多品牌偏好下的促銷火候

促銷并非力度越大、越頻繁，就越能粘住消費者。在“多品牌偏好”的情況下，快消品企業如何把握促銷的火候？

在商場或超市里，琳瑯滿目的促銷商品和促銷信息，無時無刻不充斥著消費者五官所及的范圍，聽到的、看到的、吃到的、嗅到的，都有不同形式的促銷，試圖為消費者提供更好的體驗。

“多品牌偏好”現象

事實上，我們能夠發現，大多數的促銷推廣力度與銷量的提升并非是線性相關，購物者并未因為促銷力度的持續提升和促銷時間的延長而等比例地提高購買量，促銷的效能是逐漸減小的。究其原因，一方面是消費者的價格敏感度逐漸降低；另一方面則是迎合了“多品牌偏好”的品類特征。

“多品牌偏好”是指即便在相同的購買場合，面臨同樣的產品和品牌組合時，消費者也更加傾向于購買不同的品牌，“品牌忠誠度”變得不那么具有決定性作用。品牌忠誠度較高的品類和品牌，是不需要刻意用促銷的方式來進行推廣銷售的；而有一些品類，消費者的忠誠度相對較低，在品牌轉換過程中很容易流失到其他品牌，類似這樣的品類我們稱其為“多品牌偏好”品類。

品牌的打造中，一直強調的是“知名度、美譽度和忠誠度”，具有廣泛的較高忠誠度的消費者是品牌打造不懈的追求。而多品牌偏好的現象與之不同，即便是在成熟的品類和品牌選項中，消費者也是“三心二意”，容易“移情別戀”的。

對于多品牌偏好品類，我們可以總結出四個特征：產品一致性強；消費周期短、購買頻率高；高關注度，低參與度；轉換成本低。這些特征也是在制定市場營銷策略時的導向。

促銷存在的誤區

盡管這些特征對于市場營銷人員來講司空見慣、耳熟能詳，可是真正操作起營銷推廣策略來，卻也常常漏洞百出、顧此失彼。綜觀現在的快消品市場，促銷作為一種品牌打造和銷售提升的手段，確實作用非凡。然而，針對促銷的方法和適用場合，常出現如下的誤區：

文不對題——促銷的機制與目的缺乏聯系。

促銷都是基于一定的目的，目的不同，則會有不同的促銷推廣方法。然而，在實際操作中，我們看到了大量的“文不對題”的促銷方法。例如，基于提升品牌或產品知名度的目的，那么理應采取一些能夠提升消費者記憶和對產品的滲透率、嘗試率有拉動的促銷方法。例如，派發小包裝試用產品、參與積分換禮、會員換購等體驗式促銷。而在實際操作中卻看到迥異的情況，如大打價格折扣。誠然，價格折扣在一定程度上，可以提高消費者的購買欲望，但是對于產品滲透率的提升，價格折扣卻并不是一個好方法，而且這也會傷害品牌和產品形象，不利于后期推廣。

“文不對題”的促銷誤區，使得資源失去了針對性的打擊，一切基于目標的促銷方案制定才是最直接有效的方法。

一味蠻干——只追求促銷力度，卻暗中傷害品牌。

“一味蠻干”的促銷現象實在太普遍了，相信很多市場人員都會有共鳴。在快消品領域，層層折扣使得“無數英雄競折腰”。在促銷推廣中，有了九折就惦記著八折，有了八折就惦記著七折、六折。不僅是消費者惦記著，競爭對手、零售商也惦記著，甚至是背負了巨大的業績壓力的廠商的銷售人員、市場人員也惦記著。然而，這杯毒酒卻一次又一次對品牌資產進行重傷，不但打擊了品牌形象，失去了消費者對于產品價值的信任，還在經營上失去了后續贏利能力，對企業也是傷害。

“一味蠻干”的促銷誤區，盡管獲得了眼前的利益，卻重傷了品牌的長期發展，長此以往，品牌外強中干，缺乏后勁與內涵的品牌是無法基業長青的。

黔驢技窮——機制缺乏創新，不吸引人。

一定程度上，“一味蠻干”的深層次原因是“機制缺乏創新”，因為找不到更加新穎、與眾不同、吸引消費者的促銷機制，所以才一遍又一遍地“一味蠻干”。機制創新并不是被理解成“刻意而為、嘩眾取寵”，所有的市場營銷操作都來源于消費者的需求和認知，所以沿著這條線進行機制上的開拓和創新，才具有價值。例如，生態環保的樂活理念人人追求，那么以“舊包裝瓶抵扣Ⅹ元”的促銷機制在一定程度上就迎合了消費者的需求和認知，擁有廣泛的消費者基礎，也可以使消費者形成往復消費，加強其對于品牌的忠誠度，同時企業也可以借助“生態環保”的理念在品牌形象上做一個提升。

