會所服務的靈魂

作為高端服務的代名詞，許多商家看中了會所背后的商業(yè)價值，故無論大小、有無實際運作管理能力，都冠以會所之名。丟失了靈魂的會所服務，該如何實現(xiàn)軟傳播和黏營銷？

作為舶來品，“會所”一詞經(jīng)過日本流入中國，精明的中國商人發(fā)現(xiàn)衣著光鮮的顧客三五成群，出入各類高級會所大把消費。于是，會所如雨后春筍般出現(xiàn)在街頭巷尾，開啟了魚龍混雜的中國會所時代。

會所的性質(zhì)與分類

會所是由有相同興趣愛好者和相同社會階層人員組成的一種聯(lián)盟。從總體上看，會所具備三大特征：第一，主題性，必須就一個特定的主題吸納會員并針對會員進行服務；第二，組織性，必須以會員制為基礎；第三，互動性，會員之間必須在社交、文化、資源、興趣愛好等方面進行分享。

從范圍和階層上看，會所大致可以分為三類，即高端私人會所、主題/商業(yè)會所和泛會所。（如圖1所示）

具體來說，高端私人會所是全球性頂級私人會所，由大型跨國企業(yè)CEO、首席代表、商界巨子、時尚名媛等高端會員組成，如骷髏會、美洲俱樂部、長安俱樂部等。

主題/商業(yè)會所是圍繞某一特色領域成立的、帶有主題或商業(yè)性質(zhì)的會所，像高爾夫會所、馬術會所、紅酒會所、珠寶會所、禪會所等。

泛會所是以松散型組織管理、純商業(yè)服務為目的的會員制服務業(yè)會所，如美容會所、洗浴會所、KTV會所、餐飲會所等。

我們不再對昔日神秘高端的會所充滿期待，也不再對出入會所的人們投去一分艷羨，取而代之的是似乎含有一分不屑。會所的奢華與高貴已如明日黃花？這其中有會所被商家濫用的原因，也是國內(nèi)消費市場成熟的結果。

尋找真正的會所服務

頂級私人會所部分有其公益目的不具有普遍價值，泛會所在嚴格意義上講不能算是真正的會所，所以，我們主要討論主題/商業(yè)會所。真正的商業(yè)會所服務是什么樣的？如何實現(xiàn)會員服務的軟傳播？又如何粘住客戶讓產(chǎn)品和服務暢銷、長銷、高利銷？我們通過分析幾個主題/商業(yè)會所模式來發(fā)現(xiàn)答案。

高爾夫俱樂部會所，還能高端嗎？

隨著高爾夫運動越來越平民化，高爾夫俱樂部不再是“貴族俱樂部”，以前動輒數(shù)十萬、上百萬的俱樂部會費現(xiàn)在也已大幅縮水。究其原因，除了高爾夫運動的普及，更主要的是高爾夫俱樂部會所的沒落。

一方面，高球場地的大量建設和高球俱樂部會所的涌現(xiàn)，稀釋了各俱樂部的優(yōu)質(zhì)會員資源；另一方面，管理理念和管理方法的欠缺，無法為廣大會員提供組織附加值和服務增值。更重要的是，新型族群和新的社交方式的出現(xiàn)，使高爾夫俱樂部活動不再受到熱捧。那么社交網(wǎng)絡時代，該如何做好高爾夫俱樂部會所的服務營銷，使其繼續(xù)回歸王座和高端呢？

1.加快俱樂部轉型升級，由粗放式管理轉向精細化管理，同時利用數(shù)據(jù)化、信息化手段優(yōu)化俱樂部會員制，提高會員黏性。

2.提供高質(zhì)量的會員活動和賽事資源，為俱樂部會員提供活動平臺。

3.重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)會員，做好每一個品牌接觸點和口碑傳播。

4.利用社會化媒體資源與會員建立日常聯(lián)絡機制，形成會員與俱樂部的線上、線下互動。

珠寶會所：珠寶行業(yè)的營銷噱頭？

峰記珠寶至尊VIP會所、杭州越王珠寶會所、深圳嘉黛珠寶會所等珠寶會所的出現(xiàn)，為國內(nèi)珠寶行業(yè)帶來了一種新模式——會所營銷模式。會所管理方認為，通過在俱樂部圈子里為顧客提供實物比較、專家講座、藝術鑒賞等服務，可以在富人圈中形成一定的口碑效應，逐步吸引、聚集一批對珠寶感興趣的高端消費群體，從而打開高端消費局面。

