私密社交，拒絕喧囂

當(dāng)公開網(wǎng)絡(luò)社區(qū)重塑每個(gè)人的社交渠道時(shí)，海量信息的喧鬧幾乎淹沒了真實(shí)人生的瑣碎哀樂。反其道而行之的私密社交應(yīng)用，以滿足真實(shí)生活的感情需求為主打，繼Path走紅后，Pair著力打造異地情侶間一對(duì)一的私密空間，Nextdoor則以安全為特色塑造快樂社區(qū)。對(duì)它們而言，用戶積累是關(guān)鍵，盈利則依然是道繞不過的坎兒。

網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為個(gè)人生活的一部分。在互相關(guān)注加粉中，利用Facebook可結(jié)交更多朋友，在Twitter上足不出戶可知天下事，在網(wǎng)絡(luò)上人們很容易就成了自來熟。但公開社交網(wǎng)絡(luò)的泛泛而交，更多追逐的是吸引眼球的內(nèi)容，而無法替代真實(shí)的、有感情濃度的交際需求。回歸真實(shí)人生，能互相分享生活點(diǎn)滴的其實(shí)只有一小撮人，而所謂的私密社交就是讓你可以跟這么一群人沒有束縛地分享生活和領(lǐng)悟。從Path開始，私密社交的定義逐漸豐富，Pair為異地情侶打造跨越距離的私密空間，Nextdoor則以安全為特色塑造快樂社區(qū)，如何苦練內(nèi)功積累用戶群、尋找靠譜的盈利模式是它們面臨的主要挑戰(zhàn)。

Path：回歸真實(shí)生活

作為私密社交的始祖，Path用戶可添加的好友數(shù)量最高限制為150個(gè)，這源自牛津大學(xué)羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）教授的社交理論，即在一個(gè)人的實(shí)際生活中，最多會(huì)有150個(gè)朋友，其中親近的約50人，包括15個(gè)好朋友和5個(gè)最好的朋友。圍繞這個(gè)真實(shí)的交際圈，用戶可以毫無壓力地分享生活瑣碎，而無需擔(dān)心信息在公開網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)信息超負(fù)荷的今天，和真正在乎的人分享生活和體驗(yàn)，這就是曾任職于Facebook的大衛(wèi)·莫林（Dave Morin）創(chuàng)立Path的最初理念。

Path的一大特色在于完全摒棄了PC端，而專注于推廣在智能手機(jī)上的應(yīng)用，成為純粹的移動(dòng)終端軟件。Path于2010年發(fā)布IOS版本，2011年6月發(fā)布安卓版本，用戶通過通訊錄和電郵地址進(jìn)行好友邀請(qǐng)，被邀請(qǐng)人則通過短信收到Path的下載鏈接。作為現(xiàn)代生活必需品，手機(jī)通訊錄中必然包含用戶身邊的私密圈成員，這既凸顯了Path的私密社交屬性，又順應(yīng)現(xiàn)代社交發(fā)展態(tài)勢(shì)—隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及，移動(dòng)社交越來越熱，搶占智能終端有利于積累客戶基礎(chǔ)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

初期的Path就像Instagram的私密版，主要功能是分享高質(zhì)量的照片和視頻，拍照和處理照片時(shí)可應(yīng)用不同風(fēng)格的濾鏡。2011年11月，Path推出2.0版本，在外觀和應(yīng)用上均有較大提升，短短20天活躍用戶增長(zhǎng)了30倍，達(dá)到30萬(wàn)。如今在Path上，用戶可以“簽到”，分享正在聽的音樂或閱讀的書籍，也可了解朋友動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)輕松互動(dòng)。其操作頁(yè)面簡(jiǎn)潔精煉，按鍵彈出選項(xiàng)、表情評(píng)論、朋友動(dòng)態(tài)顯示、睡眠等功能為整個(gè)UI（User Interface，用戶界面）添色不少。Path的信息私密等級(jí)分為三個(gè)級(jí)別，可由用戶自行選擇，有僅自己可見的上鎖模式，或者在朋友圈中進(jìn)行分享，也可以發(fā)布到Facebook、Twitter等公開社交圈子。

與大部分社交應(yīng)用一樣，Path對(duì)用戶免費(fèi)開放，但私密社交的屬性注定了其用戶數(shù)量難以成幾何倍增長(zhǎng)。即使這樣，2012年6月，Path的用戶數(shù)量輕松突破300萬(wàn)，相比2月增長(zhǎng)了50%。用戶積累的過程，也是資本投入的過程。Path創(chuàng)業(yè)之初就收到 250萬(wàn)美金的天使投資，2010年末傳出現(xiàn)金流將要斷裂的Path馬上吸引到了Google的收購(gòu)意向，以1億美金進(jìn)行要約收購(gòu)，但Path沒有接受，顯然莫林期望更高。此后，Path從Kleiner Perkins、Index Ventures等PE手中獲得850萬(wàn)美元的A輪投資，2012年4月又收到Redpoint領(lǐng)投的B輪投資3000萬(wàn)美元，目前其估值已高達(dá)2.5億美元。

