黑莓帝國的斜陽: 企業硬性DNA的宿命

雄霸智能手機行業長達十年之久的黑莓，在蘋果和谷歌安卓系統的快速崛起之下幾無還手之力。導致黑莓變“黑霉”的根本原因，在于以硬件起家的RIM無法適應智能手機用戶從商業為主向大眾為主的轉變。黑莓由盛而衰反映出企業基因上的致命缺陷，而其想要挽救衰落的命運，就看它能否像IBM和蘋果那樣，在自身的DNA中注入深度變革的能力。

1999年，加拿大明星企業RIM（Research In Motion）推出的黑莓手機開創了智能手機時代。此后近十年，它穩坐智能手機的全球霸主地位，一時間，黑莓幾乎成為智能手機的同義詞。2011年2月以來，RIM的股價下降超過60%。利潤也比上年同期下降超過一半。而黑莓在全球智能手機的市場份額也從20%降至12%，同期，蘋果和安卓系統智能手機市場份額則分別上升到19%和43%。因為經營情況惡化，RIM在2011年夏天解雇了2000名職員，高達員工總人數的10%。

今天，這個昔日智能手機的領袖正在困境中掙扎。曾經輝煌的黑莓大勢已去。

RIM錯招迭出

1984年，現任CEO之一的拉薩瑞第斯創立了RIM。它最初只是一個默默無聞的小企業，生產面向商業用戶的雙向傳呼機并提供無線電子郵件服務。后者使RIM飛速發展，短短五年時間員工就激增為3000人。1999年，RIM又推出黑莓手機，其快捷方便的電郵服務讓眾多用戶上癮，贏得了“可卡因手機”的昵稱，黑莓一時風靡全球各大商業用戶，奠定了在智能手機市場的絕對領導地位。RIM市值也因此在2008年沖高至800億美元，超過加拿大皇家銀行而成為加拿大市值最大的公司。

RIM取得成功的主要因素，一是它開創了智能手機市場，從而占盡先發優勢。其次，黑莓的電腦鍵盤設計也有獨到之處。另外，它的電郵不但采用了便捷的推動式服務，而且保密和安全性很出色，深得各大企業的青睞。但沒想到RIM在成功十年后卻錯招頻出，在很短的時間內把昔日光彩照人的黑莓變成了今天暮氣沉沉的“黑霉”。

黑莓之后，RIM在新產品推出上一直相當緩慢，其裝有新操作系統OS7的手機才剛上市，而蘋果和安卓系統的手機商們卻在這兩年推出多款功能強大的智能手機，讓黑莓應對不暇，難以招架。RIM最近又宣布，下一款手機的推出要推遲到2012年下半年。主流用戶普遍認為黑莓設計過時，功能單一，風格老舊，猶如上世紀70年代中期的計算器。

在平板電腦上，RIM也步履艱難，幾經推遲。2011年4月勉強推出的PlayBook在第二季度僅售出20萬臺，和蘋果iPad的930萬臺銷量相比顯得微不足道。美國主要零售商如Office Depot和Staples不得不將PlayBook大幅降價。RIM的平板電腦之所以受到冷落，主要是因為沒有一個完善的電郵和即時短信交流系統。更主要的是，無論是RIM的手機還是平板電腦都深受應用軟件匱乏之苦，難以與蘋果和安卓系統一爭高下。雖然RIM的兩個CEO痛定思痛，都把自己的薪水降至1美元，但恐怕也無力回天。

黑莓失敗的深層原因

黑莓如此快速的衰落有多重原因。一是它獨特卻未必高效的雙CEO管理模式。另外，RIM在專利策略上也有重大失誤，導致多年來一直付出巨額的專利費用。而且， RIM似乎喪失了創新能力，不但新產品推出慢，而且其綜合性能和競爭對手相比劣勢明顯，這可能是因為RIM成功太久而滿足現狀，喪失了創新的渴望和動力。

RIM衰落的深層原因是它錯誤地理解了智能手機的發展方向。過去幾年，智能手機市場已經發生了根本變化，即從商業用戶為主到大眾用戶為主。這種變化產生了兩個后果，對黑莓極其不利。其一，用戶更加注重手機的設計，更新的速度和應用軟件的多樣化。其二，用戶對系統保密性的考量大大降低。因此，黑莓的傳統優勢變得不再重要，而它應用軟件的短缺和產品升級的緩慢卻成為其致命的軟肋。

當智能手機市場變成大眾市場之時，它早已不再是手機，而是一部微型電腦。用戶已遠遠不滿足只是發送電子郵件，而需要它無所不能。但RIM沒有把握住這種用戶需求的深刻變化，仍然把它理解為手機。這種狹隘的心態嚴重影響了它對各項功能的開發，導致黑莓的應用程序十分有限。其創新能力的缺乏也源于此。

