美國公益慈善募款的三大秘籍

去年10月，我前往美國印第安納大學公益研究中心擔任訪問學者，其中一項最重要的任務就是學習募款。在我看來，相對于基金會管理的其他環節，募款是最具技術性和可操作性的，也最值得學習。

2011年是中國公益慈善界的多事之秋，爆出的一系列負面新聞，加劇了公眾對公益慈善機構的不信任，同時也增大了公益慈善機構募款的難度。去年9月，北京師范大學壹基金公益研究院院長王振耀曾在一次公益講座上指出：“動員式的捐贈時代已經結束。”他呼吁中國的公益慈善機構要真正植根于社會，要尊重公眾的意愿，要研究公眾的情緒。

在這樣的背景下，在馮侖先生的大力支持下，去年10月，我前往美國印第安納大學公益研究中心擔任訪問學者，其中一項最重要的任務就是學習募款。在我看來，相對于基金會管理的其他環節，募款是最具技術性和可操作性的，也最值得學習。

在美期間，我不僅接受了5天的專業培訓——“募款的基本原則與技能”，還與研究公益慈善的教授、博士生面對面地交流，不僅廣泛閱讀專業書刊，還體驗了一系列的公開募款活動。此行的收獲和感觸很多，自認為取到了真經，愿與各位分享。

秘籍一：募款全靠關系(It’s all aboutreIationship)

長期以來，“關系”被視作一個有中國特色的詞，也是外國人在談論中國文化、中國商業的時候最喜歡引用的詞。這“關系”帶有貶義色彩，指的是請客送禮、收受賄賂之類的行為，是沒有制度規范、沒有技術含量的表現。而在美國的募款培訓課上，授課教師居然反復強調“募款全靠關系”，的確有些出乎意料。

顯然，美國老師所說的“關系”，更多地是指公益機構與捐款人之間的工作關系——這個工作關系當然也要建立在私人感情的基礎上，需要不斷地去維護和經營，打電話、發郵件、寄直郵、印年報、登門拜訪都是常用的方法。這個關系是一種普遍的營銷和溝通的行為，而不是狹義上針對某一個人或某一家機構的非正規行為。這個關系從何而來?來自每一次的信息披露，每一封信的遣詞造句，每一次的訪問溝通。

2010年美國慈善捐款總額的73％來自個人，14％來自基金會，8％是遺囑捐贈，只有5％來自公司。為什么美國的個人捐贈占到近四分之三，遠遠高于我們中國?我不認為美國人的道德水準普遍高于中國人——盡管這個數字很容易被誤讀。在我看來，其中一個重要原因是，美國的基金會里有大量的募款專業人員在長期默默無聞地工作，在日復一日地溝通、激勵、鼓舞。正是通過他們的有效溝通，才強化了個人捐資者與公益慈善機構的關系，才把老百姓的公益情懷變成了公益行動，把美好愿望落實為捐贈數字。

反觀我們中國，這樣的“關系”和這樣“搞關系”的人，不是太多了，而是太少了。

秘籍二：讓募款開心起來(Put the funin fundraising)

在中國，從希望工程到愛心包裹，再到春苗基金會，基本上是靠眼淚指數取勝，公益慈善幾乎等同于眼淚、痛苦，幾十年來都是這樣。

反觀美國同行，他們強調讓募款開心起來。這顯然是受美國文化的影響，美國人提倡快樂的生活方式。

動感情、流眼淚是人之常情，但痛苦的事情對于個體來說是不持久的。感動和悲傷固然可以產生捐贈意愿，而且是真實的，但很難持續；如果在募款過程中注入歡樂的元素，讓整個過程變得開心起來，就有可能形成持續的捐贈動力。觀察多了，你就會發現：眼淚指數和歡樂指數在募款中的作用截然不同。

有人說，我救助的對象是無家可歸的孩子，這樣的事情怎么快樂呢?我仔細觀察了美國同行的做法——他們很少講這些小孩有多苦，必要時也講，但不能一直講，更多地是講我用了你捐的錢，讓多少小孩擺脫了痛苦，讓多少小孩開心起來，于是這個事情就不那么沉重了，你也會覺得做這件事有意義。