機制上的創新是被鼓勵和提倡的，但是同樣值得注意的是不能因為過分追求機制上的創新，而忽略了可操作性，零供合作體系內的操作規律還是應當遵守的。

正確促銷來自對消費者的洞察

以上簡要對消費品的促銷現狀做了“雷區探測”，那么，正確的快消品企業和品牌的促銷應該如何來做呢？尤其是對于多品牌偏好的品類，面對消費者的不確定性，應該如何來制定有效的促銷政策呢？其實，多品牌偏好的品類問題根本上是消費者獲得和轉換的成本問題，所以按照時間的維度，以“獲取消費者”和“維護消費者”這樣的思路去思考促銷的問題，就更加明朗清晰。

獲取消費者

新消費者的獲取是任何一個產品和品牌上市之初的必經命題。與多品牌偏好的品類相對應，亦有品牌忠誠度較高的品類存在，例如嬰幼兒奶粉、紙尿褲等品類。對于這些品類，“獲得新消費者”的促銷推廣活動至關重要，因為消費者一旦選擇了這個品牌，那么消費者對于品牌的忠誠度就會很高，因為更換品牌的成本和風險較大，后續的消費就不會輕易更換品牌。因此，對于品牌忠誠的品類，企業應在消費者進入這個品類時做好“領路人”的角色，而一旦形成消費習慣就會長期陪伴，形成品牌黏性。例如，很多嬰幼兒配方奶粉企業在產科醫院開展“第一口奶”的促銷活動，就顯示出對獲得新消費這個入口的重視；再如，景興ABC公司旗下年輕品牌FREE在中學校園開展女生衛生保健講座的活動，也是針對新消費者進行的品牌推廣促銷，而一旦消費者接受了這個品牌，便較大可能會成為忠誠消費者。

而多品牌偏好的品類則不同，即便能夠成功獲取新消費者，但是隨著時間推移和競品的推廣活動，消費者也仍舊在不斷流失和轉換。所以對于具有“多品牌偏好”特征的品類，在獲取新消費者這個環節更為重要的反而是“讓消費者形成記憶”，并且藉此當消費者面臨多品牌選擇的時候，使得品牌能夠進入到消費者選擇的圈子里。例如牙膏等日化品類，消費者會經常更換品牌，這不僅因為即時的品牌推廣活動，還因為在消費者的天然認知中，就習慣更換此類產品品牌。所以，在品牌推廣時如何讓消費者形成記憶就很關鍵，像“冷熱酸甜，想吃就吃”的冷酸靈牙膏的口號，就在消費者有各種牙齒敏感問題時使得品牌能夠進入到被選擇的圈子。

維護消費者

一個經典的論斷是“新客戶的開發成本是老客戶的維護成本的五倍以上”。所以，無論是品牌忠誠的品類，還是多品牌偏好的品類，對于老客戶的維護都同樣重要。

由于品牌忠誠的品類，消費者鮮有更換品牌的動機，所以維護老消費者主要從產品和服務兩方面。產品方面，企業可以細分為不同的段位，從而適合不同階段的消費者，這樣按照不同的年齡、功能等進行的產品細分，能夠有效地將消費者維系在同一品牌之下。而服務方面，則通過知識講座、信息推送、消費者回訪等小成本的維護手段即可。

那么，對于多品牌偏好的品類，則需要在品牌訴求和宗旨不變的情況下，較頻繁地更新換代產品、建立新的品牌傳播形象、以不同的推廣促銷的主題來刷新和強化消費者的記憶。如日化類產品的洗發水、沐浴露、香皂等品類，幾乎每隔18～24個月便推出一波新產品，配合新產品的上市則會有新的品牌代言人和促銷推廣的活動主題，對消費者的品牌記憶進行不斷刷新。盡管消費者在面臨選購的時候會經常“三心二意”，但是這樣的操作也能夠足以使得品牌進入到消費者備選品牌中。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）