“自帶干糧”的“潮流”

過去的三年多，韓國議會一直將“擦亮國家海外形象”作為議題，并做出了不少努力，但還不如一首《江南Style》更有效。

神曲《江南Style》儼然成為本年度全球最熱門的歌曲和舞蹈教材。

這首由韓國說唱歌手Psy演唱的古怪、歡快的歌曲，一路躍至美國、英國、澳大利亞和加拿大的流行歌曲排行榜榜首，其視頻在YouTube上的觀看次數已經超過了4億次，網上還在不斷涌現各種自制的模仿Psy“騎馬舞”的視頻。如果這些輝煌的成績有些枯燥的話，以下這個例子足以證明《江南Style》的火爆程度：與世隔絕的朝鮮居然也對視頻進行了夸張的模仿，制作成宣傳片取笑韓國的一名總統候選人。

Psy的原名叫樸載相（Park Jae-sang），今年34歲。他出生在漢城的富人區“江南區”，曾就讀于美國波士頓的伯克利音樂學院。2001年，他就發行了首張專輯，里面都是說唱歌曲，但反響一般，直到今年夏天突然躥紅，人們才開始認識這位不同于傳統韓國偶像明星的說唱歌手。

“Psy本人說自己的走紅很偶然，我也覺得非常意外，”正在清華大學國際傳播研究中心擔任研究員的韓國人李成賢對本刊記者說，“他不是被刻意包裝、推廣出來的明星，我甚至覺得他有點不知道怎么對待今天的成功。”

如他所言，Psy在韓國的演藝生涯已經有10多個年頭，但一直是二線明星。Psy以前最常參加的演出就是到軍隊或大學進行現場表演，他本人倒是樂在其中，一如在《江南Style》中展現的歡快氣氛。

江南Style就是國際style

今年8月中旬，Psy的制作團隊把《江南Style》的視頻上傳到了全球最大的視頻網站YouTube。最先推薦的“伯樂”是賈斯汀·比伯的制作人斯庫特·布勞恩，他在微博網站上轉發了視頻。斯庫特的推薦引來了歐美網民尤其是好萊塢藝人的瘋狂轉發，這首MV得到爆發式的傳播，布蘭妮、凱蒂·佩里、安妮·海瑟薇都是《江南Style》的粉絲，凱蒂·佩里甚至在網上評論說：“幫幫我吧，我實在太沉迷了”。

在美國聲名鵲起之后，Psy才被韓國人重新審視。韓國人一直以來有崇美心態，覺得美國文化層次更高，“美國人喜歡他，我們也要喜歡他”。韓國的其他藝人，通常是首先在國內走紅，然后走向海外，Psy的路線恰好相反，“出口轉內銷”。

當然并不是所有人都欣賞這首歌曲。斯坦福大學東亞語言與文化系教授達夫娜·祖爾在接受《紐約時報》采訪時就表示，韓國人“依然有一種自卑情結”，這種情結讓他們很樂意向外人展示自己。“我覺得，韓國人的認識還停留在出名就是好事的階段。”

無論如何，Psy成了可能是名氣最大的韓國“文化大使”，知名度直追聯合國秘書長潘基文。盡管他不那么優雅，但韓國人覺得這完全不是問題。在他們眼里，Psy代表著一種“軟實力”，是將韓國文化兜售給全世界的一種捷徑。

在Psy成名之前，韓國一直在尋求“多元化”的文化出口，也曾有Wonder Girl、Big Bang、2en1等韓國演唱組合試圖打進美國市場。他們曾來到許多國家的不同城市開辦演唱會，得到了固定人群的喜愛和追捧，但在美國一直處于“非主流”的尷尬地位，無法與今天的Psy同日而語。“重要的原因是他們太想得到國際上的肯定，所以失敗了。”清華大學國際傳播研究中心研究員李成賢并不喜歡那些包裝出來的韓國明星，認為他們的目的性太強，即便再怎么思索如何滿足歐美市場的需求，最終也只能失敗。

