水泥與鼠標，虎口奪食戰

“水泥”企業頻頻觸網，“鼠標”企業積級下線，但雙方都面臨著一個巨大的挑戰：用自己的劣勢去PK對方的優勢，有無機會？如何競爭？

十多年前剛剛提出“水泥”與“鼠標”的說法時，企業把線上的“鼠標”看做一種營銷宣傳的工具，后來由于網購業務的迅猛發展，又把“鼠標”當做一個營銷渠道。如今當“鼠標”發展成為一個巨大產業以后，兩者已經出現了不對稱相互融合的趨勢，線下企業頻頻“觸網”，線上企業進軍線下。但大多數企業一旦跨越自己熟悉的領域，往往是用自己的劣勢去PK對方的優勢。鼠標與水泥，相互滲透與融合，猶如虎口奪食。

尋找突破口

在線上與線下企業相互爭奪對方顧客群的過程中，似乎都陷入了泥潭。線下企業線上開店，結果肯定不如專業做網購的企業更吸引人；線上企業在線下開店后發現，實體零售真是個苦難的行當，遠比線上營銷復雜得多。大家都在做出力不討好的事情，結果事與愿違是理所當然的。非對稱營銷是一種在勢能不對稱、信息不對稱、資源不對稱的情況下細分與爭奪顧客群的營銷戰。我們在實施的過程中，不是把自己變成線上線下無所不包的“雜物”，而是要利用有限的資源，乘虛而入，擊中對手的薄弱環節，迎合目標顧客群的核心需求，并可以從企業資源、業務領域、營運模式與管理技術等方面尋找突破口。

1.企業資源。線上線下企業的融合，最關鍵的資源有兩項：一是互聯網資源，二是供應鏈資源。凡客誠品的成功，就是這兩項資源的融合，凡客品牌的打響得益于陳年團隊對互聯網資源的熟練運用，而在其背后則是凡客在產品設計、產品生產、品質管制、物流運輸、服務營運等方面的組織管理能力的保障，高效率的供應鏈管理使其保持了較高的毛利率。總之，是互聯網推廣的低價格與產品高毛利的結合才成就了凡客。再如在淘寶中具有很高知名度的“麥包包”，它們在傳統箱包行業具有幾十年的經營積累，但最終把主要精力轉向網購，在其華麗轉型的背后仍然是做OEM過程中累積的供應鏈資源整合能力的發揮。無論線上企業還是線下企業，都應該利用自己的品牌影響力去整合社會資源，如果一味地用擴大投入的方式去擴充資源，很有可能會從“輕型企業”變成“重型企業”，步入一個又一個業務陷阱。

2.業務領域。在傳統的營銷體系中，由于受品牌、規模、資本、人才、技術等方面的資源限制，很多企業只能選擇市場“空穴”或競爭相對薄弱的市場作為自己的主要業務領域。在線上線下企業的業務拓展中，更應該考慮的是：品牌、物流、商品價格三個問題。對線下企業來說，傳統渠道的影響力不足以支持網絡營銷，原有的大批量物流配送模式也不能適應多客戶小批量多批次的拆零配送服務，線上與線下商品的價格平衡也是一個現實的問題。對線上企業來說，業務領域的拓展除商品業務拓展外，更重要的是核心業務與配套服務的融合，如網購企業發展物流配送業務。

3.營運模式。營運模式從三個方面影響不對稱營銷的效果，一是資源，用自己的資源發展自己的事業，這是一種方式。另一種方式是樹立一個品牌，并提供一套管理技術，把無形的東西賣給擁有有形資源的人，使無形與有形相結合。如國內的“恒源祥”，產品委托他人代加工，銷售通過加盟者，該公司最寶貴的財富就是“恒源祥”三個字。二是成本，如在O2O模式（Online To Offline，離線商務模式）下，通過網上預購與網上支付，能夠實現精準營銷，降低缺貨或積壓的風險，所以，這種模式有可能成為線上企業與線下企業相互融合的主流方式。三是顧客體驗，線下企業發展電子商務，首先是能夠改善顧客體驗，提升服務水平。如提供在線預約、在線支付、在線咨詢、在線定制、在線投訴等各種體驗服務。

4.管理技術。好的服務需要有更高的成本來支持，所以，服務與成本是一對矛盾。但在技術發展的背景下，應用新技術能以較低的成本實現更好的服務。如線上企業可以對顧客的購物行為進行實時記錄并加以分析，從而為顧客提供更好的服務。這一點對線下企業來說是非常困難的。但線下企業在商品方面的優勢是可以即時提供現貨供應，這一點對線上企業來說，即使物流配送高度發達也難以完全做到?；ヂ摼W技術、云技術、無線技術的發展，將會對線上與線下企業的融合產生重大影響。

