解碼“認知合法性”危機

認知合法性，是指企業行為要符合社會大眾的普遍心理認知和預期。當社會公眾的價值取向日益多元化、碎片化時，企業陷入認知合法性危機的可能性也在不斷增加。

葉藍秋（董事長秘書）是一家名為思拓集團的上市公司員工，因心情不好（被醫院診斷出淋巴癌晚期）未給公交車上的老人讓座而發生口角，這一幕恰好被電視臺一位實習記者拍下。隨后在媒體不分青紅皂白的曝光下，引發了公眾的人肉搜索，連帶出葉藍秋所在公司老總沈流舒莫須有的生活緋聞。這讓公司的行業道德標桿形象嚴重受損，導致潛在國際合作伙伴的不信任和公眾的質疑。

在此情況下，公司董事長沈流舒先是撇清員工與公司的關系（宣布葉藍秋已辭職），然后借“結婚15周年紀念日”之由舉辦晚宴，欲擒故縱地制造媒體話題展示家庭和睦形象，挽回合作方的信任，接著沈流舒設置陷阱，對報道危機事件的記者陳若兮展開報復。最終當葉藍秋不堪壓力自殺后，又順勢建立慈善基金，進行媒體造勢，塑造企業社會責任形象。

以上是前段時間國內影院熱播的電影《搜索》的劇情。從戰略管理和危機公關的視角來看，思拓集團面臨的是一種典型的認知合法性危機。此類企業危機近年來屢見不鮮，卻沒有引起足夠的關注和思考。

對認知合法性危機理解的三個誤區

經典的制度理論將企業賴以生存的合法性分為三個層次：最基礎的是規制合法性，即企業行為應符合所在地法律法規的要求；中間層次是規范合法性，即企業行為要符合所在地的社會倫理道德規范；最上面的是認知合法性，即企業行為要符合社會大眾的普遍心理認知和預期。無論哪個層次出了問題，都可能引發企業危機。現實中，人們對前兩種危機保持了高度警惕，卻容易忽視第三種危機。

誤區一： 企業合法合規的行為不會產生危機

2008年，萬科因為在汶川地震救災初期捐款金額過少（200萬元）倍受社會詬病而陷入危機，后來只得召開董事會追加相關捐助以平息眾怒。從理性的角度看，萬科作為一個公眾企業，不僅依法從事經濟活動，而且在出現天災人禍的時候及時慷慨解囊，符合社會道德規范。按說在規制合法性和規范合法性方面都不存在任何問題，可為什么還是爆發了危機呢？原因是在當時的情境下，公眾對類似萬科的大公司期待很高，而萬科卻沒有承擔起與其能力相應的社會責任（萬科2007年的凈利超過48億元，但初期捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四）。萬科“捐贈門”所引發的就是一場毫無準備的認知合法性危機，該危機使公司市值在6個交易日內蒸發了204億元。

誤區二： 員工的角色外不良行為與公司無關

事實上，認知合法性危機的導火索往往與企業本身的經濟行為和倫理道德無關，而常常始于公眾慣性思維與聯想。2011年，網上瘋傳的四川某超速車主在車內對副駕駛座上的年輕女性襲胸照片，被認為是長虹公司員工，一度引發人肉搜素并導致企業聲譽受損。因此，員工的角色外行為同樣需要規范，避免產生企業合法性認知危機。

誤區三：對待謠言的最好做法是不攻自破

汶川地震過后，網上爆出馬云捐款“一元論”，遭遇網民空前咒罵，而事實是，阿里巴巴共籌款4744.7萬元，卻因一則虛構新聞遭受巨大的輿論危機。面對謠言引發的危機，企業最好不要秉承“濁者自濁，清者自清”的想法等待事實顯現。在媒介訊息極其發達和碎片化的格局下，消極對待會使“三人成虎”的故事隨時上演。

