書業(yè)誠信體系下的打榜潛流

2005年，我國書業(yè)因偽書風(fēng)波而遭遇誠信危機(jī)，出版社通過在偽書上偽造作家、虛構(gòu)銷售成績和國外媒體評(píng)論欺騙讀者，嚴(yán)重影響了中國出版界的聲譽(yù)，在國內(nèi)外造成了不良影響，在這一背景下，行政部門查收干預(yù)和治理，偽書之風(fēng)得以剎住，書業(yè)欺騙消費(fèi)者的虛假作風(fēng)得到遏制。

然而就在偽書風(fēng)波平息之后，另一種虛假宣傳的圖書營銷手法因個(gè)別書商操作獲利后，被越來越多的書商甚至出版社競(jìng)相效仿，在圖書出版界蔚然成風(fēng)，儼然成了圖書的常規(guī)營銷手法。很多書商和出版社無論是對(duì)新人新作，還是對(duì)名家力作，都運(yùn)用起這一手段，好像唯有使用這一營銷舉措，才能體現(xiàn)出出版方對(duì)作者及其作品的重視。其結(jié)果是出版業(yè)虛假繁榮之風(fēng)日甚，出版方營銷投入費(fèi)用愈巨，讀者受到誤導(dǎo)消費(fèi)的頻次愈多，書業(yè)再次遭受誠信危機(jī)的幾率愈大。而這個(gè)在出版界幾乎已經(jīng)公開的營銷手段就是“打榜”。

何謂打榜?

所謂打榜，就是出版方在圖書出版后，通過在一些書店大規(guī)模回購自己出版的新書，以求圖書能夠保住在書店的最佳銷售展示位置，并登上書店的銷售排行榜，繼而進(jìn)一步影響該書在全國圖書銷售排行榜的名次，從而達(dá)到吸引讀者注意，推動(dòng)銷售的目的。

為何打榜?

從打榜者本身的出發(fā)點(diǎn)來說，最初往往是出于對(duì)所出版圖書的良苦用心，尤其是在當(dāng)前我國年圖書出版品種突破30萬種，而賣場(chǎng)銷售陳列面積有限，且圖書上架周期日益縮短的情況下，打榜就成了一種應(yīng)時(shí)的無奈之舉。

對(duì)于一些新人新作，出版方往往因?yàn)閳D書及作者本身缺少新聞亮點(diǎn)而缺乏通過媒體進(jìn)行圖書宣傳的機(jī)會(huì)，難以引起書店的重視，圖書得到較好陳列展示的機(jī)會(huì)少。為了給書店造成圖書動(dòng)銷的假象，開始的時(shí)候一些出版商就通過或明或暗的形式回購圖書來打榜，使得單位時(shí)間里打榜圖書給書店創(chuàng)造了較高的銷售碼洋，書店對(duì)收益表示歡迎，繼而為該書在打榜期間或打榜結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)保留了較佳的銷售展示位置。而由于有70％左右的讀者是在逛書店時(shí)隨機(jī)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的圖書并購買的，所以好的銷售展示位置就是推動(dòng)圖書實(shí)際銷售機(jī)會(huì)的最大廣告位，所以打榜行為為圖書增加了被看見繼而被購買的機(jī)會(huì)。

如果出版方打榜打的徹底，投入足夠的資金讓圖書能夠登上書店的銷售排行榜，等于給圖書在賣場(chǎng)作了二次廣告。因?yàn)槟壳霸谧x者中，流行閱讀、從眾閱讀的心理還比較普遍，書店暢銷書榜上的書往往被讀者認(rèn)為是普遍受到追捧的書，受從眾閱讀心理影響自己也會(huì)想買來看一看。打榜就這樣為圖書銷售爭得了第二次廣告機(jī)會(huì)。一些不知名作者的新書很多都是通過書商的這種打榜操作手法后來成為暢銷書的。

