紅星美凱龍“落網(wǎng)”疑竇

在百店布局之后，與傳統(tǒng)零售企業(yè)群體性的躁動(dòng)相合拍，商業(yè)模式備受爭(zhēng)議的紅星美凱龍也加速“落網(wǎng)”——搞起電子商務(wù)來了。看上去，這是一個(gè)與其加速成長(zhǎng)同步反映的戰(zhàn)略舉動(dòng)，不過要指望短期內(nèi)一網(wǎng)成擒、無網(wǎng)不勝，或者只是將其作為一種戰(zhàn)略裝飾而非商業(yè)模式變革的靈魂式舉措，折騰的意義將大打折扣。

后知后覺“觸電”

紅星美凱龍近來動(dòng)作不斷。繼工行高管空降任執(zhí)行總裁、電商平臺(tái)紅美商城將于7月上線等消息傳出后，紅星美凱龍又在開發(fā)新媒體渠道，在京滬推出裝修省錢寶App。

據(jù)悉，此前低調(diào)內(nèi)測(cè)的紅美商城將以裝修設(shè)計(jì)、裝修材料、精品家具、家紡家飾、居家生活5個(gè)板塊為主，集獨(dú)立B2C商城與家居SNS社區(qū)于一體的綜合購(gòu)物分享平臺(tái)。其業(yè)務(wù)線分為三大體系：包括以家居建材產(chǎn)品為主的在線B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)、以家紡家飾及小件家居用品為主的線上閃購(gòu)業(yè)務(wù)和家居用品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。有消息稱，紅星美凱龍的合作商戶和品牌會(huì)有一部分資源導(dǎo)入紅美商城，并有意“挖角”天貓家居館中暢銷的品類和排名前100位的品牌商。

而早在今年年初，紅星美凱龍與新浪家居達(dá)成戰(zhàn)略合作，在重慶聯(lián)手打造家居電商線下體驗(yàn)館，就是采用線下賣場(chǎng)+線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的模式。

對(duì)紅星美凱龍謀求布局電商領(lǐng)域的舉動(dòng)，業(yè)內(nèi)頗為質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，不論物流、人流，單是如何解決線上與線下實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)的問題就夠忙一陣的。也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑紅星美凱龍線上布局可能面臨的物流、產(chǎn)品品質(zhì)管控、盈利模式等問題。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，紅星美凱龍“觸電”的目的，或?yàn)樯鲜凶鰷?zhǔn)備。盡管公司獲得華平投資集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金、復(fù)星集團(tuán)和渤海產(chǎn)業(yè)基金等機(jī)構(gòu)一次性26億元的巨額資金支持，但隨著近年來各種成本壓力不斷上升，紅星美凱龍上市融資以求發(fā)展的需求更為迫切。坊間猜測(cè)，6月中旬，原工行私人銀行部總經(jīng)理、黨委書記張琪的加盟意味著上市進(jìn)程或?qū)⑻崴佟?/p>

確實(shí)，紅星美凱龍僅靠原先加盟費(fèi)、租金和抵押融資的發(fā)展模式很難獲得持續(xù)成功，即便能夠上市，也難以獲得良好的資本市場(chǎng)估值和融資規(guī)模。尋求完善的戰(zhàn)略布局以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式成熟化，就成為上市的第一步，轉(zhuǎn)型復(fù)合地產(chǎn)模式、進(jìn)軍電商似乎可以理解。

賣產(chǎn)品還是賣需求

傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)軍電商領(lǐng)域無可厚非，線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不僅可以增加一個(gè)產(chǎn)品流通渠道，還可以成為企業(yè)準(zhǔn)確收集網(wǎng)絡(luò)用戶需求的渠道，并以此指導(dǎo)線上線下的門店布局形態(tài)。顯而易見，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)不能僅僅局限在產(chǎn)品銷售功能上，而是要成為一個(gè)能夠收集需求的社區(qū)平臺(tái)，當(dāng)前紅星美凱龍開發(fā)裝修省錢寶App等舉動(dòng)即顯示出其謀求打造一個(gè)裝修社區(qū)平臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

不過對(duì)紅星美凱龍來說，眼下線上線下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題是最大的挑戰(zhàn)。無論是線上平臺(tái)還是線下門店，從其屬性上看，都是產(chǎn)品流通的平臺(tái)，但兩者卻有著根本性區(qū)別。在線下，門店形態(tài)的布局往往與進(jìn)駐企業(yè)的費(fèi)用、品牌等因素相關(guān)，可以說線下零售企業(yè)門店布局是一種非自我管理式的管理方式。而在線上，企業(yè)必須能夠根據(jù)用戶的訪問、購(gòu)買軌跡適時(shí)調(diào)整布局，是一種動(dòng)態(tài)化的布局方式。因此，線上線下同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題的最好解決路徑就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化布局，最理想的狀態(tài)是用戶在線上提出產(chǎn)品需求，企業(yè)聯(lián)合供應(yīng)商生產(chǎn)這些產(chǎn)品，這樣所有傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的最大障礙便迎刃而解。而在現(xiàn)階段，線上布局作為捕捉需求、體驗(yàn)產(chǎn)品的平臺(tái)對(duì)線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化也具有重要作用。

相比之下，物流、售后服務(wù)等問題就顯得相對(duì)簡(jiǎn)單。對(duì)紅星美凱龍這樣初入電商領(lǐng)域的企業(yè)來講，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期整合第三方物流、服務(wù)企業(yè)是必經(jīng)之路，畢竟在這方面的一次性投入成本太高。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，企業(yè)必須形成自主的物流、服務(wù)平臺(tái)或者高粘度地綁定相關(guān)企業(yè)，因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)是企業(yè)提升用戶體驗(yàn)、收集用戶需求的重要途徑，只有把握住這些環(huán)節(jié)，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。從目前電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，凡客誠(chéng)品、卓越亞馬遜等電商平臺(tái)走的均是這條路。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)的集體電商夢(mèng)已經(jīng)開始憧憬。紅星美凱龍是行業(yè)后進(jìn)者，如何在這條正確的路上邁出正確的腳步是必須慎重思考的。換個(gè)角度看，如果單純以推動(dòng)企業(yè)上市為目的進(jìn)軍電商領(lǐng)域，其發(fā)展之路或?qū)⒚造F重重，被資本綁架了的戰(zhàn)略也就失去了其前瞻性。

在未來相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)零售企業(yè)的電商發(fā)展之路仍在不斷探索。紅星美凱龍電商發(fā)展之路如何展開，也許只有時(shí)間能給出答案。