5.核心需求。所有這一切最終取決于對顧客核心需求的把握，如上海的麥考林，2001年轉型時幾乎已經走到盡頭，轉型就源自有郵購業經驗的顧備春對顧客的深刻認識：城市女孩需要便宜的商品，這就要求建立高效率的供應體系與便捷的購物渠道。于是便暫時放棄了服裝產品，改攻利潤更豐厚、渠道競爭較小的飾品，尤其是銀飾品。結果是：幾個月后就實現了正現金流。POS數據反應的僅僅是局部的過去情況，更深入地了解尚未發生的消費者潛在需求，那才是關鍵。所以，無論是線上企業還是線下企業，更需要洞察消費者行為規律與消費需求，消費者行為調查與新品試用將會在未來發展成為一個很大的產業。

虎口奪食戰

虎口奪食的思考路徑有兩個方面：一是搶奪對方的顧客資源，二是培育新的顧客資源。前者是注重企業之間的競爭，后者注重顧客需求的挖掘。當下企業太注重企業之間的競爭，卻忽視了如何去打動顧客的核心需求，因而常常陷入價格競爭的惡性循環，把“搶奪”與“培育”相結合，才能把市場做得更大、更持久。

搶奪市場不能回避的三個核心問題

當前的線下與線上企業，從便利、實惠、誠信來看，都存在軟肋。在便利方面，線下企業能提供“現貨”，但在預約、退調等服務方面不如線上企業，線上企業雖然訂購便利，但在現貨供應與約期配送等方面還存在較大缺陷。在價格方面，線上企業具有絕對優勢，但消費者有一個誠信承受度問題，高價值商品的網購仍然需要依靠網購企業樹立可靠的信譽度來支撐。線下企業爭取更大市場的潛力在于利用信息平臺與工商合作關系的深化，一方面提供更好的在線服務，另一方面是開發適應網購市場的特定商品，適應特定消費群的需求。在誠信方面，線上企業要利用自己的購物便利與價格優勢，建立更誠信的服務體系，從而不斷擴大自己的顧客群體，從低端向中高端發展。

培育市場的關鍵是提供全新體驗

從前講“體驗營銷”是基于賣場的策劃，如今的“全新體驗”是基于新技術，移動互聯網、智能手機與二維碼相結合，能夠給顧客帶來全新的信息體驗、購物體驗與視覺體驗。O2O是一種用線上營銷和線上購買來帶動線下經營和線下消費的模式，即通過網絡傳播，將各類線下商店的信息傳遞給顧客，使顧客在線完成關注、興趣、搜索、預購、支付等一系列購物過程，從而將他們轉換為線下客戶，如打折、提供信息、服務預訂等。這種模式特別適合必須到店消費的商品和服務，如餐飲、健身、電影、演出、美容美發等。這是一種線上預購、線上支付與線下體驗相結合的模式。O2O與B2C、C2C的區別在于：O2O是在線支付，線下體驗；B2C、C2C則是在線支付，送貨到家。7-ELEVEN早就開始實施“網上訂購，送貨到店，就近取貨”的經營方式，有效地實現了線上與線下的有機結合。這是兩者融合的一個發展方向。

線下企業搶奪線上客源

對大部分線下企業來說，短期內很難與線上企業正面交鋒，因為在互聯網上傳統企業的優勢并不多。但從培育忠誠客戶角度來看，以下五個方面十分重要：第一，要利用一切可以利用的信息渠道，讓消費者尤其是新生代消費者在全新體驗中展示自己，不要被這些消費者徹底遺忘。第二，展示自己的特殊優勢，滿足消費者對快速獲得“現貨”的需求。第三，在搜索與互動的時代背景下，要利用網絡更好地為顧客提供在線服務，如新品發布、信息傳播、量身定制、網上預約、商品退調、顧客投訴、售后服務等。第四，要拓展合作思路，與更多的服務提供商加強合作，原來毫不相關的機構，將來皆有可能成為自己的緊密合作伙伴。第五，與供應商加強戰略合作，以全新的合作模式，共同研發網絡銷售產品，開創一條“低價格、高毛利”營銷模式，如開發原產地定牌商品。

線上企業搶奪線下客源

有三個建議：第一，發展有利于提高顧客滿意度的相關業務。很多企業為了解決物流配送的短板問題，開始自建物流中心，結果會大幅度提高營運成本，以“水泥”拖累甚至拖垮“鼠標”。所以，線上與線下的真正融合，應該是加強供應鏈的合作。第二，自建實體店要特別謹慎。線上企業如果大力發展線下實體店，可能會重蹈線下企業的覆轍，如快遞公司發展便利店，其風險比線下企業發展線上業務更大。第三，線下企業與線上業務的融合似乎比線上企業延伸線下業務更為困難。兩者相比，線上企業更有活力，而很多線下企業則普遍存在鋪面陳舊、人員老化、思維僵化、企業退化的現象，迫切需要用新生的力量去加以改造，也需要更多的資本投入以實現轉型發展。這對線上企業來說，是一個很好的擴張機會。

鼠標與水泥，誰能為消費者提供一個更人性化、更溫馨、更便利、更有效的服務，就能更有競爭力。這不僅需要技術的支撐，更需要服務精神的顛覆與進化，還需要制度設計的創新。這樣的融合必將開創營銷的新時代。

（周勇：上海商學院教授）