另外，當普通用戶成為智能手機的主流客戶時，RIM拒絕與時俱進，依然偏執地把重心放在企業用戶上。這種僵化的觀念讓它無法真正了解大眾用戶的需求，從而沒有積極引入應用軟件開發商來圍繞黑莓形成一個完善的共生共榮的生態系統，而只考慮如何在硬件上進行升級。其實，在大眾市場，硬件為軟件服務，軟件才是主導。蘋果和谷歌對此有深刻的認識，因而都大力發展各自系統平臺的應用軟件，與眾多軟件開發商結成強大聯盟，讓黑莓幾乎無法超越。

事實上，對RIM而言，這種市場變化應該相當明顯。到2009年時，黑莓5000萬用戶中商業和普通用戶的數量已持平。但它對此視而不見，導致產品和市場需求脫節，從而快速衰落。而必須要應對此變化時，RIM又缺乏變革的能力及對大眾市場的深刻理解而顯得無所適從。造成這一切問題的核心原因是RIM在本質上仍是一個硬件或設備企業。硬件企業的特點就是觀念傳統，步調慢，因追求技術領先而非用戶綜合體驗的最優而喪失市場，而且不愿變革。而軟件或服務型企業則完全不同，它們對市場的變化很敏感，習慣于變革，也更加靈活。也就是說，硬件或設備公司和軟件或服務公司的DNA截然不同。

設備差異化的縮小和用戶需求的復雜使得智能手機從硬件主導的時代過渡到軟件和內容主導的時代。可以說，黑莓最輝煌的十年就是智能手機的硬時代，但在當前的軟時代，硬件設備商如RIM，因為有著不同類型的DNA，往往無法理解或接受這一點，也就是說硬件公司的硬式DNA始終都無法和軟環境相契合，而且深度變革的能力從來都不存在于硬件公司的DNA中，因此這類企業極少能有如IBM一樣有死后重生的魄力和能力，這才是黑莓衰落的真正原因。諾基亞和惠普本質上也都是設備公司，這也就是它們為什么近年來表現欠佳的根源。在硬件公司中，只有IBM和蘋果是例外。

RIM的硬型DNA反映在它運作的方方面面。首先，因為這種以設備為導向的心態，RIM對市場推廣一直很不重視。黑莓的第一個廣告在它推出9年后才首次投放，而RIM前年才雇用了首位市場運營總監。RIM平板電腦的失敗也因為產品定位含糊不清。很顯然，RIM的失敗不是簡單的戰略問題，而是核心文化和經營理念問題。這種落后型企業根本不可能和以用戶為導向、以服務為主的蘋果和谷歌安卓系統競爭。因此，黑莓的衰落毫無懸念。

前路何在？

黑莓如何能夠走出危機，它的前路何在? 其實，RIM雖一再受挫，但目前仍然盈利，無債務，并有相當的現金儲備。更重要的是，黑莓至今仍擁有一批忠誠用戶，尤其是在發展中國家，仍具有強大的品牌號召力。RIM要想再度輝煌可有幾種選擇。其一，學習IBM，徹底突破以設備為主的商業模式，向服務和軟件發展，如提供移動設備的保密服務等，努力把自身轉化為一個總體解決方案的提供商。其二，進入小眾市場，為特定的行業提供個性化的移動設備，如思科開發的思雅斯平板電腦（Cius）和日立的強力平板電腦系列（Toughbook）。其三，大力開發新興市場，黑莓在這些市場影響力仍然很強。其四，被并購。微軟和諾基亞聯盟、亞馬遜、惠普、三星、HTC以及華為、中興都有可能對RIM感興趣。無論走哪條路，黑莓都必須盡快行動，否則覆滅之路不可避免。

黑莓的衰退有若干啟示。首先，如生物體一樣，每個企業都有其特定的DNA，表現出來就是企業文化。企業的DNA往往只適合特定的環境，但環境時刻在變，基因卻很難變。所以，企業盛后再衰是必然趨勢。其次，高科技產業日新月異，變化迅猛。沒有任何一個企業能夠免予這種沖擊。所以，就如同物種被環境淘汰一樣，在這個行業少有常勝將軍。

企業要想長期興旺發達只有一條路，就是像IBM一樣不斷深層變革以適應不斷變化的環境。這種變革往往需要一個企業進行激進式的自我否定，不但要變革產品、技術、商業模式，更要變革心態、思路和眼光，也就是改變它的DNA。其實，一個企業只有具備一直不斷勇于變革的基因，才能夠真正長存不衰，在高科技行業尤其如此。黑莓由盛轉衰，反映出它企業基因上的致命缺陷，衰落也是它的宿命。