盡管盈利壓力尚不迫切，但Path也一直在尋找屬于私密社交的盈利模式。目前IOS版本中，Path的高級(jí)濾鏡功能開始收費(fèi)。Path中共有12個(gè)濾鏡功能，包括了5個(gè)收費(fèi)濾鏡，每個(gè)收費(fèi)濾鏡的價(jià)格是0.99美元。

直接廣告植入是傳統(tǒng)社交網(wǎng)站的一大盈利支柱，但對(duì)私密社交而言，這樣的廣告只會(huì)給私生活帶來干擾。軟件之間的應(yīng)用對(duì)接，即API對(duì)Path來說或是更好的選擇。同Nike+的合作是Path的第一步嘗試。2012年初，Nike+推出新款數(shù)字運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Nike+FuelBand腕帶，用以追蹤記錄用戶日常生活中的運(yùn)動(dòng)量，包括跑步、跳舞甚至做家務(wù)等，經(jīng)整合得出無差異運(yùn)動(dòng)分值，并可與設(shè)定的目標(biāo)值比較，以增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)積極性。3月，Path宣布與Nike達(dá)成合作，用戶可將Nike+FuelBand腕帶與其Path賬號(hào)相連，分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，包括目前的運(yùn)動(dòng)量、目標(biāo)運(yùn)動(dòng)量、不同活動(dòng)項(xiàng)目分別帶來的運(yùn)動(dòng)量等。這種朋友圈的實(shí)時(shí)分享，既增加了談資，變相推廣了Nike+品牌，好友圈的監(jiān)督和鼓勵(lì)還會(huì)成為用戶運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。這項(xiàng)合作為Path帶來的收入不得而知，但Nike的吸金力量毋庸置疑，輕松植入運(yùn)動(dòng)元素亦對(duì)Path自身品牌產(chǎn)生增值效應(yīng)。更重要的是，這種圍繞用戶日常生活植入軟性廣告的模式探索，為Path未來的盈利路徑提供了參考。

Pair：不讓距離成為愛情殺手

繼Path之后，Pair專注于情侶之間的互動(dòng)，且以異地戀情侶為主要目標(biāo)。同Path一樣，Pair也扎根于智能手機(jī)，其目標(biāo)是成為情侶們的超級(jí)SMS（短消息服務(wù)）工具。在Pair上，情侶之間既可以分享文字、圖片、視頻和涂鴉，還可以向另一半報(bào)告自己的位置，設(shè)定紀(jì)念日提醒，甚至共同創(chuàng)建一個(gè)事件清單，任意一方添加事件后會(huì)自動(dòng)更新到另一個(gè)人的手機(jī)中，隨時(shí)感知對(duì)方的生活步調(diào)。充滿趣味的互動(dòng)功能則是Pair吸引情侶的一大亮點(diǎn)，距離從來都是愛情的殺手，而指吻（Thumbkissing）功能則可部分彌補(bǔ)這一缺憾，當(dāng)用戶觸摸手機(jī)屏幕時(shí)，另一半的界面上會(huì)顯示其指紋，更神奇的是，當(dāng)兩個(gè)人的手指點(diǎn)在同一位置時(shí)，不同空間的兩個(gè)手機(jī)會(huì)同時(shí)震動(dòng)，兩個(gè)人的私密空間在輕松自然中拉近了彼此距離。

2012年3月底正式發(fā)布的Pair，截至5月1日已吸引超過22萬(wàn)的用戶。同處私密社交領(lǐng)域，很多人將Path和Pair當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是很顯然Pair的合伙人奧萊格·克斯托爾（Oleg Kostour）并不這么認(rèn)為，他認(rèn)為兩個(gè)應(yīng)用關(guān)注的市場(chǎng)人群不同，是互補(bǔ)的關(guān)系。而大衛(wèi)·莫林顯然同意這一觀點(diǎn)，因?yàn)樗荘air的投資人之一，2012年5月，他和投資過Facebook的大亨尤里·米爾納（Yuri Milner）為Pair提供了420萬(wàn)美元的種子投資。

Nextdoor：遠(yuǎn)親不如近鄰

就算虛擬世界實(shí)現(xiàn)了“天涯若比鄰”的境界，但遠(yuǎn)親仍不敵近鄰，同一現(xiàn)實(shí)社區(qū)的人們還是有著多種共同的需求，裝修、綠化、晨跑、寵物等問題都是彼此樂于分享的話題。社區(qū)意識(shí)復(fù)蘇的當(dāng)下，另一細(xì)分的私密社交網(wǎng)站Nextdoor應(yīng)運(yùn)而生，它希望能將現(xiàn)實(shí)社區(qū)的成員緊密聯(lián)系起來，使社區(qū)生活變得更加安全和豐富。

