后PC時代，聯想如何謀局

今年第三季度，聯想集團PC全球占有率首次成為全球第一。聯想品牌距離全球第一還有多遠？隨著后PC時代的到來，聯想該如何提高其心智份額？

2012年10月11日，美國高科技市場調研公司Gartner發布第三季度全球PC市場報告稱，聯想集團全球占有率達15.7%，超過惠普PC全球市場占有率0.2%，首次成為全球第一。

成為全球PC市場第一后，聯想的下一個目標是什么？聯想集團董事局主席楊元慶給出的答案是：一是國際化，將聯想的產品賣向更多的國家，二是沿著“PC+”的道路多元化。

如今，聯想集團面對的是“最壞的PC時代”。根據Gartner數據顯示，全球PC市場三季度銷量同比下滑8.3%，是2001年以來的最大跌幅。

隨著智能手機和平板電腦的日益普及，移動終端取代電腦已經成為市場熱點。事實上，聯想正在嘗試把自己在PC領域的經驗，運用到智能手機、平板電腦、智能電視等市場上，打造一個包括“PC+移動互聯（手機、平板）+智能電視+服務器+存儲”的產品家族，定義“后PC時代”。

《銷售與市場》：面對“最壞的PC時代”，您如何看待今年第三季度聯想PC全球市場占有率第一，會對消費者的心智帶來哪些變化？

艾·里斯：遺憾的是，聯想領先的市場份額并不會改變消費者的心智。它比第二品牌惠普只高出0.2%的市場份額，這一差距太小，不足以構成影響。

接下來聯想需要做兩件事：第一，擴大市場份額，明顯領先于惠普、戴爾和宏基；第二，運作一個表明“個人電腦全球領先者”身份的營銷策劃。第二步非常重要。

在聯想運作表明自己“領先者”身份的營銷戰略之前，它要確定自己在個人電腦領域中的領先地位是可持續的。

《銷售與市場》：聯想提出的“PC+”戰略對其今后發展有何影響？

勞拉·里斯：隨著一個行業的成熟，它會分化成多個品類。個人電腦行業已經很清晰地分化為臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、服務器、智能手機和其他類型的計算機。因此，聯想進入這些市場有其意義。

然而，將聯想這個名字用在其他類型的計算機產品上就毫無意義。聯想應該采取蘋果的戰略，為每個品類起一個新的品牌名。比如，蘋果將其個人電腦稱為“麥金塔”，將其MP3音樂播放器稱為iPod，將其智能手機稱為iPhone，將其平板電腦稱為iPad。

聯想要做的也是類似的事情。

《銷售與市場》：智能手機是聯想“PC+”戰略的第一步，據聯想提供的數據稱：“聯想手機已經連續兩個季度排名中國市場第二。”今后，聯想將如何同華為、中興等國產智能手機展開競爭？又如何同蘋果、三星、HTC等智能手機的全球領先品牌競爭？

勞拉·里斯：在高科技產品領域中，第二的位置通常不是好位置。聯想要想一想如何使其智能手機品牌在中國市場上取得第一。

我們認為，為智能手機取一個新的品牌名，有助于聯想同華為、中興競爭。然而，為智能手機產品啟用一個新品牌名只是第一步，更重要的是，聯想需要找到一個可以用在智能手機營銷策劃中的獨特屬性。

總的來說，品牌是通過“率先”進入某一領域而建立起來的。聯想智能手機率先進入了什么領域？這不是一個容易回答的問題，卻是難題的核心。寶馬是第一個在廣告中宣傳自己是“終極駕駛機器”的汽車品牌，寶馬在消費者心智中占據了“駕駛”這個字眼。結果，寶馬超過奔馳、奧迪和雷克薩斯，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。

聯想在消費者心智中占據了哪個“字眼”？當然，這也是聯想需要為其智能手機產品線推出第二個品牌的原因。為個人電腦和智能手機找一個共存的獨特屬性非常困難，而給公司的智能手機單獨啟用一個新的品牌名，并與一個獨特屬性關聯就容易得多。