中國也有人這么做，比如“嫣然天使基金會”，他們救助的都是兒童唇腭裂患者，看他們的網站和海報，沒有拿小孩不好的形象去做宣傳，呈現的都是笑臉。這可不是普通的笑臉，因為這些曾經是笑不起來的臉，現在能綻放笑容了，多了不起!我覺得，這不僅是對于被救助者的人文關懷，也是與捐資人溝通的技巧。

當然，各個機構的情況不一樣，但怎么樣從各自角度植入歡樂因素，讓募款的過程高興起來，讓人樂于接受，這件事情值得動動腦筋。

秘籍三：細節決定成敗(Successdepends on details)

這句話大家可能聽多了，不以為然。但如果我告訴你，5天的培訓課程，講義有700多頁，你就可以想象美國同行對細節的重視到了什么程度。這里的細節包括人際細節、文字細節和數據細節。

募款就是人際溝通，因此人的感受最重要。舉個例子：如果你和一個陌生人在慈善酒會上見面，通常應該第幾句話切入主題?當你打電話跟人家募款的時候，應該第幾句話切入?再比如，在酒會上兩個人站多近溝通最有效?這里又分，周圍沒有別人和有別人是不一樣的，兩人見過一次和從來沒見過又是不一樣的。這些內容，光學理論不行，平時還得演練。

大量的募款不是靠面談，也不是靠電話，而是靠信件——以前是用筆寫信，今天是發電子郵件。因為只有在寫信時才有心情、有時間鋪墊、展開，收信人也才可以邊讀邊想。寫信的學問很大，首先你的信寫多長?短了說不清楚，長了沒人愿意看。其次字體多大?寫多少行要另起一段?因為你想募款，就要讓人家在很自然、很舒服的狀態下看完。還有，在哪段話提錢?同樣的內容，寫給同一個人，在開頭、中間和結尾表達，效果截然不同。這些都是募款人員每天必須琢磨的文字細節。

美國人做事情特別值得我們學習的一點是靠數據說話，而不是想當然、拍腦瓜。在募款過程中，大、中、小客戶大體上呈金字塔狀分布，比如大客戶占的比例很小，但是他們最后捐的錢其實并不少，加起來甚至可能比所有中小客戶的總額還大。雖然你只抓到一兩個大客戶，但是這個客戶可能給你上千萬。小客戶很龐雜，花的工夫多，每個人給的錢卻很少，加在一起可能還不如大客戶一個人給的多。大客戶到底能為一個基金會的募款帶來多少比例的貢獻?為什么會覺得找小客戶不劃算?他們的貢獻到底是多少?你花去的時間又是多少?我們中國的從業者通常是做經驗主義的判斷，沒有數據做支撐。但是，美國同行經過長期、大量的統計，可以精確地指出：10％的大客戶貢獻了60％的捐款金額；20％的中客戶貢獻了20％的捐款金額；70％的小客戶貢獻了20％的捐贈金額。當然，那是美國的數據，未必適合中國的國情。中國的數據應該由誰做?我覺得應該是我們自己的研究機構和專業人員。

再比如，當我們的募款人員給捐資人打電話時，常常打100個也逮不著一個大客戶，很容易泄氣。遇到這種情況，中國的秘書長會說，別著急，耐心點，沉住氣，明天會有收獲，下個月就好了。我們通常都這么說，因為我們沒有數據，所以只能泛泛地說，你努力、堅持，一定會有收獲。而美國的秘書長會這樣說，根據我們往年的數據，這種級別的捐款人每500個人里才有一個，你才打了100個電話，別著急，你再付出4倍的努力，就該有收獲了。有的業務員偶然碰到一個捐1000元的，很興奮。你也要告訴他，這樣的客戶每打3個電話就有一個，不值得那么興奮。如果這樣去領導一個募款團隊，威信很容易建立起來。

我們常說，針對不同的國家、不同的文化、不同的人、不同的事，募款的方法各不相同。這句話是對的，但不應該成為我們疏于積累數據的借口。當積累的數據大到一定程度的時候，最后統計出來的數字一定能說明問題。實際上，積累數據對募款的指導作用特別大。中國公益慈善界的同仁如果想在募款方面有所突破，而又無從下手，不妨就從積累數據做起。

(作者系北京萬通公益基金會副秘書長)