按月訂購，電商新突圍

作為電子商務的新玩法，嘗鮮式按月訂購為消費者提供豐富的試用體驗，以此帶動后續的購買行為；成品按月訂購網站則努力挖掘重復交易流程中的個性化需求。化妝品按月訂購模式已蔚然成風，而從個性T恤到狗糧魚餌甚至約會服務，按月訂購正演繹出七十二般變化。

中國的電子商務之海正以不可思議的速度由藍變紅，價格戰真假難辨，口水戰時打時停。淘寶、京東、當當、卓越是這場大戲的傳統主角，新玩家蘇寧、國美的加入則帶來更多紛擾。但顯而易見的是，新的大電商平臺崛起機會已然不多。不過，互聯網的魅力在于，它永遠會有你想不到的新玩法、新模式。2011年，團購搶鏡成功；2012年，像訂雜志一樣購物的按月訂購電商模式又讓投資者眼前一亮。

所謂的按月訂購，用戶可選擇在購物網站上一次性支付費用，之后每個月收到所訂購的商品；也可以綁定賬戶，按月進行支付。當然，按月訂購只是個籠統的說法，用戶可以自主選擇寄送產品的周期，比如說一季度一次，或者20天一次等。按月訂購適合那些重復性消費的產品，目前很多領域都出現了按月訂購網站，包括服裝、化妝品、日用品、食品等。

按月訂購本質上是在線購物的一種服務升級，既具有普通網購便利、價格低等優勢，又對交易雙方形成利好。對于消費者而言，按月訂購省去重復性的尋找、選擇、付款等環節，省時省力，在用戶產生購物需求甚至尚未意識到這種需求之時，物品已經被送到門口。對于商家而言，按月訂購用戶的一次選擇帶來持續的購買行為，相當于包辦了客戶的某項采購需求，減輕了競爭壓力，同時還可以基于數據分析進行精準營銷。

嘗鮮式訂購：先“嘗”后買

按月訂購的不一定是成品，也可能是產品的小樣、試用裝等，這種嘗鮮式訂購更像是一種營銷方式，讓用戶在不斷的嘗試中找到自己喜歡的商品，并可以在網站上完成成品的購買。傳統的樣品派發方式，例如柜臺派發、街頭派發等，難以精準圈定目標受眾，也無法對得到樣品的用戶進行有效的數據監測，而嘗鮮式按月訂購模式能夠對整個營銷過程進行更完整的把控。目前，這一模式主要應用于化妝品領域，未來，食品、日用品等都可以借鑒這一模式。

Birchbox是美國一家化妝品發現及零售平臺，提供按月訂購化妝品小樣的服務，是嘗鮮式按月訂購的典型代表。Birchbox由哈佛商學院的兩名畢業生創建，2010年9月上線，用戶每月支付10美元（或者每年支付110美元）費用，每月可以收到包含了4-5件高級化妝品試用裝的禮盒，其中包括一些很難在廣告中見到或者很難在百貨商場里買到的小眾品牌，當消費者對小樣滿意后，可通過Birchbox進行訂購，參加線上活動的積分也可以獲得折扣。

Birchbox為每個用戶建立專屬美妝檔案，除提供小樣外，還為用戶提供美容建議、流行趨勢解讀等。這種“先嘗鮮，后購買”的模式催生了精準營銷、高轉化率的優勢，Birchbox的聯合創始人Katia Beauchamp表示：“數據統計顯示，有20%的訂閱者會在我們的網站上購買正裝化妝品”。這一數據遠高于普通電子商務網站的轉化率。目前，Birchbox女性化妝品合作品牌已經超過200個，用戶超過10萬，會員平均年齡31歲，2011年8月Birchbox獲得超過1000萬美元融資。2012年4月，Birchbox將其服務領域延伸到男性。

Birchbox示范效應在前，一批后起之秀競而仿之，并大多沿用了“box”的叫法。2011年10月上線的Glamabox由香港名模Lisa S.創辦，她利用丈夫吳彥祖和自己的人脈資源及其與各大品牌商的關系來推廣、運營網站。2011年成立于中國香港的MyLuxbox，已經在上海、新加坡、中國臺灣、澳大利亞等地設立分公司，在大陸，女士禮盒為70元每月（包年600元），男士按主題推出禮盒，例如價格為149元的旅行季禮盒。目前MyLuxbox合作品牌約為50種。

成品訂購：流程中的個性化

與旨在刺激后續購買行為的嘗鮮式訂購不同，成品的按月訂購意在一次性搞定重復購買行為。流程化的便利是其優勢，但也可能導致個性化的缺失，把握兩者間的平衡是網站著力之處：訂購前進行詳細的調查了解用戶需求；設置專門的咨詢顧問與客戶溝通；根據客戶情況的變化不斷調整寄送商品等是常用的方法，有的網站甚至允許用戶在收到訂購的物品后將不喜歡的退回。

