大牌新品戀上網(wǎng)絡首發(fā)

觸網(wǎng)對企業(yè)來說已不是什么新鮮事，而網(wǎng)絡平臺首發(fā)新品才是新的戰(zhàn)場。企業(yè)如何在網(wǎng)絡首發(fā)平臺實現(xiàn)營銷效果最大化？

耐克的Sport Watch運動手表、周大福親嘴魚足金吊墜、VANS限量新款hello kitty潮鞋……2012年6月，眾多大牌先后在天貓商城首發(fā)新品，搶占市場。那么，網(wǎng)絡首發(fā)新品為何對品牌商有如此大的吸引力呢？

品牌商首發(fā)新品轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

網(wǎng)購作為輔助銷售渠道的電子商務發(fā)展初期已經(jīng)過去，隨著網(wǎng)購人群的比例不斷增加，網(wǎng)購平臺不僅成為商家出貨的主要渠道，也漸漸成為潮流時尚的風向標。而越來越多的品牌商也意識到，網(wǎng)購渠道將成為未來增量最大、可挖掘潛力最深的渠道。企業(yè)能否獲得高速增長，并在市場競爭中取得優(yōu)勢，網(wǎng)購渠道將成為主要戰(zhàn)場之一。

賺人氣

一般而言，網(wǎng)購消費者相對更加時尚，對于新品的消費能力也更強。把當季新品放到網(wǎng)上進行首發(fā)，所取得的實際銷量以及傳播效果都是傳統(tǒng)渠道所達不到的。由于是線上首發(fā)應季新品，品牌商可以節(jié)省很多常規(guī)費用，比如場地、人員、宣傳費用等，而把這些節(jié)省下來的成本回饋消費者，既促進了銷量，也能讓消費者得到最終的實惠。

不過，降低成本并非吸引品牌商選擇網(wǎng)上發(fā)布新品的關鍵原因，其看重的更是網(wǎng)絡平臺超時空、跨地域、渠道扁平化的特色，能在更短的時間內(nèi)讓新款商品信息傳遞給盡可能多的消費者。網(wǎng)絡平臺首發(fā)既能賺取消費者的“眼球”，又能提升品牌的“人氣”。

要銷量

除了能鎖定核心目標消費群，網(wǎng)絡首發(fā)帶來的實際銷量同樣不可小覷。目前，服裝、3C、化妝品、汽車等開始在網(wǎng)上發(fā)布新品，效果明顯。例如，售價5000～7000元的松下GF3+G3，首發(fā)售出109臺，銷量是同期線下實體旗艦店的10倍，松下中國區(qū)總部為此專門開設了天貓電子商務展廳；奧迪A6L2012款車型等首發(fā)售價在38萬元至74萬元不等，但能提現(xiàn)車的賣點使得5臺車幾天就被網(wǎng)友下單開走。此外，聯(lián)想樂Pad、哈根達斯月餅冰激凌、雷朋眼鏡、歐萊雅化妝品等首發(fā)都成為備受關注的焦點。

網(wǎng)絡首發(fā)已經(jīng)是越來越火熱的一個營銷手段了，大多數(shù)品牌都將線上線下聯(lián)合促銷作為擴大市場的必要手段。不過，網(wǎng)絡首發(fā)還面臨一個價格問題，對于品牌商而言，直接降價對消費者而言的確是最大的誘惑，不過對線下的品牌代理而言卻有一定的傷害，因此，品牌商在網(wǎng)上首發(fā)新品時可以通過限量定制等手段來吸引消費者的注意力。聯(lián)想樂Pad在天貓預售時就給予了消費者全款支付直降200元的優(yōu)惠和1分錢兌換意外保護服務。松下GF3在網(wǎng)上首發(fā)時，雖然售價與線下保持一致，但是為網(wǎng)上購買的用戶提供了價值1200元的大禮包。

多平臺首發(fā)，品牌訴求為重

目前，網(wǎng)絡首發(fā)平臺主要有綜合類電子商務平臺，如天貓、亞馬遜等；垂直類專業(yè)電子商務平臺，如樂蜂網(wǎng)等；團購類網(wǎng)絡平臺，如聚劃算等。網(wǎng)絡首發(fā)模式將越來越豐富，那么，對于品牌商而言，如何實現(xiàn)網(wǎng)絡首發(fā)的營銷效果最大化呢？