“Psy的成功很偶然，美國人聽不懂他說什么，只是覺得舞蹈很搞笑，他也沒有考慮過美國市場，只是被歐美明星的經紀人發現了。”李成賢的評價來源于與Psy類似的經歷——他畢業于哈佛大學，《江南Style》席卷歐美之后，美國朋友特意寫郵件給他，告訴他這首“神曲”MV當中的三個亮點：首先是表情可愛的小孩子在跳舞，然后是MV中間電梯打開Psy與另一位男演員跳舞的橋段，這兩段都觸動了美國人的神經，最后則是一臉窮人相的Psy眼巴巴地看著年輕女孩做瑜伽時撅起的翹臀，欲罷不能的抓狂相。

金錢和女性是永久撥弄人心的話題，無數美國電影、電視劇都在講述年輕人的“泡妞”故事，或者因為地位、金錢差異無法得到愛情變成“Loser”（失敗者）的囧事。

而Psy的《江南Style》講述的也是相同的話題：江南是首爾一個上流社區，住在那里的暴發戶光顧的是奢侈品店，開的是豪車，子女就讀的也都是名校。Psy的滑稽舞蹈動作就是在嘲笑這種生活方式。在接受《華爾街日報》采訪時，他坦言：“我和江南風格完全不搭。事實上，我喊出‘我是江南風格’時會讓人笑破肚皮。寫歌詞時，反差是很重要的。”

身材臃腫的Psy在馬棚里跳舞，身邊是下棋的老人和坐在三輪車里的老太太，他想進入高檔地區，身份卻不夠，想得到美女，看得到卻得不到。這樣的手法尤其受韓國人的歡迎。在韓國，日益擴大的貧富差距已經變成了一個非常嚴重的問題，甚至成為了總統選舉中的主要議題。

《江南Style》的成功，源自與國外受眾的文化相吻合。Psy的另一個成功之處在于流利的英語。此前進軍國際市場的韓國藝人都是在成名后才接受英語培訓，只能簡單地說幾句話，很難融入歐美的主流文化。要想融入美國娛樂圈，必須要通過脫口秀節目的考驗，能否幽默自嘲，能否機智地與口齒伶俐的主持人周旋，都成為走紅的必要條件。

1996年到2000年，Psy曾在美國生活和學習。1997年他入讀波士頓的伯克利音樂學院。但他承認自己不是刻苦的學生，連學校都很少去：“現在有時我會后悔當初逃課，但回想起來，因為這些年的反叛，我變得更有創造性。”在美國玩了幾年之后，Psy已經對美國的通俗文化十分精通。意外走紅后，他輕車熟路地做客著名的節目《艾倫秀》、《周六夜現場》，并向布蘭妮等諸多歐美明星傳授舞藝，因此可以說他的成功也是因為有了充足的準備。

韓國藝人被逼著走出國門

在《江南Style》出現之前，也有不少通過互聯網風靡全球的“神曲”或視頻，例如多年前來自羅馬尼亞的MV《麥阿喜》也曾風行一時，但最終不過是靈光一閃。《江南Style》背后，卻蘊釀著一波龐大的“韓流”體系，讓全世界開始注意韓國新崛起的流行文化風潮。

不僅在東亞，韓國流行文化的滲透力驚人，韓劇在中東可以創造超過五成的收視率，韓國男子組合JYJ全球巡演時，在秘魯竟然都可以吸引到近萬名粉絲購買昂貴的門票聽演唱會。娛樂業的各種衍生產品，如化妝品、服裝等，也都一起走向了世界。

這首先得益于韓國競爭激烈的演出市場。韓國明星生存壓力大的現實盡人皆知，光鮮舞臺的背后隱藏的是藝人服安眠藥入睡、自殺率居高不下、潛規則盛行的陰暗一面。即便如此，很多韓國青少年仍愿意投身娛樂行業，因為這是能夠快速改變家境命運的捷徑。