《銷售與市場》：聯想推出“PC+”戰略后，該如何平衡PC與智能手機、平板電腦、智能電視等“后PC時代”中產品家族的關系？

艾·里斯：一方面，我們質疑智能電視市場是否存在潛力，蘋果電視并沒有非常成功，其他公司的相關產品也同樣業績平平。

另一方面，平板電腦和智能手機的普及勢不可當。要涉及這個正在分化的品類，聯想到現在為止本該有三個品牌名：個人電腦叫聯想，平板電腦需要第二個品牌名，智能手機需要第三個品牌名。

但這僅僅是開始。聯想應該將其部分研發資源投入到品類創新中去，然后用一個新的品牌名推出這個新品類產品，如此才能實現高利潤。

后PC時代，是指PC在內的信息技術多元化、隨時、隨性化的時代，從某種意義上來說也是移動互聯時代的到來。在這個時代下，PC不再占據主導地位，消費者可以使用不同的設備隨心所欲、隨時隨地享受無所不在的網絡應用。后PC時代不是誰會取代誰的時代，更不是PC消亡的年代。

聯想應該將其部分研發資源投入到品類創新中去，然后用一個新的品牌名推出這個新品類產品，如此才能實現高利潤。

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：

聯想真正的挑戰是什么

Gartner數據顯示，2012年第三季度聯想PC出貨量成功超越惠普，首次登上全球第一的寶座。此前，惠普已經連續24個季度保持著全球PC出貨量第一。這是否意味著聯想已經成為全球PC第一品牌？尤其是消費者心智中的第一品牌？答案顯然不是。

聯想的超越，一方面得益于主要競爭對手在戰略上的調整；另一方面，則是強有力的戰略并購使其占據了全球三大PC市場（北美、中國和日本）。

2011年6月，聯想收購了德國消費電子公司Medion 36.66%的股份，此后通過不斷增持Medion股份，正式成為歐洲第三大電腦廠商；2012年9月，聯想集團斥資約1.5億美元全資收購了巴西消費電子制造商CCE，此次收購使聯想在巴西PC市場的份額已快翻番。實際上，正是對巴西CCE的并購，完成了聯想對惠普PC的超越。

由此可知，實現出貨量第一的是聯想集團，而非聯想品牌，聯想、ThinkPad、NEC、Medion、CCE等多個品牌貢獻了這些銷量。“聯想集團出貨量第一”和“聯想品牌銷量第一”，這二者之間看似相近，實際差異巨大。市場競爭的基本單位是品牌而非企業，換言之，品牌強，企業則強。就像通用汽車長期占據全球最大的汽車企業地位，但由于旗下缺乏主導性品牌，最終也無法避免破產的命運。

可見，聯想集團雖然已經邁向了全球出貨第一的位置，但聯想品牌距離全球PC第一品牌仍有巨大差距，這其中不僅包括品牌的銷量，更包括品牌在潛在顧客心智中的地位和份額。對于品牌而言，心智份額比市場份額更具有決定意義，成為心智中的第一才是聯想應該追求的目標。

這個問題在聯想手機上更為明顯。盡管聯想宣布智能手機銷量已居國內第二，但事實上聯想手機仍然處于一個虛弱的位置。聯想手機出貨量的大幅度提升主要來自和國內電信運營商的合作，通過對運營商產品的定制、捆綁以及低價策略，實現銷售份額的提升。中興和華為也采取了同樣的策略，而且在手機領域遠比聯想成功。然而，這種模式帶來的結果不僅是利潤低，更致命的是心智份額低。從長遠看，這些品牌一旦脫離了電信運營商的綁定模式，銷量將大幅度下滑。

因此，對于聯想而言，無論是PC還是智能手機品類，遠比出貨量更重要的是心智地位的提升。首先，在PC領域聚焦一個品牌，打造一個全球銷量領先的品牌，而非企業；其次，為智能手機等品類啟動新的品牌，因為在潛在顧客的心智中，聯想代表電腦；最后，判斷和把握PC未來分化的趨勢，啟用新品牌，代表新品類，避免重蹈柯達和諾基亞的覆轍。

正如里斯先生所言，如果聯想能在品類創新上有所突破，那么其實現高利潤的機會將大大增加。

【本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）