學校品牌的開發與維系

學校品牌是一種有特定學校名稱和標志、跨越時間和空間、在與社會各界的互動關系中產生的精神凝結和文化積淀，是集知名度、美譽度、認可度和忠誠度于一身的無形資產，對于促進學校的可持續發展，有著極其重要的作用。因此，學校品牌理應受到學校決策層的重視，將其納入學校發展的頂層設計，并采取有效策略對其進行開發與維系。

一、學校品牌開發的有效策略

學校品牌要想不斷擴大影響力并開發出新的市場，就必須采取相應的措施，找到適合自己學校品牌發展的有效策略。

1．理念策略

學校品牌理念是對學校品牌精神和學校品牌文化的高度抽象，是對教育消費者的價值承諾與保證。好的品牌理念設計與選擇能夠給教育消費者帶來很大的思想震動。因此，注重學校品牌發展理念的研究與提煉，使其有效滲透到學校品牌發展的整個過程之中，并與教育消費者建立一個穩固的契約關系，是學校品牌開發的一個重要策略。只有建立起一個持續長久的價值理念，才能深入并贏得人心，繼而擴大市場影響力，占有更多的生源市場。

2．形象策略

形象就是招牌，就是市場。良好的品牌形象無形中就能帶來好的經濟效益，也是地位、身份和前途的象征，能給教育消費者帶來一種精神滿足和心里舒適感，因而更容易受到教育消費者的青睞。學校發展也同樣如此，隨著市場機制的逐步進入，教育領域的競爭也異常激烈。在眾多的學校當中，形象好的學校總是更容易脫穎而出。口碑好的學校有較高的社會聲譽和社會地位，往往更能主動把握生源市場，提高市場競爭力。

3．特色策略

特色策略也就是差異化策略。一所學校能否快速占領市場，拓展市場，首要標準就是看它是否具有核心競爭力，而是否具有核心競爭力的關鍵在于學校是否有自己的學科優勢和課程優勢。學科與課程設置最容易反映出學校的特色和水平。如北大強于理科、文科和醫科，清華強于工科，香港科技大學的工商管理、生物和數學專業非常有競爭實力。雖然這些學校并不能保證每門學科和專業都出類拔萃，但能保證有一個或幾個優勢學科就足以令它們名聲大振。特色策略實質就是要通過這種“差異化”來準確定位目標市場。它要求學校品牌的市場開發者不能平均用力，面面俱到，而應根據自身特點和現在教育市場的競爭狀況有針對性地進行資源優化整合，將注意力集中在某個點上，重點突破。這樣，才能真正發揮學校的優勢，從而打造出有核心競爭力的特色品牌。

4．連鎖策略

連鎖策略就是利用學校自身的品牌優勢并整合其他的優勢教育資源，以建立集團或分校的形式達到擴大學校規模和品牌市場擴張目的的方法。學校品牌連鎖是學校品牌市場開發中的一條綠色通道，是維持品牌持久生命力的動力，也是一個好的品牌發展到一定階段的必然趨勢。通過品牌連鎖，可以在短時間內擴大學校規模和知名度，提高學校辦學效益。然而，品牌連鎖是一個浩大的工程，單憑學校自己的力量還遠遠不夠，如果在品牌連鎖過程中能充分利用社會各界的支持，如政府和企事業單位的扶持，社會熱心人士的捐贈，那么，品牌連鎖就會如魚得水，如虎添翼，從而打開一條順暢的連鎖之路，以獲得更多市場和新的品牌效益。

5．合作策略

學校品牌的開發與拓展除了學校自身努力外，還需要從外界獲得人力、財力、物力的有力支持。加強與外界的合作使學校有更多的機會和渠道進行學校品牌推廣，這樣不僅促進了學校品牌的市場開發，也為新一輪品牌的市場開發打下扎實的物質基礎和情感基礎。因此，合作策略是一種有效的品牌開發策略，這種合作包括學校與政府的合作、學校與企業的合作、大學與中小學的合作、中小學之間的合作等。通過這些合作，學校可獲得政策、資金、信息等多方面的資源，有利于學校品牌的進一步開發與拓展。

二、學校品牌市場開發中可能遇到的問題

學校品牌在市場中要想占有一席之地，難免會遇到很多問題，品牌開發管理者要隨時準備好應對挑戰，不斷完善。

1.品牌連鎖過程中會出現很多不確定性因素

連鎖學校的地域、環境、管理者或管理對象等都會存在很多差異，不同情況所采用的管理方法和策略也不同。如果盲目照搬原有方法和策略，就會給連鎖學校帶來一定的阻礙和困擾。如連鎖學校只是沿用了原有品牌學校的知名度，但自身卻經營不力，則很可能一辱俱辱，連累原有品牌學校的正常發展。所以，連鎖學校要因地制宜，在沿襲的基礎上靈活變通，找到適合自己的路，而非完全照搬原有品牌學校的發展模式。

