TOP贊助商的勝局與敗局

從3年前起，2012年倫敦奧運會的TOP贊助商就逐漸浮出水面，除了可口可樂、Visa、麥當勞等奧運會的“老朋友”以外，高調出馬的“新貴”寶潔自然成為公眾關注的焦點，而已經與國際奧委會合作了數屆奧運會卻一直深藏不露的源訊和從進入奧運贊助商行列伊始就麻煩不斷的陶氏化學也不免令人疑惑：它們為何要贊助奧運？

事實上，成為一屆奧運會的TOP贊助商，坊間傳聞的門檻價格是至少6000萬美元，此價位還不斷水漲船高。因此這樣大的決定絕不是一拍腦袋的結果，其背后需要的是跨國公司的深謀遠慮。

打“媽媽牌”的全球最大廣告主

2012年2月28日晚，寶潔在“水立方”宣布成為中國奧運會代表團榮譽合作伙伴，并正式啟動2012年倫敦奧運會品牌營銷，“為母親喝彩”將成為寶潔2012奧運市場營銷項目中貫穿始終的主題。而寶潔旗下的知名品牌：潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列等都將加入此次活動。

自此，世界上最大的廣告主不再隱身于品牌背后，而是強勢展開了有史以來最龐大的全球廣告計劃。寶潔公司和旗下的30個品牌形象將會出現在世界上200個國家，400多萬個商場都會播放寶潔的奧運宣傳片。

寶潔與奧運會的合作始于2010年溫哥華冬奧會，寶潔作為美國冬奧會代表團的贊助商第一次出現在奧運會這場贊助商的盛宴上。按照寶潔全球市場營銷及品牌建設執行官畢瑞哲的說法，這是一個雙贏的結局。一方面寶潔的龐大消費者人群和分布在世界各地的店面可以為國際奧委會和奧運做推廣，另一方面寶潔也通過溫哥華冬奧會的贊助嘗到了奧運體育營銷的甜頭。

對于寶潔這樣與消費者聯系密切，需要高度公眾認知的企業，奧運會這種全球最大型的體育盛會無疑是一個絕佳的宣傳平臺。但是與寶潔一直以來都主打強調旗下品牌個體的營銷策略，如何能將寶潔作為一個整體與奧運會聯系起來營銷一開始就成了令其團隊頭疼的問題。

“我們算是給我們的廣告公司出了個難題：到底要怎樣才能將寶潔的300多個品牌整合起來并且跟奧運會緊密聯系？”畢瑞哲回憶道，“他們后來反饋說：乍一看會覺得這么多品牌跟奧運會一點關系都沒有。但是最終他們找到了一個不錯的理念：每一個成功的運動員背后都有一個偉大的媽媽，而媽媽們正是寶潔的產品最主要的消費者?！?/p>

因此，在2010年溫哥華冬奧會期間，寶潔以“在母親眼中，他們永遠是孩子”的電視廣告大力推廣“感恩母親”的主題，并且贊助明星選手的同時邀請他們的母親到溫哥華觀賽，建立“寶潔之家”為運動員家庭提供聚會場所、免費食品、美容和洗衣服務。

通過溫哥華冬奧會的親情主題營銷，寶潔得到了公眾好感度增加10%、市場份額的擴大以及將近1億美元銷售增長的業績，“很多母親在冬奧會幾個月之后還給我們寫來感謝信?！碑吶鹫苷f。因此，在溫哥華冬奧會試水成功之后，寶潔在同年宣布與國際奧委會合作，成為2012~2020年的TOP贊助商。

2012年倫敦奧運會寶潔繼續以“為母親喝彩”為主題在全球范圍內進行推廣，寶潔公司將與包括牙買加短跑運動員博爾特、美國游泳名將菲爾普斯、英國長跑運動員拉德克利夫等人的母親6位著名奧運會運動員及一名美國殘奧會運動員的母親進行合作，拍攝一部母親眼中的奧運之星的紀錄片，講述一名奧運健兒是如何被培養出來的。該紀錄片將于2012年倫敦夏季奧運會之前及期間播放。并且在全球范圍內擴大“關愛母親”行動，通過微博等新媒體進行推廣。

看不見的贊助商

“作為一家B2B的公司，我們并不像一般消費品牌那樣需要非常高的公眾認知度。源訊的目標是針對我們的客戶和潛在客戶傳達他們需要的信息。”來自法國源訊公司奧運營銷團隊的dorien Wamelink說。

對于大多數人來說，源訊是一家非常陌生的公司，盡管它的熱帶魚logo曾經連續出現在雅典、北京和倫敦奧運會的TOP贊助商榜單上，但它來自哪里，是做什么的，人們并不知曉。因此，在一向將公眾認知度的高低作為衡量奧運贊助成功與否的標準的人們眼中，源訊簡直就是贊助商里的“活雷鋒”了。不過，只要看一看源訊不但保持與國際奧委會的合作關系，還參與到世界杯和亞運會等重大賽會的IT項目贊助之中，就能明白源訊做的絕不是賠本的買賣。

