真功夫為何無法價格取勝

白石

◆真功夫凈利潤僅在2％—5％之間，但行業標桿的利潤率為10％—15％。

◆較高的價格妨礙了真功夫的網絡擴張，使其不得不局限在核心商業區。

真功夫2011年12月12日宣布將斥資過億推行“中國味道計劃”，被媒體夸張為中式快餐的絕地反擊。這家本欲上市的中式快餐企業2010年底宣稱擁有上十億元銷售額，四百余家分店，但創始人之間爭奪控制權而不得不暫緩擴展步伐。

近年來中式快餐增長勢頭強勁，年增長率接近30％。早在2009年，以中小企業為骨干的中式快餐就已經占據快餐行業營收的70％以上市場份額。但至今仍沒一家中式快餐能夠叫板肯德基、麥當勞。

肯德基在全國共有3400多家連鎖店，麥當勞開店總數也超過1300家，在應對近年通脹加劇方面，上述餐飲業兩大巨頭在價格管理方面也極具優勢，從而保證不流失客源，兩家美式快餐在華標準套餐最低為15元，而真功夫為20元。較高的價格可能會妨礙真功夫網絡上的擴張，使其不得不局限在核心商業區設點，這一地區的消費人群對于價格并不敏感。目前，真功夫75％的門店都集中在廣東，但除了廣、深、莞三大城市外，其他市場的門店盈利能力并不強。此外，真功夫也沒有像肯德基、麥當勞那樣開設74小時服務，其外賣服務也剛剛開始，這使真功夫的單店客流量遠不及前兩者。

成本后面是規模與標準化，而這一直是困擾中式快餐的核心難題。

1994年，真功夫的兩位創始人蔡達標與潘宇海在東莞開設第一家餐廳，當時店面僅70多平米，只有4名員工。但開到第三家店時，真功夫的決策層暫停了繼續開店，原因是他們遇到了標準化的問題。

與國外食品以漢堡包、三明治為主食不一樣，中國飲食不但品種多，而且工藝復雜。米飯、面條、包點，即使是同一種食品，做法也千差萬別，而快餐是快速組合的食品。如何實現傳統中式餐飲的標準化，至今仍有待探索。真功夫在眾多烹飪方式中選擇了最為簡單也最容易實現標準化的工藝——“蒸”，研發了電腦程控蒸汽柜，還制訂了7本100多個崗位的操作手冊，力求全面與國際標準接軌。在真功夫的標準化進程中，到處都充滿著“洋”味，但是，要實現生產流程以及整個供應鏈的標準化卻不是一件容易的事。

麥當勞進華20年問花了最多精力做的一件事情就是建立標準化的本地供應鏈，麥當勞在中國有40多個食品供應商，超過95％的產品原料都是本地生產，近5年，麥當勞在中國本地采購了價值約150億元的原材料，麥當勞在華凈利潤率保持在10％-15％之間。

相較下，2008年沖刺上市進行了一系列規范化運作以后，真功夫的凈利潤僅在2％-5％之間。為降低成本，真功夫不得不采購更為便宜的進口速凍原料。但由于并非自己直接掌控供應鏈，因而問題頻出。2010年7月，一份來自真功夫內部的“問題排骨”文件外泄，在業界引起了軒然大波，該文件顯示，真功夫供應商從美國、丹麥進口的排骨存在多種質量問題。

作為一種以工業化生產為基本特征的產業，快餐業對基地、設備的一次性投入要求很高。資金問題是制約中式快餐發展的一個重要因素。

真功夫創始人官司仍在纏斗之中，一切不明朗之前，他們很難獲得資本支持，2008年從麥當勞挖角過來的真功夫營銷總監也已在今年離職。如此看來，就算是耗資過億的“中國味道計劃”，也無法改變他們擴張緩慢的事實和命運。