品牌營銷 競爭不僅在拍品

春拍落幕，據不完全統計，今年上半年全國文物藝術品拍賣總成交額為92.4億元，同比2011年上半年下降了67.4%。在這種“不景氣”的市場氛圍下，各大拍賣公司都面臨著精品稀缺、藏家惜售、買氣不足等問題，為了應對激烈的市場競爭，拍賣行業的“大佬”們紛紛開啟另外一個“戰場”的爭奪，那就是可以用“日新月異”來形容的市場營銷。

文化牌

日前，北京匡時聯合雅昌藝術網發起“收藏尋城記”——中國收藏地理發現之旅，首季成都、長沙、武漢三站已經告捷，第二季正在緊鑼密鼓地進行中。這項活動以發現一個地域的收藏傳統與習慣為目的，既可以增進拍賣公司與藏家之間的交流，挖掘到很多潛在貨源和客戶源，同時也擴大了公司本身的影響力，對于推廣中國傳統文化也起到了一定作用。

除了匡時打出文化牌外，7月中旬，北京保利拍賣也攜手雅昌藝術網啟動了“信心和意向”中國藝術品消費意向調查，并同步啟動“藝術消費時代的投資方法”系列講堂。該講堂共計20期。保利25個業務部門的一線業務經理和各門類的重要收藏家，以對話藝術品市場的藏家和買家體系的形式，分析藝術品市場變化及新買家的特征、藝術品投資和消費的心理分析以及不同資金實力的買家如何入場等問題。

拍賣公司不僅局限于拍賣，而是將手伸向了整個文化領域，保利、匡時此舉可謂展開了各大公司在另一層面上的競爭。

媒體牌

微博時代，人人都是自己的代言，各大拍賣公司也紛紛在微博上注冊了自己的企業賬號，隨時發布公司最新動態。尤其值得一提的是，拍賣公司老總們的個人賬號受到了格外的追捧，如北京匡時董事長董國強、中國嘉德董事副總裁寇勤、北京榮寶總經理劉尚勇、北京華辰總經理甘學軍、北京永樂總經理董軍、上海崇源總經理季崇建、上海泓盛拍賣董事長趙涌、榮寶齋（上海）拍賣總經理王倚山、北京歌德副總經理薛峰、中漢拍賣董事長卞亦文等等。這些老總們將微博當做工作、將生活融入微博，在網絡上人氣日旺、擁躉漸多，個人魅力得到了很大提升，也擴大了公司的知名度，同時可以結識更多的收藏界、市場界人士。

“自媒體”時代的到來，讓拍賣公司的自我宣傳渠道更多、更快。除了幾乎人人涉足的微博，拍賣公司也將觸角伸向了手機應用。在蘋果應用商店里，北京保利率先上線了自己的免費應用客戶端，主要用于發布保利拍賣的最新動態、新聞、快訊、公告，集中表現近期即將上拍的重要精品，以圖文在線瀏覽方式全面展示預展中和已經結束的拍賣會拍品詳細資料。據了解，目前各大拍賣公司也均有向手機應用領域進軍的計劃。

整合牌

酒香也怕巷子深，在市場上拍賣公司拍賣會越來越多的今天，某一公司一旦征集到罕見珍品，必要開展一整套全方位的市場營銷，擴大影響、吸引眼球，以期達到更高的成交價格。在這一方面，北京匡時今春的“過云樓”藏書拍賣無疑起到了引領風氣之先的作用。

過云樓藏書的價值不言而喻，但其知名度卻僅限于古籍善本領域，而對這一領域有所了解的人可謂寥寥無幾，在這樣的情況下，北京匡時開展了一場史無前例的大規模包裝運作，從研討會，到捐傭金，再到聲勢浩大的全國巡展、盡善盡美的北京預展，最終使得冷板凳上的古籍成了人盡皆知的至寶。

而北京保利、中國嘉德等內地拍賣行業的“領頭羊”，也無不在拍品整體營銷上下工夫。北京保利規模空前的農展館預展，堪與博覽會比肩。中國嘉德的特色專場，從燈光到圖錄無一不精。中國嘉德更是發起一項“嘉德注冊客戶計劃”，按照規定，參與其拍賣會競投的客戶將根據“按時完成付款結算”的情況分別對待，確定其是否可以成為“注冊客戶”。這一嘗試可謂是在甄別藏家資信、保障市場秩序上的有益探索。

欲為何

北京榮寶總經理劉尚勇告訴中國收藏記者，自2011年拍賣市場遭遇調整后，各家拍賣公司就開始意識到品牌營銷的重要性，“拍賣公司要迅速找到自己的定位，形成自己的特色，讓市場認知和認同，而拍賣公司找準定位的前提是需要做到專注和專業，需要有自己的特色和獨到之處”。

中國藝術品市場研究院副院長西沐告訴記者，現在的藝術品拍賣已經進入了精耕細作的年代，再加上今年普遍存在拍品征集難的問題，這就更要求拍賣公司本身職業化的運作能力要提高。

競爭的加劇無疑是各家拍賣公司紛紛在營銷上求新求變的直接誘因，市場規律是無情的，尤其在高潮過后的平穩發展時期，必然促使眾多的拍賣公司重新評估，更加注重自身的品牌營銷。