“星探”耐克

2012年，NBA七連勝的戰(zhàn)績，使得華裔球員林書豪成為炙手可熱的運(yùn)動(dòng)新星。就在紐約尼克斯隊(duì)?wèi){借林書豪最后0.5秒的三分球，絕殺多倫多猛龍隊(duì)的第二天，嗅到商機(jī)的匹克體育用品公司董事長許景南便帶隊(duì)飛赴美國，想同如彗星般躥起的林書豪達(dá)成某種默契。與此同時(shí)，國內(nèi)體育用品巨頭李寧、安踏、361°也緊隨其后，趨“林”若騖。

然而，他們已經(jīng)慢了一大步。早在2010年8月，耐克（臺(tái)灣）公司就與當(dāng)時(shí)坐冷板凳的林書豪簽下三年合約。在林書豪華麗蛻變?yōu)椤傲织偪瘛敝埃涂艘褳楫?dāng)年的這筆投資埋伏了近兩年。

事實(shí)上，在挑選運(yùn)動(dòng)選手方面，耐克一直獨(dú)具慧眼，較之已經(jīng)成名的明星，耐克更熱衷于有潛力的新人。除了華裔籃球新星林書豪，耐克還成功挖掘了李娜、劉翔、科比、費(fèi)德勒等體壇巨星。

耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕將耐克的選人方式描述成一種很草根性的選拔。

耐克體育市場部的團(tuán)隊(duì)大多是體育專業(yè)背景出身，有的是退役的運(yùn)動(dòng)員或教練。在中國的團(tuán)隊(duì)有三十余人，總監(jiān)李彤是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄保持者，也是挖掘劉翔的“星探”。

體育市場部的人極少呆在辦公室，他們平時(shí)的重點(diǎn)跟蹤對(duì)象是田協(xié)、足協(xié)等體育協(xié)會(huì)和重點(diǎn)體育學(xué)校。如果去業(yè)界打聽耐克體育市場部的人，一定會(huì)被告知，這些人一天到晚跑來跑去，整天在問有沒有年輕的選手可以認(rèn)識(shí)。

耐克品牌總裁查理?丹森接受采訪時(shí)，將耐克的獨(dú)到眼光歸功于市場部團(tuán)隊(duì)：“我們與世界上最知名的教練合作，我們的團(tuán)隊(duì)中有很多人都具備專業(yè)技能，善于發(fā)現(xiàn)人才。”

耐克押寶有方，與其完整的代言甄選系統(tǒng)，以及一貫的“遍地播種，重點(diǎn)栽培”式投資模式分不開。耐克長期堅(jiān)持贊助同一代言人，并靜待其成功的案例不在少數(shù)。

1997年，年僅15歲的李娜與耐克結(jié)緣；五年后，李娜退役去大學(xué)讀書，重新出山后，耐克迅速和李娜再續(xù)前緣。2011年，李娜在澳網(wǎng)獲得亞軍后，耐克的廣告片中，竟然出現(xiàn)了16歲的李娜用稚嫩的聲音說：“我最大的夢想，是打到職業(yè)前十，我知道這條路很難，但我會(huì)全力以赴。”李娜在微博上感慨：“耐克讓我既驚訝又感動(dòng)，我不知道他們從哪里找到了這么久以前的我。”

同樣，早在劉翔18歲參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，耐克總部就派專人赴劉翔參賽處與其簽約。從那時(shí)開始，劉翔幾乎每年夏天都會(huì)前往美國耐克公司總部，在專屬設(shè)計(jì)師的幫助下，進(jìn)行各種測量，以備新款跑鞋的制作。

耐克專為劉翔服務(wù)的團(tuán)隊(duì)中，還有一名工作人員在劉翔每次比賽時(shí)，都陪同在一旁，將劉翔對(duì)裝備的感受，比賽場內(nèi)發(fā)生的一切有價(jià)值的信息，第一時(shí)間傳達(dá)給公司。2004年，耐克僅花費(fèi)30萬元就簽下劉翔，當(dāng)劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)獲得金牌后，其代言費(fèi)迅速上漲至千萬元。劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)因傷退賽后，耐克依然與他簽訂了400萬元人民幣的廣告贊助合同，并繼續(xù)為其研發(fā)跑鞋。如今，耐克再次依靠傷愈回歸的劉翔賺了個(gè)盆滿缽滿。

“任何一個(gè)完美的市場營銷，都不是湊巧。”耐克大中華區(qū)市場總監(jiān)潘建華表示，“我們可以判斷出誰是明日之星，在他發(fā)亮前，就先發(fā)掘，為他提供最好的裝備，幫助他提高成績，并為他量身打造最好的營銷服務(wù)模式。”

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