和其他模式相比，會所營銷模式最大的特點就是依托會員的口口相傳贏得消費者口碑，通過口碑傳播占領消費者心智。然而，口碑傳播的不利之處是成效慢，培養(yǎng)高端消費者需要長時間的積累和沉淀，尤其對于珠寶這樣的奢侈品牌更是不易。目前，國內(nèi)珠寶會所的專業(yè)設計團隊中普遍缺少專家支持，無法滿足高端會員的個性化、定制化設計需求，很多珠寶會所所謂的定制其實還是在做“加工”。

對于高級珠寶會所而言，其收藏級的高端精工定制產(chǎn)品，才是高端客戶的最終訴求。這將要求嘗試走會所模式的珠寶企業(yè)，必須擁有獨立的設計團隊和手工作坊，能隨時為客戶打造獨一無二的高端定制產(chǎn)品，甚至能不時邀請國際著名設計師為會所的VIP客戶量身定做珠寶款式。

紅酒會所還能“紅”多久？

隨著國內(nèi)大量高端紅酒銷量的走高，特別是國際知名紅酒“拉菲”的火熱，喝紅酒已經(jīng)成為國人的時尚消費，因此，很多商家打出了“紅酒會所”的旗號。

會所的特點是具有相同或相似文化背景的人組成的俱樂部。對于高端紅酒會所來說，其強大的賣點歷來都是酒文化，所以做好文化營銷和口碑營銷是至關重要的。首先，定期或不定期舉辦紅酒品鑒、知識講座等活動，使會所成為廣大會員相互學習和交流的平臺；其次，利用紅酒自身的特點進行文化營銷，占領消費者心智；再次，打造頂級紅酒高端產(chǎn)品，滿足會員對紅酒的收藏需求；最后，與紅酒生產(chǎn)商合作，舉辦酒莊游覽活動，以此加強與會員的聯(lián)系，提升會員的消費者黏性。

中糧集團傾力打造的中糧君頂俱樂部，既有煙臺葡萄海岸的南王山谷做依托，還有君頂酒莊做腹地，以君頂城市會所、君頂美酒薈為平臺，為會員提供了多種葡萄酒品鑒、葡萄酒培訓和顧問等專業(yè)化服務。其組織的葡萄酒主題SPA體驗、葡萄酒馬場、高爾夫活動等酒莊文化之旅，使葡萄酒文化以及人與自然的和諧理念得以傳播，并且引領著全新的以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式。

月子會所，亂世佳人？

相比其他類型的會所模式，月子會所作為純粹的服務型會所，在今天的母嬰市場中更是亂象叢生。其主要原因有國家對母嬰服務企業(yè)缺乏相關的行業(yè)監(jiān)管；商家打著“會所”的招牌大肆斂財；缺少量化的服務標準，讓月子會所的高端服務完全是企業(yè)說了算等。

從企業(yè)經(jīng)營的角度看，月子會所多次被曝光的服務問題，更多是企業(yè)的誠信問題，這不僅需要政府加強行業(yè)監(jiān)管，更要求企業(yè)經(jīng)營自律。而從月子會所的營銷模式看，其面臨的主要問題就是如何做好口碑營銷和顧客黏性。

1.對于純服務型的月子會所來說，場地是外表，軟服務才是核心，尤其是月媽、月嫂、月姐等關鍵服務人員的專業(yè)性和可靠性，畢竟她們才是月子會所的產(chǎn)品和基點。

2.提高自身管理和會員管理水平，導入有效的數(shù)據(jù)化管理和標準化服務。

3.做好月子會所的專業(yè)文化建設和品牌建設。

4.除了標準服務，人性化和個性化的服務才能真正打動挑剔的高端消費者。

會所服務的靈魂——軟傳播和黏營銷

會所的主體應該是消費者和會員，而目前國內(nèi)多數(shù)商業(yè)會所都是重載體而輕主體。即會所場地裝修奢華無比，除了吃喝、娛樂、休閑、保健等基本活動，并無其他特別附加價值和承載功能。

真正的會所應該是先有“會”再有“所”，先有組織后有場所。“會”的核心是要有靈魂。一個會所的靈魂首先來源于發(fā)起者，其次來源于創(chuàng)始會員，最后則是后續(xù)加入的會員。除此三點，更重要的保障是會所服務的軟傳播和黏營銷，解決好創(chuàng)始會員與普通會員的黏性、會所與會員的黏性、會員與會員的黏性。只有這樣，會所才能真正成為會員的棲身之所、養(yǎng)心之地。

（作者來自上海錦坤文化發(fā)展集團）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）