奢侈品如何親民

中國人對奢侈品的消費熱度與日俱增，幾乎所有奢侈品牌都把中國消費者當成其最大的客戶，但過于大牌的奢侈品，始終與普通人有些距離。

如何讓奢侈品與人親近，同時又不降低自己的奢侈品品性？ 如何與LV、GUCCI等歐洲老牌奢侈品牌錯位競爭？COACH國際部零售業(yè)務總裁Victor Luis分享了自己的經驗。

讓它“唾手可得”

Q：在多數人的體驗中，COACH是個游離于一線與二線之間的奢侈品牌，與歐洲老牌奢侈品相比，它價格親民，品質不差，被稱作一個中產階層都可以消費得起的奢侈品牌。COACH是基于這樣的策略發(fā)展而來的嗎？

A：COACH有70年歷史了，目前已是世界高端手袋和配飾領域的第二大品牌。在上世紀90年代中期，歐洲的一些奢侈品企業(yè)像LV、PRADA、GUCCI等進入美國市場，讓COACH遭遇了前所未有的發(fā)展瓶頸。也正是從那時起，COACH決定全面改變經營策略，確定了“唾手可得的親民奢侈品”思路。

具體而言，COACH將自己定位在歐洲高級設計師品牌與中檔時尚品牌的中間位置。以手提包袋為例，歐洲高級品牌的手提袋售價約600美元，中檔品牌約100—200美元，COACH則定位在300—400美元之間，這是個能輕松接受的價位。

另外，像LV、GUCCI這些老牌企業(yè)一般都是在新季來臨時才推出新品，COACH是每月都準時推出新品，而且每次新品上市時，店鋪也會更換陳設，甚至連播放的背景音樂都要換成與新品格調相吻合的風格。

如此種種，其實都是我們對于“紐約精神”的詮釋。紐約本身就是一個非常開放的城市，COACH也從來不會因為身處奢侈品行業(yè)就要變得傲慢，而是會選擇通過“消費引導設計”，主動去聆聽客戶的聲音，適應市場的新變化。每年我們都會就產品的款式向50000名消費者進行咨詢，僅此一項的開支每年就高達500多萬美元。

有個性也要有包容

Q：我們發(fā)現COACH在店址的選擇上，很喜歡與一些老牌的歐洲奢侈品企業(yè)扎堆，似乎刻意要在消費者心中塑造與這些頂級品牌同一級別的印象？

A: 其實客流才是COACH選址的主導因素，我們一般會盡可能地挑選客流量高的馬路拐角位置，這樣可以保證兩面都有窗，給人感覺到COACH的“寬敞開放”。當然，毗鄰某些知名品牌也有希望分享他們客流的考慮。

有別于一些歐洲品牌，COACH開店一直都奉行著多渠道策略。比如在北京，我們既會選擇在大牌云集的新光天地開店，也會選擇進駐百盛購物中心、東方廣場等大百貨公司。區(qū)別就在于，COACH通常會將前者作為當地的旗艦店——店面面積較大，所售產品也非常全面，幾乎包括COACH的所有系列，突顯形象展示的功能；而位于百貨公司的店面則可能只局限于COACH品牌旗下某個系列的產品。

其實，這也是延續(xù)我們在美國的傳統。COACH在美國麥迪遜大街有旗艦店，在一些人群密集的大賣場也能看到COACH的身影。COACH始終希望能呈現出一種與眾不同的面貌，在擁有鮮明個性的同時更具包容性。

Q：COACH一直強調自己來自紐約，并且代表著紐約精神，這種精神究竟與歐洲老牌奢侈品的品牌內涵有何不同？

A：在我看來，巴黎和倫敦代表著傳統和浪漫，東京以井然有序著稱，而紐約則不同，它更多對外彰顯的是活力、積極、多彩、開放和無限可能。作為一個紐約品牌，COACH無論是在產品設計、品牌模式還是企業(yè)文化上，自然也都刻上了這些烙印。

比如，COACH的產品無論是色彩運用還是產品設計，總是希望呈現出一種活力四射的生命力，這是我們對紐約時尚文化的理解。另外，作為一家美國企業(yè)，COACH從來都不會像歐洲奢侈品牌那樣把店堂裝修得像如宮殿般華麗，而是更多考慮能以一種輕松進入的形象示人。COACH的店面色彩均以白色為基調，所有產品都是開放式陳列，傳遞給消費者“唾手可得”的親近感。

未來在亞洲和中國

Q：歐洲從來都是奢侈品牌的發(fā)源地和重要的消費市場，作為美國的第一品牌，COACH為何直到去年才進入歐洲市場？

A:我們在歐洲的發(fā)展確實才剛剛開始，直到去年9月才在倫敦開了家旗艦店，而巴黎的春天百貨也是去年才設立了COACH專賣店。

之所以現在才進入歐洲市場，一方面是因為那里一直都是傳統歐洲品牌的天下，COACH之前并沒有做好充分的準備。另一方面，就是在COACH的發(fā)展規(guī)劃里，一直都是優(yōu)先專注美國本土以及亞洲市場。

COACH第一次國際化旅程是在日本，我們用了10年時間做到了日本市場第二，僅次于LV。未來，我們的重點仍然會放在亞洲，中國更是重中之重。但COACH也不會放棄歐洲市場的發(fā)展，因為我們的出發(fā)點不僅僅是服務歐洲當地的客戶，也希望通過這些歐洲門店去服務來自亞洲的游客。當然，我們在歐洲與中國的發(fā)展策略是不同的，在中國所有的門店都是直營的，在歐洲，則是通過合作伙伴來經營。

Q：COACH對中國市場表現得非常急切，先是從經銷商手中拿回了經營權，接著又將全球的旗艦店放在了上海，這意味著什么？

A：這和中國市場的巨大潛力有關。2011財年，全球的手袋和配飾市場總規(guī)模約是280億美元，其中中國占到了10%。預計五年內，全球的奢侈品包袋及配飾市場規(guī)?？梢赃_到410億美元，其中一半的增長都要在中國實現。正是基于這樣的市場機遇，COACH才決定加大對中國市場的投入并精耕細作。

相對于其他品牌，COACH進入中國的歷史還是比較短的。最初是在1998年，由香港經銷商俊思集團負責在香港、澳門以及中國大陸地區(qū)分銷COACH產品。從2008年9月開始，我們正式從俊思集團手里相繼收回中國市場的經銷權。僅僅三年時間，COACH已在中國擁有了71家門店，其中14家在香港和澳門，57家在中國大陸。

收回這些經銷權，意味著COACH可以直接去接觸并了解我們的消費者。比如店員在為消費者提供服務時，可以直接了解到消費者在時尚方面的一些喜好，以及他們對包袋有哪些新的功能需求等，這樣公司就可以通過這些收集來的信息及時調整產品。當然，收回經營權也有利于我們對COACH品牌進行整體的投資和推廣。