電商深耕“縫隙市場”

網(wǎng)購市場雖然火熱，但中國大部分電商企業(yè)卻長期處于虧損狀態(tài)，為什么賠本還要燒錢？已經(jīng)進入“深耕時代”的電商行業(yè)應如何創(chuàng)新商業(yè)模式？

我國電子商務類應用的發(fā)展可謂是充滿變數(shù)。2010年，中國的電子商務市場風光無限，京東商城、凡客等領頭軍的巨額融資，B2C電商麥考林、當當?shù)绕髽I(yè)的上市以及團購網(wǎng)站井噴式的爆發(fā)都讓這個領域迅速升溫；2011年，電子商務市場急轉直下，價格戰(zhàn)烽煙四起、團購泡沫破裂，B2C市場投資泡沫產(chǎn)生，電商企業(yè)面臨著前所未有的融資難題；2012年，中國的電商企業(yè)仍然沒有走出“有規(guī)模，不經(jīng)濟”的怪圈，融到資金的電商企業(yè)更是瘋狂擴充品類、升級價格戰(zhàn)、投建物流，繼續(xù)依靠“跑馬圈地”的方式擴充規(guī)模拖垮競爭者、搶占市場份額。結果，雖然拉攏了大批消費者，但極大地損害了公司的毛利率，高昂的成本也讓電商們“鴨梨山大”。最終，電商行業(yè)華麗的外衣再也掩蓋不住大部分企業(yè)仍處于虧損的現(xiàn)狀。

電商企業(yè)為何總做賠本買賣

狂熱之下，我們來理性冷靜地分析一下國內(nèi)電子商務企業(yè)為何總在燒錢做賠本買賣。

第一，許多投資者和電商仍然固守著中國網(wǎng)購爆發(fā)式增長時期的市場認知。前期，由于門檻較低、大量資金涌入，網(wǎng)購市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，電商企業(yè)急功近利，單純追求用戶規(guī)模，忽略品牌與商業(yè)模式的規(guī)劃，使得大部分電商營銷成本遠遠超過收入，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出虛假繁榮。即便如此，許多電商企業(yè)在網(wǎng)購市場開始細分、消費者網(wǎng)購習慣業(yè)已形成的激烈競爭態(tài)勢下，仍未能轉變思路，沉下心來思考其市場定位并創(chuàng)新商業(yè)模式。

第二，由于電商行業(yè)大受風險投資的熱捧，大批B2C網(wǎng)站、團購網(wǎng)站的發(fā)展基本處于失控狀態(tài)。惡性價格競爭、綜合平臺化、全場免運費的承諾、30天內(nèi)無理由退換貨的服務……電商們一窩蜂似的盲目跟風，即使不賺錢也要求個心理平衡，沒有創(chuàng)新理念，無法破局而出，看到先來的賺得盆滿缽滿就眼紅，難以理性地去考慮如何實現(xiàn)贏利，如何賺到錢，市場差異化越來越小，行業(yè)同質(zhì)化嚴重。

第三，消費者對品牌的固有認知追不上許多投資者和電商的擴張速度。當品牌定位尚未在目標消費者心中根深蒂固，當自己長期經(jīng)營的品類尚未充分滲透細分市場之時，許多電商就迫于持續(xù)贏利和困局的壓力，急切地延伸品牌，簡單地以規(guī)模求效益，把多種商業(yè)模式融為一體，結果只能成為驢頭馬尾的“四不像”，面臨品牌資產(chǎn)被稀釋、商業(yè)模式定位不清、消費者認知模糊等風險。

電子商務商業(yè)模式如何創(chuàng)新

由于中國的電子商務還遠遠沒有到收獲期，更沒有成形的商業(yè)模式。在這場殘酷的競爭中，無論是大型電商還是中小型電商，都需要理性地思索自己的核心競爭力，創(chuàng)新商業(yè)模式，故步自封只能意味著被邊緣化、被淘汰。目前，已經(jīng)有一些電商企業(yè)嘗試著小角度甚至大規(guī)模創(chuàng)新商業(yè)模式，力爭在未來的電商格局中贏得一席之地。

小角度微創(chuàng)新商業(yè)模式

電子商務市場較其他行業(yè)而言，可以容納更多的細分市場，所以，即便是大佬林立的電商市場，眾多中小型電商還是有機會快速發(fā)展的。大佬也有它們的品類短板，而這正是微創(chuàng)新的切入點。比如，提起京東，人們首先想到的是它做得最好的3C家電，而它的圖書、食品卻還在摸索前進；凡客以服裝品類起家也以其為強項，但是在其新上線的家居、化妝品上仍然難以大展拳腳；麥考林最突出的是女裝，男裝、母嬰用品還有待深耕；當當號稱綜合性網(wǎng)上購物中心，但它目前做得最好的還是圖書品類。中小型電商可以通過細分市場，針對大佬們空白或薄弱的市場精準定位，把有限的精力和資源投入到自己專注的核心領域，進而挖掘這個領域目標消費群的深度需求和長尾需求，提升自己的品牌價值。