而對(duì)于那些可以通過媒體進(jìn)行圖書宣傳的知名作家的圖書，出版方往往也會(huì)受到圖書市場(chǎng)競(jìng)爭激烈而被迫采取打榜的營銷手段。按照?qǐng)D書正常的銷售生命周期，即使是有較高知名度的名家的作品，從圖書上市，到信息被目標(biāo)讀者接收，到最終發(fā)生購買行為，也需要一個(gè)過程，而隨著整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)新書品種規(guī)模的不斷擴(kuò)大和賣場(chǎng)面積的增容有限，使得新書的在架時(shí)間普遍縮短。在一些書店，新書上架銷售兩周內(nèi)不見起色，往往就會(huì)從最好的位置撤掉，一個(gè)月不見動(dòng)靜，可能就開始書脊朝外豎插陳列；兩個(gè)月仍不見起色，就有可能會(huì)被做下架處理。而此時(shí)往往才正是出版方通過媒體渠道將圖書信息最大化地傳達(dá)到目標(biāo)讀者那里的時(shí)候。而由于讀者在一般圖書選購時(shí)的隨機(jī)性，即使在接收到圖書信息并產(chǎn)生閱讀興趣的情況下，如果在書店的顯著位置沒有看到該書，往往不會(huì)向書店工作人員窮究查詢?cè)摃Y(jié)果因?yàn)閳D書上架時(shí)間的短暫和信息傳遞的滯后而貽誤了最佳銷售時(shí)機(jī)，優(yōu)秀的書也可能因此而失去為廣大讀者所了解和閱讀的機(jī)會(huì)。

另一方面，由于采用打榜手段的圖書越來越多，這些知名作者的新書由于上述原因在短期內(nèi)不能給書店帶來滿意的銷量，其較好的銷售位置可能會(huì)讓位于能夠帶來較高銷量的暢銷書或打榜書。結(jié)果這些本來不必打榜的書也被逼著要去打榜來保住銷售展示位置。與之相對(duì)應(yīng)的，是圖書銷售排行榜上的排名受到影響，一些沒有打榜的圖書可能被打榜書擠出銷售前十名或者二十名，其結(jié)果就是自然銷售成績較好的書失去了排行榜單的宣傳展示機(jī)會(huì)，影響了其正常的市場(chǎng)銷售。這也逼著一些出版社對(duì)知名作者有暢銷潛質(zhì)的圖書采用打榜手段。

如何打榜?

時(shí)至今日，圖書打榜行為已經(jīng)由最初為了捧新人新作而返購硬推，變成了大家都這么做自己不得不為之的無奈之舉，再發(fā)展到由于一些打榜圖書取得的暢銷佳績帶來示范效應(yīng)，而成為很多出版商積極熱衷采取的營銷手段。打榜的操作對(duì)象也從一些標(biāo)志性書城擴(kuò)大到被全國圖書銷售排行榜采樣的書店，以實(shí)現(xiàn)使打榜圖書成為全國圖書銷售排行榜前十名的目標(biāo)，打榜的胃口越來越大，投入越來越多，打榜的風(fēng)氣越來越風(fēng)靡出版業(yè)。

很多出版商甚至在長期打榜過程中總結(jié)出一套自己的經(jīng)驗(yàn)，例如什么樣的書是通過打榜可以推起來的，打榜返購要保持怎樣的頻率，打榜的費(fèi)用投入和通過所要獲得的排行榜單位置的統(tǒng)籌平衡如何安排——要用有限的打榜費(fèi)用將在排行榜單上前十名的位次保留盡量多的月度，而不總是去爭取前三名而提前把經(jīng)費(fèi)耗盡等。

打榜何患?

表面上看，打榜保證了圖書在賣場(chǎng)的展示機(jī)會(huì)，使圖書有更多被讀者看到和了解的機(jī)會(huì)，使書店在單位時(shí)間獲得了較高的銷售收益，其廣告效應(yīng)和帶動(dòng)作用可能成就一本書的暢銷，是一個(gè)皆大歡喜的事情。然而事實(shí)上，圖書打榜行為本身和當(dāng)年的偽書行為并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是從操作手法上更加“高明”，即沒有直接偽造、發(fā)布虛假信息，而是通過返購這一手段在排行榜單上呈現(xiàn)出虛假暢銷狀態(tài)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，其本質(zhì)上仍舊是一種弄虛作假、混淆視聽、蒙蔽欺騙消費(fèi)者的行為，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供關(guān)于商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳。”

