終端價值“進(jìn)化論”

消費(fèi)升級看產(chǎn)品，產(chǎn)品升級看傳播，而市場的升級要看“終端”。

在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的20年，消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道、傳播、促銷手法都發(fā)生了劇烈變化。就拿我們最熟悉的“下館子”來說，上世紀(jì)六七十年代，人們最大的愿望就是“吃得飽、口感好”；21世紀(jì)前后逐漸變成“吃新鮮、換口味”；隨著生活水平的不斷升級，越來越多的人要求“吃得有檔次、有面子”。因此，也就逐漸形成了“中低飯館、特色餐飲、高檔酒樓”三大餐飲終端類型。

需求決定產(chǎn)品，競爭催化差異。中國市場經(jīng)濟(jì)開放20年，市場終端的發(fā)展大致呈現(xiàn)出三大階段，我們分別稱為“終端1.0時代”、“終端2.0時代”與“終端3.0時代”。

1.0時代：產(chǎn)品主導(dǎo)，賣貨主導(dǎo)

終端誕生的本因是提供“錢貨交易”的場所。菜市場、士多等這類最初級的終端業(yè)態(tài)，實(shí)質(zhì)上就是簡簡單單的銷貨點(diǎn)，消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素更多是沖著貨品質(zhì)量、價格這些基本的產(chǎn)品需求而來。

2.0時代：服務(wù)主導(dǎo)，強(qiáng)化體驗(yàn)

伴隨著消費(fèi)者需求層次的提升，人們到終端消費(fèi)尋找的也不僅局限于之前的產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸關(guān)注服務(wù)層面的體驗(yàn)，讓自己的消費(fèi)過程“省心、舒心”。無論是售前、售中還是售后，客戶均能享受到恰到好處的關(guān)懷。

如同著名的海底撈服務(wù)營銷，讓客戶到海底撈餐廳就能享受到貴族般的待遇，這就是在餐飲類終端強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，將終端2.0時代的服務(wù)思維做到極致而產(chǎn)生的營銷破局。

3.0時代：品牌主導(dǎo)，溝通認(rèn)知

終端價值發(fā)展到今天，我們已經(jīng)無法再把它看成一個單純的賣貨場所，“廠家、渠道、終端三者間術(shù)業(yè)有專攻”的傳統(tǒng)的渠道分隔視角已被打破。對于廠家而言，渠道不僅是資金回流的通道，而終端，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是錢物交換的場所。

位于北京三里屯的蘋果實(shí)體店，則是“品牌理念店”的標(biāo)桿，從建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置到日常經(jīng)營無一不體現(xiàn)蘋果“簡約、時尚、人性化”的品牌精髓。“不銹鋼和玻璃混搭風(fēng)格”、“蘋果白的主色調(diào)”、“直線型設(shè)計(jì)的體驗(yàn)桌”、“身著淺藍(lán)上衣的年輕客服員”、“不乏潮流大師的免費(fèi)講座”……這些體驗(yàn)元素著實(shí)讓蘋果實(shí)體店超越了終端1.0與2.0時代的賣貨思維，通過表現(xiàn)品牌理念，尋求在認(rèn)知層面與消費(fèi)者達(dá)成共識。

留心終端變化，親自去終端內(nèi)部體驗(yàn)，總結(jié)標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，思考潛在機(jī)會，是把握終端競爭態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)終端破局的法寶。無終端不營銷，企業(yè)要認(rèn)清終端的營銷價值，從消費(fèi)者與企業(yè)兩個層面進(jìn)行終端策略規(guī)劃，就能更好地實(shí)現(xiàn)銷售與品牌雙提升。

（趙強(qiáng)：中國首屆十大營銷策劃人、趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。進(jìn)一步的問題或探討，請登錄http://zhaoqiang.cmmo.cn）

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）