Swag of the Month是一家為男士提供另類T恤按月訂購的網站，它提供的T恤都非常有創意，用戶每月需支付9美元。在訂購時，用戶除了需要提供年齡、衣服尺寸等信息外，還需要回答一系列的問題。問題選項以圖片的方式呈現，不會讓用戶感覺無聊，例如用戶需要選擇周五晚上最常去的場所、最常去的品牌店、工作時最喜歡穿的衣服、更傾向于選擇哪位女孩做朋友等。

Trunk Club為男士提供高端服裝的按月訂購，跟Swag of the Month一樣，Trunk Club通過問卷調查了解用戶喜好。不同之處在于，Trunk Club會為用戶寄去一大箱衣服，用戶可以挑出自己喜歡的進行購買，并將不喜歡的退回。用戶還可以與Trunk Club的服裝顧問聯系，探討服裝搭配問題，其工作人員多為女性，眼光深得男士信賴。

Meundies是一家為用戶提供內褲按月訂購服務的網站。Meundies找到合作廠商專門為其生產內褲，價格為每條16美元，低于市場上同類型的內褲價格，用戶可自行選擇每個月需要的內褲數量。為了滿足個性化需求，Meundies不僅會對用戶的尺碼、喜歡的顏色款式進行調查，還會根據用戶喜好，在每個月初通過郵件向用戶推薦最新的內褲款式，供其選擇。

與服裝相比，護膚品需要更強的個性化。BeautyMint為用戶提供護膚品按月訂購服務，用戶需要回答一套由美國知名時尚美容師萊里達·喬伊（Nerida Joy）專門設計的檢測皮膚問題的測試，網站根據測試的結果、用戶所在地區和季節的不同為用戶提供護膚品，用戶在使用產品后，BeautyMint會追蹤用戶的皮膚狀況的變化，為其提供護膚建議，并調整下一季的護膚品。

各個按月訂購網站都在努力挖掘流程化作業中的用戶個性化需求，這種挖掘貫穿整個購買過程，提升了用戶體驗的同時也可能導致網站的成本較高，例如與客戶溝通的人力成本、退換貨的物流成本等。不過，硬幣總有正反兩面，大型購物網站可以很輕松地將“按月訂購”作為一項附加服務對其原有業務進行升級，而垂直類按月訂購網站有更多精力來與客戶溝通，打造個性化特色。另外，相對于服裝、化妝品等，某些需要定期消耗的日用品如洗衣粉、衛生紙等，對個性化要求較弱，消費也更持續，可能成為未來按月訂購的一個方向。

七十二般變化

按月訂購模式方興未艾，多種垂直類電商相繼登場。例如按月賣美食的Larder Box，為寵物提供狗糧、玩具等按月訂購服務的BarkBox，賣男士剃須刀的 Dollar Shave Club，每月寄送獨特魚餌的Mystery Tackle Box，按月訂購紅酒的Cestbox，甚至還有每月寄送情趣用品的Dejamor。除了商品類型的不同，按月訂購的模式更衍生出七十二般變化。

Plum Gear的童裝采取按月租賃的方式，按件付費，每月最低33美元，當小孩長大，衣服穿不下的時候，用戶可將衣服寄回公司，經過特別的清洗，再租給其他用戶，公司的目標是將自己打造成童裝租賃業的Netflix。國內的襪子按月訂購網站“襪管家”除了提供按固定周期購買襪子的服務外，還提供一種“無限裝”服務—用戶繳納一定的費用，可在有效期內無限次領取三雙襪子，但每次需要支付快遞費10元，例如全棉男襪一年期的無限裝為699元。

Little Black Bag采用了日本的“福袋”（不透明的袋子，其中物品往往有可觀的折扣）概念，主打神秘牌。用戶可訂購價值為49.95或59.95美元的神秘袋子，袋子中有3件物品，用戶可以自己選擇一件，另兩件在訂購后可見，用戶可將不喜歡的物品與其他用戶交換，不想交換的用戶也可以選擇跳過本月的消費。Little Black Bag承諾任何時候都可以取消訂單，邀請好友可獲得額外的禮物。此外，Little Black Bag也可以用來推廣產品，歐萊雅就曾在福袋中向用戶贈送樣品。從2012年初成立到現在，Little Black Bag已經獲得了兩輪投資，共計超過1000萬美元。

除了商品，按月訂購的也可能是一項服務。BeCouply為那些想制造浪漫但創意匱乏的情侶提供安排約會的服務。用戶每月支付149美元，由BeCouply豪車接送完成一次浪漫的約會，約會中的所有費用由BeCouply負責，包括就餐費。據報道，BeCouply將嘗試更多的特色約會形式，例如直升機觀光、多對情侶共同約會等。

按月訂購在國外已經如火如荼，國內也出現了一批模仿者，但在國內，按月訂購模式的發展還存在著諸多障礙，如用戶對于預付費、尤其是互聯網的預付費還存在著一定的不信任，綁定賬戶扣款的支付環境也不完善等。另外，用戶習慣仍有待培養，就像易觀國際分析師陳壽送在接受《新財富》采訪時所說，按月訂購的方式在理論上很貼心，但現在中國用戶在網購時更看重價格因素，用戶還需要時間接受這種差異化服務的方式。