江南Style：全媒體時代的魔術秀

《江南Style》是2012年最火暴的全球神曲，憑借好評數和點擊率已創造兩項吉尼斯世界紀錄。身處新媒體和傳統媒體交融的全媒體時代，品牌該怎樣上演如此這般的魔術秀？

現在，如果還有誰不知道神曲《江南Style》，不知道騎馬舞，不知道“鳥叔”樸載相，就真的落伍了。韓國歌曲MV《江南Style》自今年7月15日被上傳到視頻網站YouTube開始，就奇跡般迅速席卷全球。顯然，只有口水歌式的曲調、無厘頭的騎馬舞、幽默夸張的表情的《江南Style》已成為2012年最火暴的全球文化現象。

《江南Style》為何成全球神曲

隨著網絡等新媒體的崛起，新老媒體融合的全媒體時代來臨，受眾對媒介產品多元化、個性化的呼聲越來越高，無厘頭、自由個性的網絡亞文化逐漸在全球興起，俊男美女、正統嚴肅的音樂產品被視為“端”著的“陽春白雪”，成為千篇一律的標準，令受眾感覺視覺疲勞。《江南Style》MV的橫空出世，無疑給市場注入了一支強心劑，不高不帥但也不失親切感的“鳥叔”，MV中嘲諷權貴、富人的奢華生活的詞曲內容充滿調侃的趣味，容易被大眾接受；簡單易學且搞笑的騎馬舞、朗朗上口的歌曲迎合了當下大眾多樣化的視聽需求以及在工作之外完全放松的心理需求，容易引發模仿和追捧。

《江南Style》一開始就被很聰明地選擇了在YouTube上首發，當7月15日，《江南Style》MV被上傳到這個全球最大的視頻分享網站時，就迅速形成了第一波熱潮，為其在全球范圍內的進一步傳播做了預熱。然后就是各種社交媒體的助力，如Facebook、Twitter等又迅速放大了這一熱潮。尤其是社交網絡中的明星們——說唱歌手提潘、小甜甜布蘭妮、安妮-海瑟薇、凱蒂-佩里等的主動評論、推波助瀾，倍增了《江南Style》的傳播效應。隨后，美國電視媒體和報刊媒體強勢跟進，對“鳥叔”樸載相和他的《江南Style》展開報道。短短三個月內，網絡媒體和傳統媒體混搭，實現了《江南Style》MV的全面無縫式傳播。

《江南Style》之所以能夠在短時間內迅速爆紅，其基于社交網絡的病毒式營銷策略功不可沒。由于《江南Style》營銷團隊始終對版權持寬松態度，無論是草根還是明星模仿絲毫不會擔心版權問題，蕓蕓網友改編有著“精神病毒”般節奏和旋律的《江南Style》里的騎馬舞步，并錄制、上傳、分享不同的版本進行全民化的自娛自樂，而蘿莉版、美國海軍版以及韓國警察版等各種山寨、草根版本的風靡，勢必徹底將《江南Style》惡搞到底。正是這種全媒體環境下的病毒式營銷策略，使這首歌如病毒般迅速蔓延到了世界各個角落。

全媒體時代如何營銷品牌

1.選擇有效的媒介平臺。

隨著網絡融合的升級，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代。全媒體營銷就是整合新媒體和傳統媒體，將廣告信息立體傳遞給受眾，并與受眾形成互動，滿足消費者在任何時間任何地點對任何廣告信息的需求。

《江南Style》、海飛絲、《中國好聲音》無不是發揮了全媒體營銷平臺的綜合效力，它的宣傳推廣并非只存在于單一媒體，而是通過網絡視頻、微博、報紙、雜志等不同媒體的大肆渲染，全面覆蓋了老中青等不同年齡段的目標人群。因此，對于企業來說，只有根據品牌市場周期、目標消費群媒介使用習慣和興趣偏好，在合適的時間、合適的地點針對一定關系的目標受眾整合合適的媒介渠道，進行信息溝通傳播，才能激活受眾的力量參與到品牌的互動、再造中來，并最終激活收視率、購買率等，達到品牌共振的效應。

