主題餐廳的主題營銷

注重精神享受和感官體驗的各種主題餐廳在大中城市遍地開花。跳出大眾化路線的主題餐廳，如何以文化為依托，為消費者創造綜合體驗？

現如今，餐飲業競爭日趨激烈。充分的競爭讓市場越來越細分，隨著物質的積累，消費者對文化的需求日益增加，個性、自由成了年輕一代的思想基礎，由此產生了對不同文化內涵體驗的消費需求，80后、動漫和電影愛好者等都擁有自己的消費文化圈。隨著餐廳硬件功能服務的不斷完善，軟件功能的提升成為餐廳市場競爭的關鍵，一種注重“精神享受和感官體驗”的新型餐廳——主題餐廳迅速興起，并日漸風靡。

主題餐廳的主題營造

餐飲行業從以往以資本擴張、地產擴張及規模擴張等擴張模式來贏得競爭優勢，進入到了文化擴張的時期。面對這一轉變，經營者必須尋找到一個有特色的、具有新鮮感的餐廳文化主題。同時，要深挖文化主題根基，牢牢抓住客戶，讓“頭回客”變成“回頭客”。面對主題餐廳在經營過程中遭遇的困境，企業應從以下幾個方面進行思考。

差異化的文化主題定位

主題餐廳的競爭實際上是一種文化差異化競爭，因此餐廳在主題選擇上必須注重獨特新穎，避免雷同，最好能綜合性地體現文化，并能帶給顧客獨特的體驗感受。凸顯文化主題的關鍵在于如何充分調動各種要素來深化特色，營造出一種無所不在的特色氛圍。然而，特色餐廳并非主題餐廳。對于特色餐廳而言，關鍵在于菜式上的突破；而對于主題餐廳而言，追求的則是菜式、環境、服務、文化等方面的整體創新。在當今中國，可供發掘的特色文化有很多，并且由于文化主題餐廳尚未充分發展，餐廳經營者文化選擇余地很大。只要你選擇的文化主題內涵豐富，具備綜合展現的元素組合，并且在餐廳的各種氛圍環境中有效體現，就會脫穎而出。為實現差異化這一目標，在市場細分時，經營者不要貪大求全，市場定位越大，越難以形成主題，就越難有穩定和固定的客源群體。

例如，具有區域特性的主題餐廳，在經營過程中，如何選擇被當地顧客群接受的文化主題成為關鍵點。美國拉斯維加斯主題餐廳主題多種多樣，各個餐廳的主題獨特新穎，不管是紐約餐廳、巴黎餐廳、威尼斯餐廳，還是神劍餐廳、阿拉丁餐廳，都是以賭場為共性形成了規模效應，成為一個主題餐廳產業群，使得顧客體驗更為豐富。而這是在美國，又是世界不同人群非常集中的拉斯維加斯，這種地域特征決定了該地區消費者對不同文化具有較強的包容性。餐飲具有比較強的地域性特征，而不同地域的消費者通常又具有鮮明的文化取向，這就決定了文化主題餐廳的主題選擇是有限制的，我們在選擇主題餐廳的文化內涵時，必須對市場有著獨特的分析，才能帶給消費者獨特的體驗，從而走出迷局。

硬件體驗要全面

鮮明的主題是主題餐廳生存和發展的資本，并且一旦確定了某個主題，餐廳從硬件（建筑、設施設備等有形方面）到軟件（氛圍的營造、服務等無形方面）都將以這個主題為中心，圍繞主題展開經營活動。主題餐廳的經營可分解為餐廳環境、實物產品與服務三個內涵，通過體驗化設計賦予產品和服務一致的主題，帶給顧客除功能之外的精神分享來完成。因此，主題概念、主題環境與氛圍、主題設施與產品、主題活動與服務，則是主題餐廳的關鍵要素。

餐廳外觀和環境應體現相應的主題內涵，在主要細節上見真功，各種餐具、裝飾乃至衛生間等細節都要有主題元素的融入。例如以梅花為主題的房間，從家具到擺飾，甚至到熏香，都要有梅花的特色和展示，結合相應的服務和菜品，才能讓消費者牢牢地記住，形成差異化的滿足感，增強客戶的黏性。同時，餐廳的布局決定了消費者的行動路線，合理的布局讓消費者在整個過程中都能清晰地了解到餐廳的文化元素，并且沒有唐突和陌生感。

