功能性飲料如何做成長線產(chǎn)品

國內(nèi)功能飲料的市場容量漲幅每年都不低于30%，卻大多難逃“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。要想成為長線產(chǎn)品，功能性飲料需要注入哪些長銷基因？>>

近幾年，功能性飲料在國內(nèi)市場的漲幅不低于30%，因此也吸引了傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛搶灘登陸。2012年3月，娃哈哈推出了新的功能飲料“啟力”，據(jù)媒體報道，截至6月底“啟力”已實現(xiàn)2000萬罐的銷量。雖然銷售高歌猛進(jìn)，但市場仍存隱憂，比如“啟力”的口感與主要競品相比并無超越；全面出擊式的賣點訴求難以在消費者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想；主打產(chǎn)品概念之一“提神不傷身”值得商榷等。

目前，功能飲料在國內(nèi)市場的成長已接近30年頭，形成了（紅）牛脈（動）領(lǐng)軍、眾寶（健力寶、寶礦力、葡萄適等）相隨、群牛（以虎力士、冰牛為代表的紅牛模仿跟隨產(chǎn)品）尾隨的倒金字塔型市場格局。而推動國內(nèi)功能性飲料高速增長的力量主要有三個：其一，大量的城市亞健康人群、富貴病人群以及特定需求人群（如開車提神），是功能性飲料高成長的核心驅(qū)動力；其二，一系列和體育、運(yùn)動相關(guān)的盛事、活動使運(yùn)動性功能飲料的市場邊界迅速擴(kuò)大；其三，由于擁有核心配方與功能附加值，功能性飲料比普通飲料擁有更大的定價空間，廠商也有更大的能量進(jìn)行市場培育與推廣。

影響功能飲料長銷的核心問題

近年來，在“國產(chǎn)”功能性飲料中也出現(xiàn)了不少紅極一時的產(chǎn)品，分析這些案例的成敗，我們發(fā)現(xiàn)決定功能性飲料生命周期有三大“命門”。

第一，清晰的品類戰(zhàn)略。重創(chuàng)意，輕品類的“他+她-”飲料從2004年3月份上市到5月底，曾創(chuàng)造回款5億元的神話。然而到2005年上半年，“他+她-”飲料高層卻已在總結(jié)產(chǎn)品迅速衰落的原因：銷售團(tuán)隊的成長未能跟上急劇擴(kuò)張的市場步伐；對總經(jīng)銷商模式的過分依賴導(dǎo)致對渠道的無力和失控。

“他+她-”失敗的根源在于戰(zhàn)略問題。在產(chǎn)品功能層面，“他+她-”將品類定位為“營養(yǎng)素水”。但營養(yǎng)素水到底是什么水？在當(dāng)時10個人或許會有10個答案。在產(chǎn)品規(guī)劃中，“他”和“她”雖然根據(jù)性別重新定位了產(chǎn)品，但產(chǎn)品功能并無突破，“他+她-”的品類形象也因此更顯模糊。我們一再強(qiáng)調(diào)品類，是因為飲料尤其是功能性飲料的購買都存在著“情境觸發(fā)”。比如劇烈運(yùn)動后極度干渴，第一個想喝的飲料品類很可能是“可樂”，因為可樂“暢快解渴”；夏天吃火鍋，消費者第一個想到的飲料品類可能是涼茶，因為涼茶可以“預(yù)防上火”?！八?她-”？模糊的品類印象讓消費者無法在大腦中對產(chǎn)品歸類，其“情境觸發(fā)”可能更容易引導(dǎo)戀愛中的男女一起購買。如此一來，產(chǎn)品將淪為“小眾”，難以持續(xù)“快消”。

第二，愉悅的產(chǎn)品口感。功能性飲料不是簡單的“礦物質(zhì)加水”，市場上能夠長銷的功能性飲料基本上都有接近普通飲料的口感。前幾年，國內(nèi)有些知名飲料企業(yè)推出的功能性飲料竟然不做嚴(yán)格的口感測試，最后不得不為盲目自信埋單。

第三，聚焦的功能概念。紅牛的“困了累了喝紅?！边@一賣點堅持了八年之久，這在概念迭出、崇拜流行的功能性飲料市場頗為不易。而娃哈哈的“啟力”在同一載體（公交站牌）中出現(xiàn)的廣告語就有五條之多，其主要功能賣點就有四個：標(biāo)本兼顧（由內(nèi)而外增強(qiáng)免疫力）、提神、不傷身（包括不含防腐劑）、七大營養(yǎng)。在這樣一個信息傳播極度過剩的時代，只有化掌為拳，才能集中力量“打疼”目標(biāo)消費者。

應(yīng)避免的概念訴求誤區(qū)

