微電影發威

濃縮即是精華，微電影如火如荼。

文藝人士有了新的舞臺，消費者有了新的娛樂，品牌商有了新的表現形式，視頻網站有了新的賣點。把它們都串在一起的，無非“廣告”二字。

2012年2月中，國內首只微電影基金在北京成立。盛大旗下華影盛視文化傳播有限公司發起的這只基金，由20多家國內知名企業共同出資完成，總規模超過1000萬元，致力于鼓勵更多的優秀微電影劇本創作。在網絡上如火如荼了一年多時間的微電影，似乎正式亮出了產業化的架式，開始走上一條康莊大道。

在此之前，以微博、微信和微小說為代表的“微時代”已然宣告來臨，即便是作為“微家族”小字輩的微電影，也已經有不少電影制作室、視頻網站、廣告公司、品牌商搶占好了各自的據點，再加上個人愛好者的不遺余力，在谷歌上搜索微電影，過千萬條視頻赫然眼前。

信息碎片化的潮流讓“微家族”有了充分的生存土壤，而“限娛令”和“限廣令”的推出則無疑給微電影送來了蓬勃生長的春風。縱然微電影作為一種新興的文化業態，打破了原有的單一電影模式，豐富了文藝創作，但通過與社交媒體的嫁接互動，與品牌商的聯手打造，再加上渠道商視頻網站的推波助瀾，微電影愈發借電影之名，行廣告之實。無論今后微電影會成為標準的文藝范，還是大走商業路線，可以肯定的一點是，現階段，與品牌廣告的結合將有助于吸引更多的市場參與者，也會吸引更多的資本入場，從而成為微電影不“微”的最有力催化劑。

微電影不“微”

2012年3月初的電視熒屏上，黃磊出演男主人公的《夫妻那些事兒》備受追捧，而在網絡上，由其首度變身電影導演所執導的微電影《老男人歷險記之喘不上氣》，大走黑色幽默路線的荒誕劇情，開播首周點擊量即破300萬大關，同時還引發了粉絲們“方言吐槽”的風潮。《老男人歷險記》是由搜狐視頻與中影集團聯手打造的新媒體短片“移星喚導-7電影計劃”系列的第三部作品，于2011年暑期啟動，邀請了包括黃磊、王學兵、黃渤和劉燁等在內的國內7位一線男星，每人各拍攝一部微電影。

嘗鮮微電影的遠不只搜狐一家，剛剛宣布與土豆網合并的優酷網早于搜狐視頻之前就請來音樂人搭檔廣告名導，打造《幸福59厘米》微電影項目。除此以外，2011年湖南衛視在快樂女聲尾聲階段也推出了“青春態度微電影”《敢不敢》系列，開拓新的衍生產品。再加上演員徐崢的《一部佳作的誕生》、姜文的《看球記》、奇藝網的“城市映像”系列、周迅和梁朝偉的《五行伏妖》以及“筷子兄弟”攜手霍思燕創作的《父親》等，據業內人士統計，已有不下2000部微電影在2011年問世，無論是網絡上還是落地的，微電影節的大旗被頻頻拉起。

不管是從參與的導演和演員，還是制作和發行方來看，被冠以“微”頭銜的微電影似乎并沒有那么“微”，更不用說動輒數百、上千萬的點擊量和收看人次。與在大熒屏上播放的常規電影相比，微電影同樣具有完善的策劃和完整的故事情節，但表現出明顯的“四微”特征：在各種新媒體播放的微平臺；數十萬元以下甚至數萬元的微規模投資；不超過數周的微制作周期以及播放時長基本在半小時以內的微時放映。這些特點共同決定了微電影的受眾可以不受時空的限制，并充分利用“碎片”時間，使用iPad或智能手機等移動裝置實現隨時隨地觀看。

加長版廣告的吸引力

作為一種從題材到觀看行為都頗投現代人所好的藝術形式，微電影似乎一夜之間就火遍了大江南北，而微電影與生俱來的“優良品質”更是博得了品牌商的歡心。影視作品與品牌本是一對歡喜冤家，當消費者已經對無孔不入的植入廣告厭惡之極時，微電影重新為品牌商們打開了一扇窗。

被稱為史上第一部微電影的《一觸即發》由凱迪拉克和中影集團聯手推出，是一部名符其實的廣告片，因此微電影也經常會被戲稱為“被拉長的廣告”。講故事的長廣告也好，植入廣告的短片也罷，甚至是純粹的品牌廣告，不管怎樣，可以肯定的一點是，微電影如今的蓬勃勢頭，很大程度上得益于與廣告的親密接觸。

《一觸即發》后，凱迪拉克又推出了由莫文蔚出演的《66號公路》。更有眾多品牌緊隨其后，如范冰冰出演的諾基亞N9《不跟隨》、明星閃耀的三星手機《縱身一躍》等。連金融產品也趕來湊熱鬧，2011年2月底，富國基金將指數增強子品牌與微電影掛上了鉤，推出了中國基金業首部“超越”系列微電影，講述富國指數增強達人“李超越”的成長故事。

