團購商業模式的“生門”

大家都在熱議團購是怎么死的，其實我們更應該去探討團購未來怎么活，即團購商業模式的“生門”。

2012年的中國商業熱點之一，是團購模式從瘋狂到退潮的過山車。從春節后團寶網的倒閉，到10月底24券的休克死，團購網站以每天5.9家的速度減少，與最高峰的6101家相比銳減了53%。媒體將團購泡沫破滅的原因總結為以下五大因素：盲目追求低價、毛利率低下、大量廣告投放、團隊快速膨脹和VC投資退場。這些要素是當下團購企業倒閉的原因，未必是團購模式破滅的原因。

互聯網時代的游戲規則，并非傳統商業環境下“成本加成、利潤盈余、滾動投資”的企業成長循環，而是用戶規模、商業價值、邊際收益互動的新商業循環。事實上，互聯網時代各種商業模式最核心的要素只有一條——客戶價值（及由此轉化而來的客戶黏性）。只要有客戶價值（及客戶黏性），即使該項業務本身不贏利甚至虧損，也依然會有大筆資金愿意投注。新浪門戶依靠廣告及關聯收入而不是內容編輯本身，獲得贏利；新浪微博的人氣已經取代新浪門戶，雖然仍處于虧損狀態，但并不會阻止新浪及投資人的信心。

由此，在團購退潮的時代冷靜思考團購商業模式的本質，對于團購企業來說，恰恰是最重要的事情。誰抓住了團購商業模式的本質并堅持下去，誰就可能剩者為王，成為下一個新浪或阿里巴巴。

媒體都在熱議團購是怎么死的，作為專業人士我們要去探討團購未來怎么活，即團購商業模式的“生門”。目前暫存的團購類品牌的轉型舉措有減少廣告（滿座網）、引入移動游戲（糯米網）、進入大電商平臺（拉手網）、調整產品結構（窩窩團）以及品牌折扣（聚劃算），這些措施都沒有觸及團購商業模式的本質，很難保證能夠活到未來。

想活下去的團購網站，必須聚焦客戶價值（及客戶黏性）這個核心。客戶價值是解析客戶日常消費形態，推出相應的優惠嘗試服務，即團購商業模式的客戶價值本質是產品（含服務類產品）首次購買或嘗試（First Buy）的推介平臺。選擇優質的產品，幫助合作商家擴大知名度、增加新客戶，這是團購商業模式長期存在的內在支撐力。

團購是一個典型的商業共贏利益體，必須讓上（商戶）下（客戶）游感受到收益，才能存在及穩健成長。那些死去的團購企業，包括還會死去的企業，都是將三方關系導向自我，即竭澤而漁。

團購如何培養客戶黏性？核心是關聯銷售，而不是重復購買。關聯銷售的本質依然是追蹤客戶的“消費清單”：衣食住行、吃喝玩樂。這其實是互聯網長尾的獨特優勢，團購商業模式可以將這種關聯變成貪吃蛇式的無限衍生。具備這種生意屬性的業務，怎么會短命？短命的是團購企業的經營模式，而不是團購商業模式本身。在剩下的2000多家團購網站里，如果能夠把握團購的商業本質，此時正是穩健擴張而不是退縮的時候。

團購商業模式具備誕生可比肩阿里巴巴規模的超級品牌的潛能。要點是立足中國消費，提供客戶價值。

（史賢龍：上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

（ 編輯：王 放 fangwen118@126.com）