綜合平臺：“位置”為重

綜合類電子商務平臺，擁有其他電商平臺不可比擬的品牌影響力、流量和銷量，成為眾多品牌商首發(fā)新品的核心選擇。天貓數(shù)據(jù)顯示，品牌商通過在天貓平臺首發(fā)新品，其品牌認知和知名度比其他品牌上升3倍，首發(fā)活動頁面涉及的一線品牌店鋪人氣和收藏增長3?6倍，今年首發(fā)產(chǎn)品“購買轉(zhuǎn)化率”指標翻番。這說明越來越多的消費者認可了天貓首發(fā)購買這種形式。清華同方電視于今年6月進駐京東商城、淘寶、卓越、當當?shù)戎T多電子商務平臺，并同步舉辦了“清華百年眷念版”LED新品線上全球首發(fā)，不僅獲得了良好的線上品牌傳播和銷量，也打破了諸多家電企業(yè)熱衷線下召開新品宣傳會的慣例。這種網(wǎng)絡首發(fā)模式，為消費者提供了更優(yōu)的服務和體驗。

傳統(tǒng)企業(yè)借力綜合類電商平臺來首發(fā)新品，既可有效實現(xiàn)高覆蓋的品牌傳播，又能獲得線上銷量。不過，由于綜合類平臺已經(jīng)屬于紅海市場，品牌商要想通過網(wǎng)絡首發(fā)新品吸引人氣和獲得銷量，其新品就需要更符合網(wǎng)絡平臺時尚、品質(zhì)的調(diào)性。那些品牌影響力大，具有獨特消費群體的產(chǎn)品才會更有機會。如果能被推薦到平臺首頁進行新品首發(fā)，其效果將遠大于在旗艦店本身的傳播。雖然綜合類平臺有諸多優(yōu)勢，但缺乏精準性，所以如何吸引有效客戶關注將是核心話題。

垂直平臺：“活動”為核

垂直類電商平臺也是諸多品牌商首發(fā)新品的重要選擇，其具備品牌商所需求的精準客戶群以及在行業(yè)內(nèi)累計的較高知名度和美譽度。像紅孩子、凡客、千尋、京東商城等細分類電商平臺都是垂直類電商的翹楚。品牌商在這類平臺上首發(fā)新品，需要將產(chǎn)品、活動等完美結(jié)合，才能吸引消費者關注，最終實現(xiàn)精準營銷。例如，今年7月，寶潔公司的護膚品牌 OLAY 入駐樂蜂網(wǎng)，特推出玉蘭油全線產(chǎn)品全場滿 200 送 400 的巨惠狂潮，更有價值千元的 Pro-X 純白方程式三步套裝全球首發(fā)0元試用。同時，寶潔旗下沙宣、潘婷、依卡露、吉列、護舒寶等品牌同賀，豪禮、滿減、0元抽大獎、換購、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎等 5 重好禮競相奉送，活動力度之大，可謂空前。正是將活動與首發(fā)完美結(jié)合，OLAY既吸引了眾多精準客戶消費，也進一步提升了客戶體驗，新品推廣獲得良好效果。

不過，垂直類平臺首發(fā)新品雖然精準，但受限于平臺流量，活動傳播范圍較窄，如果在同行業(yè)內(nèi)多個同類垂直網(wǎng)站首發(fā)新品，又導致資源浪費，最好能結(jié)合綜合類網(wǎng)站來運作，既能實現(xiàn)品牌的廣泛傳播，又能實現(xiàn)精準的營銷。

團購平臺：“價格”為本

團購類平臺最大的功效不僅在于能夠進行精準的傳播，還在于能夠快速將傳播轉(zhuǎn)化為銷量。在團購類平臺首發(fā)的新品大多可以獲得折扣，甚至贈品，所以能夠聚集龐大的消費群，使品牌獲得高的曝光率，獲取新客戶。例如，今年3月份，海爾為互聯(lián)網(wǎng)用戶專門定制的Leader統(tǒng)帥39英寸LCD電視在團購平臺聚劃算進行首發(fā)，4299個網(wǎng)友通過預付定金的團購方式，以7.6折的最后成交價購買到了首發(fā)新品。在3天的活動期內(nèi)共有36.8萬網(wǎng)友參與了此次新品團購，共分三個價格梯度，采用購買人越多價格越便宜的方式，充分展示了消費者聚合起來的力量，截止到活動結(jié)束，銷售額達到988萬元。

團購類電商平臺能給品牌商帶來巨大的品牌傳播效果和實實在在的銷量，但如果品牌商的新品折扣力度過大，將損害品牌價值以及線下渠道，如果折扣力度過小，又難以吸引更多的消費者關注，選擇更為合適的新品價格策略十分重要。由于團購電商平臺多是面向區(qū)域性消費者，其品牌傳播面相對較窄，將其作為新品首發(fā)的輔助渠道會更有價值。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）