“韓國是階層分明的社會，取得成功的渠道非常有限。如果你爸爸不是‘李剛’，你又無法高考成功進入名牌大學，就找不到好工作，這輩子也沒有提升身份的機會。”韓國人李成賢也知道“富二代”、“官二代”的說法，“娛樂業為貧苦的孩子提供了成功的另一條路，這是好事。但消極的方面是，韓國社會很不公平，成功道路的選擇很少。”

一個典型的事例是韓國藝人Rain。他出身貧苦，14歲時被經紀公司選中，經歷過每天從早上6點到晚上12點的嚴格培訓，窮得只吃得起方便面。他的演藝生涯不能說不成功，但進軍國際市場仍遭遇障礙，《紐約時報》對其紐約演唱會的批評毫不留情面。

而Psy在接受媒體采訪時說自己是幸運的，獲得國際認可是“許多偉大的韓國流行歌手打下的基礎”：“韓國音樂越來越被認可為一個獨特品牌。當越來越多的歌曲為外國人熟知時，人們就會注意其他不那么有名的歌曲。”

最先走出國門的，其實并不是韓國流行音樂。上世紀90年代，美國給韓國政府施加了壓力，要求開放電影市場。而韓國觀眾也對好萊塢的大制作情有獨鐘，對此，韓國本國的導演、演員團體向政府施壓，但面對不可阻擋的全球化浪潮和世貿組織的協定，韓國政府只能對好萊塢打開門戶。韓國的影視業開始變得不景氣，許多演員為了糊口被迫轉行。

在外界壓力的影響下，韓國人開始靈活地思考，以尋求突破。因為財力和技術水平有限，不可能拿出像美國大片那樣的動作、特效和大制作，韓國的影視作品開始轉向家庭故事，關注于年輕男女的愛情和細致入微的感情表達。這也是后來的韓劇能獲得亞洲觀眾追捧的重要原因。

“沒有錢，沒有特效，只能看感情。”在李成賢的印象中，上世紀末韓國明星裴勇俊出演的《冬季戀歌》是最先在海外流行起來的韓劇。這部電視劇瞄準了固定的收視群體——日本的家庭主婦們。形象溫柔、感情細膩、對女性照顧得無微不至的男主角，與傳統的日本大男子主義的丈夫形象大相徑庭，主婦們通過這部韓劇，找到了內心的溫暖慰藉。她們組成團體，到裴勇俊拍電視劇的地點觀光旅游，還建立了專門的粉絲網站，撰寫各種抒情文章。

韓國的影視人由此意識到海外市場可以賺錢，此時在中國大陸也出現了類似的“韓劇熱”。因國內市場規模有限而難以營收的韓國影視作品和歌手，開始在中國、日本等近鄰擁有了潛力巨大的市場。

“其實完全是自尋出路，”李成賢說，“韓國政府在其中的作用，就是為想拍電影或拿電影參加國際電影節的年輕導演提供資金支持。政府的作用，點到為止。”

讓政府閉嘴

遠在夏威夷，韓劇的流行也并非來自韓國政府的推廣。當地有很多從韓國移民，他們天天看韓劇，于是身邊的美國人也湊過來看，因為語言不通，就催生了翻譯人員和字幕組，創造了新的就業。

“這是有效的宣傳方式，電影、電視劇、歌手、冰淇淋······吸引著外國人喜歡韓國，親自到韓國去看。”韓國旅游發展局官方網站上有這樣的數據：最近十年，前往韓國的游客每年的增長率大約在20%，其中大批都是因“韓流”而來。首爾的旅游咨詢所為此專門配備了《影視劇喜愛的100個拍攝景點》的手冊，詳細介紹了100個影視劇及其取景地、鄰近風味菜館、公共交通工具指南等。

與之相比，韓國政府親力親為的、利用文化宣傳國家的舉動，卻費力不討好。韓國總統李明博的夫人金潤玉過去一年多以來一直在努力將韓國的飲食推廣到全世界。為此，她在青瓦臺邀請包括CNN在內的全球頂尖電視臺，拍攝自己做飯的視頻；在紐約訪問時，也不忘大力宣傳韓餐；她還專門撰寫了韓國料理的烹調書，觀看名為《拌飯》的舞臺劇——這背后，是政府預計投入3800萬美元推廣韓國美食的龐大計劃。