事實上，早在1992年巴塞羅那奧運會上就開始為奧運會提供IT服務，而在2004年源訊完成了對國際奧委會第六期TOP合作伙伴斯倫貝謝神碼公司的收購后，源訊與國際奧委會簽下了涵蓋雅典奧運會、都靈冬奧會和北京奧運會贊助項目的迄今為止最大的IT贊助合同。而后，源訊又正式與國際奧委會續約，將作為2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會和2016年里約熱內盧奧運會的IT合作伙伴，全面負責奧運會關鍵信息系統的開發、運行和安全保障工作。

通過管理奧運會龐大而復雜的IT系統，源訊成功地證明了自己的能力。正如源訊公司奧運會與重大賽事執行副總裁Patrick Adiba所說的那樣，“很難用數字來說明奧運會對源訊公司的發展起到了怎樣的作用，但每屆奧運會我們都會請客戶的最高領導來參觀，讓他們相信，既然我們能成功服務于奧運會，就同樣能為他們提供最好的服務?！?/p>

根據媒介及市場研究公司CTR的數據顯示，有70%的受眾認為奧運合作伙伴或贊助商的產品是可以信賴的品牌，并有53.9%的受眾表示會因為某個企業是奧運贊助商而更愿意購買或使用該企業的產品。因此，對于B2B公司源訊來說，所需要的更多是業界的認可，而非廣大的公眾認知。

促使源訊贊助奧運會的另一個因素，是作為一個跨國企業，源訊需要擁有在世界上名副其實的影響力。源訊的業務主要集中在歐洲，對于一個標榜自己在全球40個國家擁有4.6萬名員工的跨國企業來說，這樣的地區業務比例顯然并不合理。因此，它需要借助奧運會這個絕佳的良機將業務拓展到世界各地。源訊公司董事會主席兼CEO博納·鮑瑞曾針對2008年北京奧運會表示：“源訊工作的重中之重或者說第一要務就是要極大地幫助我們在亞洲以及中國市場的業務，北京奧運會將極大地提升我們在這個地區的知名度?！?/p>

陶氏化學的麻煩

在倫敦奧運會的TOP贊助商榜單上，還出現了一個新的身影：陶氏化學。陶氏化學與國際奧委會的合作為期10年，該公司還將負責2012年倫敦奧運場館外墻的建設工作。但這家同樣是B2B的公司，陶氏化學卻無法像源訊一樣做一個低調的高手。

在國際奧委會協調委員會的新聞發布會上，抗議者躺倒在路上模擬亡者以呼吁關注印度1984年的博帕爾慘案。因為1999年收購了造成博帕爾毒氣泄漏事件的美國聯合碳化物公司，陶氏化學現在成為了事件的責任人，因此自打宣布成為奧運會頂級贊助商以來就招致無數的攻擊。

印度方面一直以將不參加倫敦奧運會相威脅，抗議陶氏化學成為奧運會贊助商。印度奧委會和印度體育部門還曾分別給國際奧組委寫信，要求撤回和陶氏化學的合作協議。英國前奧運大臣特莎·喬韋爾稱陶氏化學設立的場館外墻“具有挑釁性”，而倫敦奧運會可持續發展監督機構專員梅雷迪思·亞歷山大也因此事辭職。

盡管國際奧委會主席羅格認為，博帕爾慘案發生時，陶氏化學尚未收購聯合碳化物公司，他們與該事件沒有任何聯系，陶氏是替人背了黑鍋，但充斥著“污染”、“抗議”的負面消息仍然不斷。即便是對于一家B2B公司，恐怕也不愿看到自己的公眾形象遭到這樣的損害——事實上它們相當珍惜，比如在2008年北京奧運會期間，GE這樣的B2B公司還拿出了1億美元來做廣告，用唯美的畫面來宣傳公司清潔環保的理念，而澳洲鐵礦石公司必和必拓也做了史上第一次平面廣告，意在扭轉公司在華的負面形象。

“我們認識到，當我們成為贊助商，組織和個人的歷史遺留問題，都會和陶氏公司有關。我們已經準備了，它不會比我預計的時間更長，但絕不會改變我們贊助奧運會的決心。”陶氏化學的CEO漢密爾頓說?；蛟S當年陶氏化學進行收購的時候并沒有想過自己會成為奧運TOP贊助商，成為贊助商之后，又沒有想到能提供一個向世界宣傳企業正面形象的奧運會平臺卻成了一把雙刃劍。

或許正如《金融時報》專欄作家邁克爾·斯卡平克在自己的文章中所說的那樣：“陶氏化學實在太幼稚了，它以為收購聯合碳化物公司（無論從哪種意義上看，這都是一個有害的名字）不會造成任何名譽上的影響，且沒有預料到，作為一家財力雄厚的美國企業，與奧運會掛鉤會讓一些人要求它解決他們的問題”。