2.學校品牌在市場開發過程中可能會遭遇由信息不對稱帶來的損失

學校作為賣方，掌握更多的學校資源和信息，教育消費者只能通過外界一些信息，如從學校的聲譽，招生情況，辦學質量，往年升學率及他人評價中篩選出自己認為好的學校。由于對學校信息了解不夠，很多潛在的教育消費者在短時間內不太認可學校品牌。針對這種情況，學校應加強與外界的溝通，增強品牌傳播意識。如可以以捐助、參加公益活動等公益行為來加深公眾的印象，提高學校品牌的社會美譽度和信任度；也可以利用廣告、傳單、網絡或新聞媒體等現代傳播工具來擴大學校品牌影響力；還可以利用畢業生或校友的口碑傳承，在日常生活中進行品牌滲透。這樣的品牌強化和品牌宣傳往往能吸引更多潛在的教育消費者主動地關注、了解該校教育信息，從而消除由信息不對稱帶來的問題。

3.強調市場性，忽視教育性

學校品牌雖然是市場經濟高度發展的產物，但其根本屬性是教育性而非市場性，然而，目前在學校品牌市場開發中普遍有一個誤區，就是盲目跟從市場導向，一切以市場需求為主。如電腦剛剛盛起時，興起一股計算機熱潮，市場中出現的IT行業對計算機人才的需求大量增加，于是，各個大學都競相開設計算機及相關專業，就連各中小學也不惜花巨資引進資源，增設計算機網絡課程。結果很快造成計算機人才供過于求，市場需求趨于飽和而造成大批人才浪費和社會資源浪費。學校在市場開發中要清醒地認識到學校的教育目的是培養全面發展的人才而非在利益驅使下盲目跟風，否則不僅可能會因此失去市場，還可能會磨滅學校品牌在教育消費者心中的神圣地位。

三、學校品牌的維系

學校品牌有一定的生命周期，應該定期進行學校品牌維系。當學校品牌進入市場并開發出新的市場后，學校品牌開發者不能抱著一蹴而就、一勞永逸的想法止步不前，而應主動了解市場變化并作出積極的回應以維系學校品牌，這種維系不是臨陣磨槍，而應該貫穿于整個學校品牌市場開發過程中。

1.增強服務意識，提高服務質量

教育消費者的認可與信賴是學校品牌得以延續和發展的根本所在，與教育消費者保持穩固良好的關系是學校品牌市場開發得以繼續的前提。教育消費者最關心的無非是教育服務質量，所以，學校應該樹立良好的服務意識，為教育消費者提供最優質的教育服務，并將教育質量管理貫穿于教育教學全過程，做到全員控制、全局控制和全程控制。這樣，不僅能滿足教育消費者的需求，還能進一步提升學校品牌自身的競爭力。

2.開通校園網絡信息傳遞平臺

信息化時代，網絡的力量不可小覷。開通校園網絡信息傳遞平臺，使學校信息資源完全公開共享，任何人發現任何問題都可以及時在校園網上提出意見建議并有專人與之溝通交流，及時答疑解難。這樣，不僅能方便教育消費者全面了解學校信息，也能使學校品牌管理人員及時知曉品牌在市場中的發展態勢并及時作出調整。這種人性化的品牌管理在很大程度上拉近了學校與教育消費者的距離，能吸引更多的教育消費者和潛在教育消費者的注意。

3.制定科學有效的學校品牌管理制度

科學管理是一場“心理革命”，將泰勒的科學管理應用于學校品牌開發管理，能大大提高學校品牌開發效率，減少學校品牌開發成本。科學的品牌管理要求學校品牌管理者時刻把握品牌開發者和教育消費者的心理動態，做好學校品牌的監督控制工作，將事后管理轉為事前控制，以減少不必要的損失。如建立激勵機制、預警機制、反饋機制、危機處理機制等。

4.積極地創新品牌

學校市場化加劇了各學校之間的競爭。一所學校有了好的名聲和成果會成為別校羨慕并趕超的對象，學校只有不斷地進行品牌創新，開發出新的別校不能模仿或不易模仿的品牌創意，才能借著不可超越之勢在教育市場中立于不敗之地。另外，學校處于動態的發展變化的市場中，市場會不斷向學校品牌提出新的要求，學校只有緊跟周圍環境變化，積極應對市場挑戰，在學校品牌的生命周期中不斷注入新鮮血液，才能使其永葆青春，活力無限。

總之，學校品牌要想開發出新的市場并非朝夕之事，需要從短期、中期、長期對其進行戰略規劃，只有將學校放在市場中進行長期不懈的研究和探索，才能逐步形成獨具特色的學校品牌。

參考文獻

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（責任編輯 付一靜）