應對認知合法性危機的六個關鍵詞

反應速度。速度第一是危機公關5S原則之一，它強調企業應當在危機發生的24小時之內，為防止負面新聞高速傳播，必須第一時間表明立場和態度，給公眾一個交代。現實生活中，企業公開道歉、發表申明、公布權威專家報告等都是常用的危機處理手段，但無論哪種危機策略，把握危機處理的黃金時期、搶奪信息傳播的主導權才是及時修復企業形象的關鍵。

2012年中央電視臺“3·15晚會”曝光麥當勞問題后不到一個半小時，麥當勞（中國）有限公司就在其官方微博上道歉，并聲明媒體所披露的北京麥當勞三里屯餐廳不遵循麥當勞營運標準的情況屬于個案（及時切割公眾認知的聯想），表示會認真調查和嚴肅處理。反應速度之快值得肯定。

行為名片。著名的組織文化認知與企業聲譽關系原理認為，企業聲譽是通過企業（包括員工）每天所做的100件小事反映出來的，這些小事體現了企業的組織文化和社會價值觀。因此，管理聲譽的方式是每天思考并且嘗試、鼓勵員工去做正確的事，這些事包括員工的角色內行為和角色外行為。

武漢大通出租車公司從2003年開始分批推出“雷鋒車”（迄今已有100多輛），這些車的駕駛員不僅要安全行車無事故，沒有繞道、拼車、拒載等服務糾紛，還要做好一系列頗有幾分苛刻的“延伸服務”，如免費送還乘客遺失的物品、對傷殘軍人車費半價優惠、為殘疾人集體婚禮當婚車、為高考考生趕考免費送行等，所有這些行為有力地提升了公司形象。公司員工的社會行為是企業的公共名片，任何時候都要注意擦亮這張名片。

事實引導。根據西方傳統的公關理論，形象修復策略是指發生危機后，企業主動采取否認、規避責任、降低事件的攻擊程度、糾正行為和后悔道歉等溝通策略，修復公眾認知，改善企業形象的作法。其理論前提認為，公眾對企業行為的感知比事實真相更重要，企業需要通過信息披露進行形象修復。

然而，簡單的就事論事的辯解未免與公眾對危機的負面感知產生較大的直接沖突，所以需要通過真實信息的披露進行認知引導。東亞銀行瀕臨倒閉的短信危機爆發后，銀行幾大董事隨即通過購買該行股票的行為證明消息并非屬實，引導了輿論。

媒體合作。一方面，由于報道失真，夸大其詞，甚至誤傳謠言，脫離事實，媒體往往成為認知合法性危機的罪魁禍首；另一方面，如果企業通過媒體能夠巧妙設置議題，媒體傳播工具將是扭轉局勢的不二法門。因此，當企業出現認知合法性危機后，要放下身段，積極與媒體合作，而不是相反。2006年富士康公司因不滿一篇有關員工“超時加班”問題的報道，向上海《第一財經日報》的兩名記者提出總額高達3000萬元的索賠，一時間鬧得沸沸揚揚，激起了媒體和公眾的更大反彈。這就是典型的媒體處理不當。

道德底線。危機應對應遵守道德底線。例如，當企業向公眾選擇性披露事實信息時，盡管其結果有利于企業正面形象修復，卻違反了危機公關的真誠原則。又如，企業對引發危機傳播的相關組織、媒體和人員的報復性行為有可能引發新的危機，就像《搜索》中沈流舒對記者陳若兮的私人報復，顯然，這種報復行動并不是必需的。企業倫理是組織合法性的基礎，只有遵守道德底線，才能真正實現最高層次的認知合法性，滿足公眾期望。

預警機制。隨著企業規模擴大和實力增強，利益相關者對企業的關注也會增加。是一路高歌還是坎坷前行，取決于企業能否謹慎面對潛在危機。國內企業往往只看到成為行業領導者以后的輝煌，卻忽視了標桿企業所承受的社會期望。因此，越是優秀的企業，越要重視潛在危機，建立危機預警機制，做好危機管理。

危機面前，有效的危機管理策略是基礎，但企業倫理的堅守是市場經濟有序維持的前提。

（作者來自華中科技大學管理學院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）