢從根本上擴展了少兒讀物的銷售內(nèi)容，少兒讀物不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。電子書包、點讀筆、電子書、點讀機、電子雜志、APP應(yīng)用程序等讓少兒讀物的形式豐富多彩。

傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)式的圖書營銷和出版模式很難滿足少兒個性化而又多樣性的消費需求。數(shù)字營銷中的“長尾效應(yīng)”彌補了傳統(tǒng)少兒圖書市場的不足，使得銷量較低的圖書也可以獲利。

隨著出版業(yè)的發(fā)展，少兒圖書中的短版、斷版書、寶貝成長手記等的個性化定制出版等需求不斷增長，數(shù)碼設(shè)備越來越廉價、生產(chǎn)技術(shù)越來越完善，少兒圖書的按需出版將會越來越普及。按需出版的某一種圖書雖然不能實現(xiàn)大的銷售，但由于圖書品種繁多，數(shù)字出版、按需印刷將成為出版商的一個新的利潤增長點。數(shù)字化不僅擴展了少兒圖書的銷售內(nèi)容，更拓寬了圖書的銷售市場，極大地滿足了顧客的需求。

2.降低消費者的使用成本

從在線電子閱讀到電子商務(wù)平臺，數(shù)字化的出版環(huán)境對傳統(tǒng)發(fā)行最大的影響除了數(shù)字讀物獲取便捷、容易復制之外，推出的免費或廉價的電子書還降低了消費者的使用成本，也更加適應(yīng)了數(shù)字時代的消費模式。以當當網(wǎng)電子書為例，當當上線的電子書價格大多為紙質(zhì)書的3-6折，90%售價在每本10元以下。

數(shù)字出版簡化了傳統(tǒng)出版流程，以數(shù)字化的編輯技術(shù)流程、開放的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺、多媒體的閱讀體驗代替了傳統(tǒng)出版發(fā)行當中的制版、印刷、裝訂、包裝、運輸、物流、儲藏、銷售等環(huán)節(jié)，節(jié)省了在制作、物流等過程中的成本支出，數(shù)字出版技術(shù)從根本上解決了圖書出版成本高的問題，最大限度地降低制作與流通的成本。

3.豐富圖書的營銷渠道

在我國，圖書發(fā)行主要有主渠道和民營渠道兩種方式，但卻存在費時、流通成本高、渠道窄、受上架時間和空間制約等問題。應(yīng)用程序商店和內(nèi)容分銷平臺等數(shù)字化渠道豐富了圖書的營銷渠道，解決了相應(yīng)的難題。

應(yīng)用程序類的多媒體讀物集成了聲音、視頻、實時變化模塊、交互模塊等要素，實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書與電子圖書的對接，很多出版機構(gòu)都將視角轉(zhuǎn)向了對應(yīng)用程序的開發(fā)，特別是童書出版。比較著名的應(yīng)用程序商店有蘋果的App Store等。二十一世紀出版社也開始開發(fā)數(shù)百款iPad產(chǎn)品，將贏利點主要放在應(yīng)用程序產(chǎn)品銷售及平臺使用、玩具書產(chǎn)品開發(fā)等。互動式的增強型電子圖書增加了兒童讀者的粘性，使應(yīng)用程序商店成為少兒圖書營銷新渠道。

內(nèi)容分銷平臺方面，二十一世紀社正著手打造復合出版平臺和中國少兒綠色網(wǎng)游出版基地，并研發(fā)iPad、手機以及電子書閱讀平臺產(chǎn)品。此外，中少快樂閱讀平臺、“童媒在線”等都成功打造了國內(nèi)兒童電子書運營平臺。新疆青少年出版社、湖北少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社等機構(gòu)也都紛紛加入盛大文學的云中書城，開放發(fā)行渠道，實現(xiàn)一體化、垂直化發(fā)行。

4.使營銷宣傳策略更加多樣化

（1）體驗式銷售模式 少兒圖書的載體形式、傳播形式和圖書附加價值層面的創(chuàng)新正逐漸成為童書出版界關(guān)注的重點，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子閱讀設(shè)備更是備受童書出版商的青睞。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，不但能滿足孩子的閱讀需求，全方位調(diào)動讀者的感官，也更加符合孩子們認知世界的方式。應(yīng)用程序APP的免費試用、平臺銷售類電子書的免費試讀功能等，從互動體驗切入，讓讀者身臨其境地體驗式的銷售模式使得圖書營銷更加多樣化。

（2）自媒體銷售模式 數(shù)字化的自媒體銷售讓信息傳播路徑從傳統(tǒng)的扇形模式變成網(wǎng)狀模式，不同的載體之間信息發(fā)送路徑完全沒有技術(shù)屏障，讀者可以隨時將網(wǎng)頁上的信息拷貝到QQ或微博上，一次次的發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)，信息已不是簡單意義上的傳播，而是在公眾之間的自主交叉互播，這比傳統(tǒng)傳播渠道要復雜得多，受眾量也不斷增大。以微博為例，少兒出版社的官方微博以及少兒作者的個人微博正逐漸成為良好的互動平臺，通過微博可以展示品牌的硬實力、滲透文化軟實力，建立口碑、形成粉絲團，同時還可以作為圖書銷售的售后服務(wù)平臺和市場監(jiān)測平臺。

（3）線上線下互動銷售 很多暢銷童書的成功得益于“線上贏取關(guān)注，線下贏得收益”的營銷方式，特別是利用網(wǎng)絡(luò)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等在圖書上市前期的造勢，以免費游戲、免費應(yīng)用程序等方式引起家長和兒童的廣泛關(guān)注，將圖書中的人物形象塑造成經(jīng)典的卡通形象，隨后利用品牌的影響力和號召力，開發(fā)影視作品及其他相關(guān)產(chǎn)品，使可贏利的機會點得到最大化的延展。

（作者單位系武漢理工大學文法學院新聞傳播系）