2.回歸本源的感性訴求。

全媒體時代，每一個終端都是一個集成媒體和發布平臺，傳統媒體時代的“絕對權威”崩潰，全媒體營銷主張“產品為王”、“創新為王”。一個好的產品將會衍生為各種形式，通過各種媒介載體大規模反復傳達，實現全面覆蓋和無縫滲透，更多地引起消費者注意，加深品牌信息在消費者心智中的記憶。

在這個彼此高度“似曾相識”、缺乏創意的年代，產品和服務要符合當下市場受眾追求輕松娛樂而且彰顯個性的感性訴求。《江南Style》這種回歸本源的感性訴求告訴我們，只有個性化的產品才會打動消費者的心。企業只有充分洞察目標消費者的興趣愛好和潛在需求，甚至做到比消費者更清楚他們的需求，并以他們的需求進行產品的差異化定位，以他們的需求進行產品適時創新，進而不斷夯實品牌在消費者心智中與眾不同的地位，才能保持企業永續發展。總之，不論企業全媒體營銷的策略具體為何，如何運用，其對企業塑造品牌的關鍵在于，即使是互聯網傳播，產品品質仍是首要的，產品創新永遠是企業的生命力所在。

3.個性鮮明的品牌形象。

通常，只要觀看《江南Style》MV的受眾都會莫名其妙地快樂興奮，都會不由自主地想跟著節奏手舞足蹈，并且在看過以后，腦海中會反復出現“鳥叔”那搞怪而又超級自信的表情，還有那迪斯科混搭嘻哈的簡明曲風，特別是其中反復的歌詞“oppa 江南Style”，就像企業品牌宣傳的廣告語和標簽，在消費者的心智中留下深刻印象。

企業應該在全媒體營銷過程中，從視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺上精心設計一些易于為消費者識別、記憶和口碑相傳的“招牌”，如標志、廣告語、吉祥物等反復在消費者視聽范圍中出現，以求在激烈的競爭中提高品牌辨識度。例如，2001年開播的212集巨型動畫片 《海爾兄弟》就是由海爾集團投資制作的，這個動畫片從某種角度講可以說是企業的宣傳廣告，動畫片主人公就是海爾集團的吉祥物“海爾兄弟”，正是通過這類易記易學、有趣有意義的企業“招牌”式的反復傳播，才使得海爾集團的產品及其品牌形象至今深入人心。

4.注入“病毒”的超速傳播。

全媒體營銷追求的就是快速、實效的傳播效果，這離不開“病毒”的注入。《江南Style》一方面將其精心設計的音樂產品免費供網友觀看、分享，并借助明星在Twitter上的口碑相傳，吸引更多網民對品牌的關注和參與；另一方面，隨著關注度的激增，《江南Style》也引發了全球的惡搞改編熱潮，上千個版本在極短的時間內噴涌而出，儼然成就了全民的娛樂盛宴。

《江南Style》中和鳥叔相關的T恤、墨鏡等周邊物品，都在淘寶網上賣得火熱，進一步擴大了它在現實生活中的影響力。在全媒體營銷背景下，在初期品牌認知階段，企業可以考慮將品牌設計成“病原體”——具有感染力、吸引力與爭議性的話題或視頻，從而降低受眾的免疫力，并進一步以輿論領袖——明星的微博評論推動目標受眾主動轉發、傳播、討論，形成觀眾集體參與的多級傳播。而其科學化的制作以及全媒體營銷策略將會進一步加速轉發、傳播的速度，易感人群在愉快而感動的觀看、討論體驗中呈幾何級數爆發式增長。其品牌營銷的效果比向大眾單向發布信息要明顯，而相對成本更低，范圍更廣，程度更深，并且為品牌創造的商業價值更大。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）