打榜行為破壞出版業(yè)正常的市場(chǎng)經(jīng)營秩序，破壞公平的圖書競(jìng)爭環(huán)境，尤其對(duì)于不采取打榜手段的出版社和圖書而言非常不公平，是助長惡性競(jìng)爭之風(fēng)的不正當(dāng)競(jìng)爭行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭法》第二條關(guān)于“經(jīng)營者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”的規(guī)定，以及《中國出版工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》中關(guān)于第六項(xiàng)關(guān)于“講信用，重信譽(yù)，平等競(jìng)爭”的準(zhǔn)則。隨著這一風(fēng)氣的增長，越來越多的出版商或主動(dòng)或被動(dòng)地被拉人打榜營銷的泥潭，增加了整個(gè)圖書行業(yè)的圖書營銷成本，其結(jié)果必然是導(dǎo)致這部分成本被轉(zhuǎn)嫁到讀者頭上，使得圖書定價(jià)提高，損害讀者利益。對(duì)于讀者而言，打榜圖書所傳達(dá)的暢銷假象，使得讀者在圖書選購過程中可能進(jìn)行錯(cuò)誤的選擇，從而損害讀者的經(jīng)濟(jì)利益和精神權(quán)益。

也許有人會(huì)說，打榜只是一種為適應(yīng)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的手段，只是廣告的一種形式，讀者不是傻瓜，有著自己的辨識(shí)能力，就算是榜上的圖書，也會(huì)通過翻閱確定是否購買，不會(huì)盲從盲信。但事實(shí)上，因?yàn)槊磕晡覈霭娴膱D書多達(dá)30多萬種，讀者要在其中進(jìn)行選擇非常困難，圖書銷售排行榜不同于易于辨識(shí)的廣告，它作為一個(gè)以圖書銷量為數(shù)據(jù)支撐的具有較強(qiáng)公信力的榜單，本身就對(duì)讀者的購買傾向具有很強(qiáng)的影響力，尤其是讀者在選購圖書進(jìn)行翻閱了解的時(shí)間平均只有幾分鐘。而目前很多打榜書的幕后推手對(duì)于圖書品質(zhì)的把握并不準(zhǔn)確，這就使得一些品質(zhì)不佳的圖書很容易通過打榜而流入讀者的書柜，而讀者在一次次地被打榜書欺騙的情況下，在逐漸了解圖書打榜的行業(yè)潛規(guī)則后，對(duì)于圖書業(yè)的誠信將再一次產(chǎn)生質(zhì)疑，書業(yè)將再次卷入整個(gè)社會(huì)對(duì)出版業(yè)的誠信危機(jī)之中。

何以不止?

為什么我國的圖書出版業(yè)這樣一個(gè)始終把社會(huì)效益放在首位，力求實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合，并在《制止虛假圖書，提倡誠實(shí)守信》倡議書中明確提出堅(jiān)決反對(duì)唯利是圖，見利忘義行為的文化陣地，卻在短短五年的時(shí)間里，違背誠信原則，進(jìn)行虛假宣傳的行業(yè)潛規(guī)則一再涌現(xiàn)?筆者認(rèn)為主要還是因?yàn)槲覀兲幵诔霭鏄I(yè)體制變革時(shí)期，原有的法律法規(guī)不夠完善或過于籠統(tǒng)，管理部門對(duì)于圖書的監(jiān)管更多的著眼于內(nèi)容的導(dǎo)向性等方面，對(duì)于營銷、宣傳等操作層面的關(guān)注較少，結(jié)果導(dǎo)致一些出版商鉆了法律的漏洞，在虛假宣傳上打擦邊球。而由于少部分人的不正當(dāng)市場(chǎng)行為沒有得到制止，更多的出版社在激烈的競(jìng)爭下或被動(dòng)或主動(dòng)地也被拖入虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭行為當(dāng)中。法律法規(guī)中對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭行為懲罰措施的欠缺，更加重了這種不良風(fēng)氣帶來的示范效應(yīng)。

打榜之風(fēng)須早剎

中國已經(jīng)成為國際出版大國，但是我們?nèi)圆皇浅霭鎻?qiáng)國，如果在我們的圖書內(nèi)容質(zhì)量沒有征服世界，在我們的圖書版權(quán)保護(hù)仍受到國外詬病的同時(shí)，一再因?yàn)闆]有及早制止而引發(fā)書業(yè)誠信危機(jī)，那么，我國書業(yè)何以在國際社會(huì)立足?打榜之風(fēng)不僅僅是一種營銷手段這么簡單，它所帶來的深遠(yuǎn)影響關(guān)乎行業(yè)誠信和國際形象。打榜之風(fēng)必須及早剎住!

(作者單位系中國紡織出版社、接力出版社)