例如，文化主題餐廳淮揚菜品鑒堂，以淮揚菜文化、淮安地域文化、名樓文化、名人文化為主題，設計了消費者的行走路線，并加以講解，特別是在包廂中融入了菜品和演繹的綜合體驗，讓消費者在整個用餐過程中，體驗到了淮揚菜養生悅身的文化底蘊。而服務人員的服裝也可作為營造主題氛圍的道具，以淮繡為主題的旗袍塑造出了江南女子婀娜多姿的無限風情。從聽覺角度出發，江南古箏的背景音樂也采用淮揚素材，給人以清新雋秀的聽覺享受。同時，借助一些動態的行為來強化淮揚主題，如穿插一些緊扣主題的節目或表演，讓消費者有著不同于其他菜系的文化體驗，印象深刻。

注重主題營銷，增強情感歸屬

選擇主題餐廳實際上是對一種文化的認同，顧客尋求的是一種情感的共鳴，找到并維系與這部分特定群體的情感，是主題餐廳在玩‘噱頭’之外更加要關注的。盡管主題餐廳吃的是一種情調，但不能滿足味蕾的情調，也只能是“一次性”消費，畢竟，新鮮感總會過去。因此，主題餐廳的營銷不能只是簡單的會員模式的打折，更重要的是如何和目標消費群體形成就餐和生活的綜合主題營銷體驗，不僅讓消費有新鮮感，還要有歸屬感，讓顧客培養一種消費習慣，這就給經營者提出了更高的要求。依托餐廳做活動，會給餐廳增色和加分。

北京有家電影主題餐廳，通過電影活動，來給餐廳增色和加分，從電影文化氛圍的營造來體現主題特色。餐廳每周會舉辦一場導演的活動，主要是放映交流會，活動會在豆瓣猜火車電影小組定期發布。每次放映活動，影片導演都會到場闡述自己的創作意圖及感受并與觀眾做全方位交流。到目前“猜火車”已經做過300多場影像活動，并且形成了一定影響，無論是拍電影的人，還是喜歡看電影的人都知道餐廳有個電影沙龍。另外，經營者每年夏天都會在餐廳外面的廣場放露天電影，這一活動會從5月初一直持續到9月底，放的電影都是當年露天電影放過的老片子，像《人證》、《追捕》、《流浪者》等。放露天電影，主要還是有一種情結在里面，懷舊也好，共同的經歷也罷，主要是想找回一份記憶和情感，更好地引起消費者的共鳴。

主題餐廳運營還需專業化

主題餐廳的出現給中國傳統的餐飲行業帶來了一股生機。它以主題方式營造出一種深層的文化經營理念，并因為其高利潤率引發人們對主題餐飲的研究、思索和實踐，從而形成一個發展提高的競爭態勢。這對優化餐飲市場結構、促進餐飲業全面繁榮發展產生了一定的推動作用。

主題餐廳的特色還表現為“雙高特色”。一方面表現為“高利潤”，由于主題的差異性非常明顯，餐廳可借助差異優勢掌握定價的主動權。因為主題色彩越鮮明，就意味著這種產品滿足某類顧客特殊偏好的效用就越強，顧客對這類產品就越忠誠，當產品的價格發生變化時，顧客的敏感度就低，就容易在市場上建立一個穩固的壟斷地位，獲得豐厚的利潤。

另一方面表現為“高風險”。主題餐廳是建立在市場高度細分的基礎上的，它的目標顧客是對該主題有特殊偏好的小眾群體。為突出主題，餐廳往往需要在深度上做深層次開發和設計，形成一個完整的主題套餐。相對狹隘的顧客群體和氛圍布置導致的直接后果就是一旦主題選擇不當或經營不靈活，需要轉型時，就必須從頭再來。

由于餐飲產品具有非專利性的特點，一旦經過辛苦摸索的經營之道得到市場的認可，受高額利潤的誘惑，競爭對手往往會蜂擁而至，造成主題的快速趨同而流于平庸。這些都使得主題餐廳帶上了濃厚的風險色彩。因此，主題餐廳的運營就不能只是創業者個性化的體現，還需專業化的經營人才。

主題餐廳的成功與否取決于餐廳能否做足、做透主題文章，尤其要求服務人員掌握與主題相關的一切常識。因為從業人員本身素質和形象就是主題的象征，是主題文化重要的載體。特別是面對餐飲人才匱乏的現狀，經營者如何找到合適的人員，并且通過培訓和制度讓其了解和理解主題文化和企業文化，形成發自內心的服務意識，快樂并持續地服務于餐廳，是經營者最需要關注的問題。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）