美國最大的鞋類垂直網(wǎng)站Zappos就是在垂直品類的市場上超過了亞馬遜，最終被亞馬遜以8.47億美元收購。中國B2C電商麥包包的核心競爭力也是在于專注和個性化，即集中經(jīng)營箱包品類，并借助眾多綜合類平臺銷售推廣。同時，即使各細分市場有了龍頭企業(yè)，第二乃至第三名在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購市場仍然有巨大的生存空間。比如，3C家電行業(yè)本質(zhì)上是一個標準化程度高、擁有貨值高、消費頻次高的生態(tài)圈，可以兼容不同類型的電商企業(yè)。在美國，僅僅3C的垂直B2C市場，就容納了Bestbuy和CDW等電商企業(yè)，還有蘋果、戴爾等大量傳統(tǒng)品牌企業(yè)。同樣，其他細分市場也存在著類似的發(fā)展空間。

小角度微創(chuàng)新對于中小型電商而言是極為可行的。除專注細分市場外，電商還可以利用大型電子商務公司自有的開放物流平臺，壓低物流成本，減輕企業(yè)負擔等。總之，必須從實際出發(fā)，結合企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢從小角度微創(chuàng)新商業(yè)模式。即使從小角度行不通，也可以考慮應用大規(guī)模深度創(chuàng)新的商業(yè)模式，即憑借自己對行業(yè)的了解向電子商務產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸與整合，開創(chuàng)屬于自己的藍海。

大規(guī)模深度創(chuàng)新商業(yè)模式

雖然目前中國電商的商業(yè)模式還不明晰，但眾多電商為了跳出競爭的紅海，尋找自己的贏利點，已開始進行了一些商業(yè)模式的深度創(chuàng)新。總結起來，電商的深度創(chuàng)新通常向以下幾個方向延伸：

1.以開放共贏的策略打造一個健康的電商生態(tài)系統(tǒng)，為消費者創(chuàng)造更大的價值。天下商品何其多，更多的商品意味著更多的運營成本，何不選擇放手，將平臺做大后開放出去，讓持有品類的專業(yè)垂直企業(yè)進駐呢？而平臺電商所要做的只需手上握有大量消費用戶并能以最低的運營成本達到價值的最大化。從騰訊發(fā)力打造B2B2C超級電商平臺到淘寶搶占先機推出大平臺大生態(tài)圈戰(zhàn)略，均已證明隨著網(wǎng)購競爭主體的升級，開放化已成為B2C平臺型電商的“下一站天后”。

2.電商紛紛搭上移動網(wǎng)購的快車。京東商城iPhone客戶端上線；凡客誠品推出了手機客戶端和手機網(wǎng)站；手機淘寶開放平臺正式宣布推出，剛起步的中小型電商也在用移動應用的方式創(chuàng)新解決電子商務問題。隨著智能手機的快速普及、運營商無線網(wǎng)絡的提速以及第三方移動支付業(yè)務的日益成熟，B2C平臺型電商紛紛布局移動購物。

3.電子商務混搭SNS成為未來一大趨勢。 SNS社交平臺擁有龐大的社交關系網(wǎng)絡和用戶，將更有利于開展電子商務。特別是細分化的SNS社區(qū)，對開展電子商務更具有針對性。美國團購網(wǎng)站Groupon，就是以線上聚集人氣、線下活動帶動消費的SNS化的購物網(wǎng)站。2011年3月，凡客誠品開通其旗下全新社會化營銷平臺“凡客達人平臺”，用戶可在平臺上發(fā)布自己購買的商品搭配照片，通過個人“秀”來達到吸引潛在消費者的目的。

4.線上業(yè)務的細分與融合。電子商務、搜索引擎、社交網(wǎng)站與線上營銷的融合成為電商未來的一種發(fā)展方向。以美麗說、蘑菇街等為代表的購物分享社區(qū)、購物搜索、比價導購等新型社交化購物網(wǎng)站就是很好的例子。此類創(chuàng)新意味著傳統(tǒng)電商已經(jīng)由純商務逐漸向其產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務延伸，圍繞電商企業(yè)核心業(yè)務，為用戶提供更加全面便捷的服務。

5.線下業(yè)務尤其是供應鏈的整合。在

這方面，國內(nèi)的蘭亭集勢（LightInTheBox）、

DX（DealeXtreme）、大龍網(wǎng)（DinoDirect）等跨國外貿(mào)類B2C網(wǎng)站是典型代表。其中，蘭亭集勢（LightInTheBox）是目前中國最大的跨國外貿(mào)類B2C企業(yè)，該公司集合了國內(nèi)的供應商向國際市場提供“長尾式采購”模式，整合了全球互聯(lián)網(wǎng)供應鏈服務，并擁有自己的數(shù)據(jù)倉庫和長期的物流合作伙伴。創(chuàng)新的商業(yè)模式、領先的精準網(wǎng)絡營銷技術特別是世界一流的供應鏈體系，使蘭亭集勢從2006年創(chuàng)始發(fā)展至2010年已經(jīng)取得足足50倍的銷售增長。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）