“安全、私密”是Nextdoor的主打特色，其設(shè)定了非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，每個(gè)社區(qū)都是一個(gè)封閉的平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)容只有本社區(qū)的成員才能看到。社區(qū)成員要想申請(qǐng)加入，需要在Nextdoor的網(wǎng)上地圖先找到自己的房子，實(shí)名申請(qǐng)后會(huì)收到Nextdoor發(fā)出的確認(rèn)明信片再回到網(wǎng)上確認(rèn)身份，或者Nextdoor通過申請(qǐng)人提供的電話號(hào)碼來進(jìn)行身份確認(rèn)，也可以通過有地址關(guān)聯(lián)的信用卡支付1美分進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，一個(gè)社區(qū)至少要有十個(gè)通過驗(yàn)證的鄰居加入，方能成立。種種復(fù)雜的身份驗(yàn)證都是為了保證社區(qū)信息的絕對(duì)安全，以此為基礎(chǔ)Nextdoor再著力打造快樂互信的社區(qū)氛圍，用戶間可以互相交流，組織社區(qū)活動(dòng)，分享周邊信息，甚至張貼啟事互相幫忙找回走失的寵物。

在高可信度與快樂分享的雙重推動(dòng)下，Nextdoor提升真實(shí)社區(qū)凝聚力的作用與日俱增，2011年上線的Nextdoor在一年多時(shí)間內(nèi)已經(jīng)被美國(guó)4000多個(gè)社區(qū)所使用，硅谷心臟地區(qū)圣何塞就有160個(gè)社區(qū)在使用Nextdoor。政府也開始意識(shí)到Nextdoor的渠道價(jià)值，繼Facebook和Twitter之后，Nextdoor成為政府與市民之間通話的第三個(gè)應(yīng)用。利用Nextdoor中City Program的功能，政府可以給轄區(qū)內(nèi)的多個(gè)社區(qū)同時(shí)發(fā)布消息，不僅保證消息的傳播速度，也為政府削減了開支。

擁有如此多的社區(qū)用戶，即使身為免費(fèi)應(yīng)用，Nextdoor的預(yù)期收益依然不菲。社區(qū)性的產(chǎn)品或服務(wù)類廣告都會(huì)收到很好的效果，Nextdoor還準(zhǔn)備在網(wǎng)頁(yè)上加入“特別優(yōu)惠”欄目，以拉攏商家拓展?fàn)I收。目前Nextdoor已獲得了包括著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)基準(zhǔn)投資（Benchmark Capital）在內(nèi)提供的1860萬(wàn)美元融資。據(jù)Nextdoor的執(zhí)行總裁尼拉·托利亞（Nirav Tolia）透露，深耕于美國(guó)市場(chǎng)的Nextdoor將很快進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

私密社交之坎

網(wǎng)絡(luò)社交的信息安全問題一直備受關(guān)注，而傾心私密社交的用戶對(duì)此要求更高。新加坡某用戶在使用Path的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己的通訊錄在未經(jīng)授權(quán)的情形下被Path獲得，隨即在博客中發(fā)表文章予以抗議，這篇博客在網(wǎng)上引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，而Path也很快出面道歉，并更改了功能設(shè)置。Nextdoor也面臨著相同的問題，雖然隱私條例中都注明不會(huì)把用戶信息透露給第三方廣告商，但不排除會(huì)有人以各種方式冒用身份進(jìn)行社區(qū)犯罪。私密網(wǎng)絡(luò)包含了太多用戶不想公開的信息，這無疑會(huì)成為黑客感興趣的目標(biāo)。

國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)是私密社交軟件面臨的又一挑戰(zhàn)。2012年9月，Path披露中國(guó)已超越日本和韓國(guó)，成為其第二大市場(chǎng)。現(xiàn)在Path已經(jīng)有8種語(yǔ)言版本，但是在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的本土化水平參差不齊，如中文版的Path不能同步更新至新浪微博、QQ等平臺(tái)，這就給了其他競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)。此外，私密社交應(yīng)用的數(shù)量正迅速增多，如力圖打造“兩個(gè)人”私屬領(lǐng)地的Ourspot、韓國(guó)的收費(fèi)情侶應(yīng)用Between等。中國(guó)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多跟隨者，開心網(wǎng)推出了私密社交移動(dòng)軟件“每刻”，微信中加入了“朋友圈”，新浪也于近日推出了私密軟件“密友”，更有點(diǎn)滴、心晴、小恩愛等初創(chuàng)型產(chǎn)品，無論是UI設(shè)計(jì)還是使用功能，都能找到Path的影子，不過大部分軟件目前仍處于初期的用戶積累階段。