但結果卻是，書賣不出去，民間的反對聲不絕于耳，媒體批評這位第一夫人“拿了百姓的錢做失敗的宣傳”。“我覺得如果她自己愛好做飯，邀請外國友人做客還說得過去，”李成賢說，“但她的目的性太明顯，希望別人改變對韓餐的評價。政府在宣傳國家形象上的行動都非常笨。”

Psy晉升為全球紅人后，有創意的韓國政客曾希望借他的影響力解決領土爭端——讓他成為“獨島宣傳大使”，到世界各地喊“獨島是韓國的”。這一想法立刻引來了韓國民眾的猛烈抨擊，要求政府不要把政治和娛樂綁架到一起。“韓國老百姓罵政府‘你們閉嘴’。老百姓比政府人員水平更高，更懂得如何宣傳自己，”李成賢說。

韓劇潛在的危機

其實在韓國文化產品走向海外的過程中，政府的角色并未旁落，只是韓國政府做了相對正確的選擇。

亞洲金融危機過后的1998年，韓國將文化產業確定為發展國家經濟的支柱產業，主要目的是通過調整經濟結構使經濟走出泥潭。短短數年，韓國的文化產業就有了飛躍式發展。韓國文化體育觀光部的數據顯示，2010年該國文化產業規模達到72.58萬億韓元，約占當年GDP總量的6.2%，比1999年增長了10倍之多。其中的重頭角色的當屬網絡游戲業，2010年，韓國企業在亞太地區網絡游戲市場所占份額超過54%。

文化產業的概念廣泛，包含影視、音樂、游戲、動漫、演出、廣告、出版、創意設計、傳統食品、工藝品、服飾等，還包括軟件、網絡和手機服務等高增長潛力的領域。韓國政府是文化產業的倡導者和支持者。但政府并不大包大攬，而是靈活運用市場。韓國文化體育觀光部文化產業政策課課長柳炳赫曾明確表示：“文化產業是民間自己發展起來的。”

由于國內市場規模有限，韓國文化產業注重拓展海外市場。到2004年，韓國文化產品已經在世界市場上占到3.5%的份額。如今，文化產業已經成為韓國僅次于汽車制造業的第二大出口創匯產業。韓國央行的數據顯示，2011年韓國文化產業出口7.94億美元，比2010年增長25%。

文化產業的推動了“韓流”的傳播，增強了韓國的國家軟實力。文化產品的出口，不僅實現了經濟效益，而且成為彰顯軟實力的重要載體。在韓國人眼中，《江南Style》已經成為“韓國軟實力輸出的標志”。過去的三年多，韓國議會一直將“擦亮國家海外形象”作為議題，并做出了不少努力，但不如一首《江南Style》更有效。

“如果外國人對韓國歌手有更多的關注，漸漸的他們就會喜歡上韓國。如果喜歡韓國，他們就會購買更多韓國商品，這就是我們要推廣的。”韓國外交通商部公共外交官員馬榮森對媒體坦言。

盡管已經占領了亞洲市場，并且進一步向各地拓展，但在李成賢看來，韓國的文化產品特別是韓劇、歌曲與主流市場“還差得遠”。“我知道在法國還有一些地方，很多女孩子都喜歡韓國明星，但她們的追星很‘無腦’。”確實從2004年以來，韓劇的套路已經為中國觀眾所熟知，逐漸失去了原有的光彩。在參加專門的學術討論時，有不少韓國學者對李成賢說韓劇已經面臨危機了。“Psy也在擔心明天后天要怎么辦。韓國是小國，可以出口的產品并不多。存在這樣的危機感才是對的。”

抽文：Psy晉升為全球紅人后，有創意的韓國政客曾希望借他的影響力解決領土爭端——讓他成為“獨島宣傳大使”，到世界各地喊“獨島是韓國的”。這一想法立刻引來了韓國民眾的猛烈抨擊，要求政府不要把政治和娛樂綁架到一起。