在打造產(chǎn)品的具體概念時，很多廠商都在嘗試對功能概念進(jìn)行差異化表達(dá)，或是在產(chǎn)品的其他方面尋求差異化。如農(nóng)夫“尖叫”的尖嘴瓶型設(shè)計，提高了產(chǎn)品的趣味性與可玩性，無意間吸引了大批6～12歲消費群體的追捧。在產(chǎn)品概念打造上，致力于做長線的產(chǎn)品應(yīng)該回避以下概念訴求誤區(qū)：

生搬硬造，自造概念。今年流行XXX，今年就喝XXX。類似這些不注重與消費者互動、平等溝通，強(qiáng)推硬灌的產(chǎn)品概念越來越被消費者無視，甚至反感。

投機(jī)心理，盲目跟風(fēng)。在去年成都春季糖酒會上，有一款借力“給力”概念的功能飲料?！敖o力”無疑是2010到2011年度最“給力”的熱詞，但是“給力”更適合做產(chǎn)品的副品牌或促銷主題，而非產(chǎn)品主打概念，因為依附于流行文化的產(chǎn)品生命力是不確定的。

過度細(xì)分，自我設(shè)限。有一款即沖型五谷膳食纖維飲料的產(chǎn)品概念是：“我的健康早餐！”這好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把習(xí)慣在外就餐的切走，最后的消費人群集中于在家自己動手或辦公室自帶早餐的人群。然而，接下來還要面對豆?jié){、牛奶、牛奶與果汁復(fù)合飲料、燕麥片等早餐主流品類的競爭。最終產(chǎn)品能夠分到多少蛋糕，令人擔(dān)憂。

過分承諾，過猶不及。功能性飲料的功能宣傳要把握一個“度”。說得太虛，難以取信消費者也難以支撐產(chǎn)品的高價值；說得太實在，功能性飲料畢竟不是藥，即使是藥品，效果也要考慮個體差異。最好的策略是“虛實結(jié)合”。有一款主打醒酒概念的葛根功能飲料，主要訴求是“酒后難受，喝XXX”。這樣的訴求一方面會直面醒酒藥劑、保健品的競爭；另一方面人為拔高了消費者對飲料的功能期望值，一旦產(chǎn)品力稍有欠缺，對定位于做長線的產(chǎn)品必定有害無益。

為功能飲料注入長銷基因

要想把功能性飲料做成長線產(chǎn)品，就必須從源頭為其注入長銷基因。首先，我們對影響產(chǎn)品生命周期的七大環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理與總結(jié)。

1.品類定位：無論采取跟隨、對立還是創(chuàng)新戰(zhàn)略，都要將品類建立在雄厚、牢固的消費基礎(chǔ)上。

2.品牌卡位：分析品類尚存的市場機(jī)會，通過搶占品類主流心智，實現(xiàn)品牌在消費者大腦“品類階梯”中的優(yōu)先排序。

3.真誠可靠的產(chǎn)品概念：在國內(nèi)食品、藥品安全事件頻出的大背景下，取信消費者比取悅消費者更難，務(wù)實、真誠的產(chǎn)品概念與功能利益承諾顯得尤為珍貴。

4.建立嚴(yán)格的口感測試、質(zhì)量保障與應(yīng)急機(jī)制。產(chǎn)品口感欠佳，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，在“自媒體”病毒式傳播時代，往往會釀成信任危機(jī)的燎原大火。

5.打造成熟穩(wěn)健的招商與銷售團(tuán)隊，同步打造團(tuán)隊深度分銷與終端決勝的能力。

6.基于自身資源與能力構(gòu)造渠道體系：娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式注重分銷渠道的建設(shè)，康師傅的“渠道精耕”與可口可樂的“101”模式注重公司直控終端。而直控終端將成為功能性飲料的主流渠道模式。

7.堅持聚焦產(chǎn)品核心賣點與產(chǎn)品主打概念，集中力量培育并啟動消費市場。

一般來說，中小飲料企業(yè)的能力與資源很難全面照顧到以上七個環(huán)節(jié)。事實上，只要在前四個環(huán)節(jié)下足工夫，再根據(jù)自身的招商能力、銷售隊伍、渠道資源、推廣預(yù)算等，對特定市場區(qū)域或特殊渠道集中力量進(jìn)行定向突破，逐步擴(kuò)大根據(jù)地市場，一樣過得逍遙自在。

如果說以紅牛為代表的牛磺酸、電解質(zhì)功能飲料是現(xiàn)代西醫(yī)營養(yǎng)學(xué)的產(chǎn)物，那么以王老吉為代表的涼茶飲料則是以中藥養(yǎng)生為基礎(chǔ)的“功能性飲料”。西醫(yī)強(qiáng)調(diào)事后“補(bǔ)充”，所以就有了“渴了累了喝紅?！保恢嗅t(yī)倡導(dǎo)提前“調(diào)養(yǎng)”，所以就有了催生數(shù)百億涼茶市場的“預(yù)防上火”概念。在功能性飲料市場，深入發(fā)掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生精華，是更有可能培育旺銷、長銷民族品牌的方向。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）