在讓觀眾獲得感觀愉悅的同時，潛移默化地灌輸品牌理念，對品牌商而言，將微電影點擊率轉化成商業利益似乎并非難事。《一觸即發》和《66號公路》兩部微電影的累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數近1.5億次。后者所代言的凱迪拉克SRX上市以來銷量節節攀升，成為SUV市場的后起之秀。并且，這一形式的成本遠低于電影植入廣告或是傳統電視廣告，大片的廣告贊助通常都以數百萬元起價，而根據2011年央視廣告刊例價格，黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元，基本足夠隨心所欲地打造一部品牌微電影。

更何況，微電影還有同屬“微家族”的微博保航護駕，以“社交+視頻”的特質，在整合兩個平臺的基礎上，與受眾充分互動，實現快速擴散的病毒營銷效果。而一旦“雙微”聯手的營銷威力獲得更多的認可，品牌商和資金便會蜂擁而至，推動微電影的日益發展和成熟。

以完整復制美國桔子郡的時尚風格為噱頭的桔子水晶酒店，將網民普遍關注的“星座”與“愛情”結合起來，在其官方微博上陸續推出了反映各個星座男生不同愛情特質的12部微電影。該系列微電影全部在桔子水晶酒店內拍攝，在敘述故事的同時，酒店的特色完整呈現。為了強化品牌，每部微電影都以桔子作為開場鏡頭，與酒店名稱相呼應。此外，桔子水晶酒店還與奔馳和漫步者等品牌聯手，適量植入，既避免了單一品牌植入過多可能帶來的負面效應，又獲取了更為廣泛的傳播渠道。本身頗具話題性的內容已經引來了轉發無數，再加上有獎問答和評論的設置，100萬元的制作投入讓酒店品牌的網絡搜索排名大幅提升。嘗到了甜頭的桔子酒店又陸續推出了普通、文藝、2B青年的“三青住店”微電影，而下一部“女性系列電影”也已經在其微博上打起了預告。

產業化在路上

麻雀雖小，五臟俱全。盡管微電影很“迷你”，但如同影院放映的影片一般，劇本創作、演員挑選、制作拍攝、出品流通、推廣宣傳，哪個環節也不缺少參與者，而且有了廣告的催化，各個環節都迅猛成長，眾多機構紛紛搶灘這個短期內規模將逾百億元的“微”市場。

正在努力尋找盈利點的視頻網站成了其中的一大主力，國內主要的視頻網站均推出了各自的微電影項目。各類題材的微電影不僅有利于網站的差異化競爭，吸引更多其賴以生存的貼片廣告，同時視頻網站還可通過品牌冠名和產品植入等方式與品牌商展開合作，構建新的商業模式。由于視頻網站還同時充當著播出渠道的角色，微電影一旦形成規模，盈利點的增加幾乎毋庸置疑。有業內人士表示，“雖然現在以微電影為代表的自制內容還無法形成規模盈利效應，但這一領域的盈利前景是被業內所公認的”。

與此同時，越來越多的微電影平臺也浮出水面。V電影、微影網、愛奇魚、愛映線等紛紛上線，既有堅持專業文藝路線的，有為草根服務、單純分享交流的，也有為各環節牽線搭橋的。由華影盛視推出的中國影視原創者開放平臺美我網，即主打微電影模式，定位于廣告客戶和原創者的匹配。如果有廣告客戶希望拍攝一部宣傳品牌的微電影，可委托美我網發布劇本創作任務，說明創作方向和簡介，召集劇本。上傳的作品經過網絡投票系統以及專業點評選出優秀微劇本，排名第一的會被最終拍成微電影，而編劇也獲得相應稿費。

目前，美我網已匯聚了包括編劇、演員在內的近萬名影視原創者。每周發布微任務，每天有近10萬字的原創文字上傳。同時，華影盛視還計劃依托盛大集團的文化平臺，將旗下暢銷網絡微小說拍成微電影，同時邀請網絡小說作家成為“微劇本編劇”，有效融合文學和影視各自的優勢資源。此外，華影盛視還努力推動各大視頻網站開辟微電影院線，專門播放各類微電影，擴大影響力。試圖打造中國微電影第一勢力的華影盛視表示，2012年將在微電影領域持續發力，主打明星微電影，將以每周1部的速度發片。

除了華影盛視，另一家影視制作公司小馬奔騰也已與新浪合作開始啟動微電影項目。科班出身的制作公司的加入無疑在一定程度上從源頭保證了微電影的質量，有利于其良性發展。只是，盡管圍繞微電影的一切看上去都很熱鬧，但與早已建立完整游戲規則的傳統電影相比，規模欠缺是一方面，另一方面，仍然免費的微電影除了廣告投放之外，并無成熟的盈利模式可言，版權、收費觀看、衍生產品以及其他依托移動媒體的增值產品基本無從談起。微電影及以其為核心的產業鏈的打造都還行進在路上。