再見“北冰洋”

熊元

北京東三環邊上百環家園內的一個便民市場內，成箱的北冰洋汽水被堆放在一個飲料攤前。飲料攤的生意最近有點火，許多人逛完市場，都會順便買上一瓶新上市的北冰洋汽水。“什么年齡層的都有，還有些是在朋友的推薦下專門沖著北冰洋汽水來的，就是為了來感受一下那種‘氣兒真沖的味道。”說起北冰洋汽水，這位老板還記得當年的火爆場面：“一到夏天，家家戶戶成打地買汽水，老崇文區的老廠門口，一天到晚都有汽車排等拉貨。”

攤主的這段記憶，應該是定格在上世紀80年代后期，彼時北冰洋是中國八大汽水品牌之一。不過，在1996年與百事可樂成立合資公司后，北冰洋品牌逐漸消失了蹤影。

闊別市場15年后，北冰洋汽水重新上市。上市40多天以來，北冰洋汽水在全北京市的鋪貨點已接近萬家，按照北冰洋公司提供的數據，日均銷量可達10萬瓶。不論是“氣兒真沖”的口感，還是248毫升玻璃瓶的“復古”包裝，新的北冰洋汽水，都在試圖去喚醒人們對于舊時光的追溯。

重溫舊夢

北冰洋汽水的歷史要追溯到1949年之前。1936年成立的北平制冰廠從1951年開始生產汽水，并命名為“北冰洋”。當時正值物資極度匱乏的年代，北冰洋旗下的汽水、冷食是少數人才能享用的稀罕物。在上世紀80年代，“北冰洋”品牌進入了鼎盛時期。許多北京市民的腦海里至今還留有一幅畫面：街邊小店都擺放著一坨碩大的冰塊，用以冰鎮汽水，店主有節奏地搖晃著厚厚的玻璃瓶，“砰”的一聲，帶著一股白煙，汽水瓶子被打開……

北京人記憶中的白煙，最終成了這個城市在改革大潮里失落的一段記憶。在上世紀90年代的國企“合資潮”中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合資公司，其中的百事一北冰洋飲料有限公司負責生產經營“北冰洋”汽水，但此后，北冰洋汽水就逐漸淡出了市場。

對于這一段歷史，北冰洋人情感復雜。上世紀80年代曾任北冰洋車間主任的馬遷，因為北冰洋與百事的合資而離開了崗位。“我一直在車間里管設備，合資后(的做法)我不理解，對這個品牌看不到希望。”提起舊事，已經退休的馬遷一陣嘆息。

合資合同于2011年到期，中方隨即收回了北冰洋品牌。新成立的北京市北冰洋飲料食品有限公司(后文簡稱“北冰洋公司”)是一家股份制公司。最大的股東是北京市一輕控股公司，占68％的股份；同屬一輕系統的北京義利面包食品有限公司入股25％；剩下7％由其他公司和個人人股。新的股份制公司隨即著手運作北冰洋再上市。

其實早在四五年前社會上就出現了呼喚北冰洋回歸的聲音。北冰洋公司市場總監陳沖說：“現在的人們不再像以前那樣崇拜洋品牌，而是更希望看到屬于我們自己的民族品牌。北冰洋在這個時間點的回歸具備了天時、地利、人和。”

而推出北冰洋汽水只是北冰洋公司復興“北冰洋”這個老品牌的第一步。“現在僅僅處于起步階段，我們準備將汽水的復出作為頭炮打出。接下來將逐步把北冰洋冷食生產權收回，視發展情況再將罐頭食品重新推出。”北冰洋公司總經理李奇說。復出之后

通常，老品牌在復出時首先打的一張牌就是懷舊——通過喚醒消費者存留心中的久遠記憶來引發消費熱潮。北冰洋公司也采用了同樣的策略。

為了測試消費者對北冰洋汽水重新上市的反應，北冰洋公司做過四次試銷。2011年11月初，首批試銷汽水到達北京市福長路的義利面包店。中午12時整，運送汽水的面包車在店前停穩，身高一米八五的陳沖拉開車門，扛起兩箱北冰洋汽水，直接碼到門口冰柜前，大聲說遭“北冰洋汽水給各位老鄰居請好兒了!”不到2分鐘，從車上抬下來的24箱汽水就將冰柜圍了一圈，過往的顧客又將汽水圍了一圈。陳沖說：“所有消費者都覺得還是那個味，大家對它的口感和味道很認可。通過試銷我們知道，北京人還是認老理兒!”

聽說“北冰洋”要回歸，馬遷和一幫老同事說不出的高興。他們滿腔熱情幫助北冰洋重出江湖。“現在聯絡上的老職工有20多人，都是原來飲料車間的。我們這幫老頭義務幫忙也高興。每天都有人往大興跑，北冰洋需要什么我們就提供什么。”馬遷說，“汽水配方的基礎還是以前的老配方，在配方調制過程中，每次都請我們觀摩。我們都相信北冰洋還能做得更好。”

這次回歸，北冰洋公司對老品牌進行了詮釋。“我們希望把北冰洋品牌塑造成消費者身邊的老朋友，離開10多年后又帶著一些新的理念回到了人們身邊。”陳沖說。北冰洋公司的設想是，在上市之初，要讓北冰洋汽水獲得那些有著懷舊訴求的一群人的認可，然后再通過這群人慢慢影響年輕一代的消費者。

為此，經過再三討論，在明知道玻璃瓶已經不是現在流行的飲料包裝的情況下，北冰洋公司仍然決定沿用玻璃瓶包裝。理由是，玻璃瓶的特點是氣壓含量高，而攜帶型包裝氣壓含量低。如果用便于攜帶的包裝形式，新的北冰洋汽水在口感上就很難回到從前，從而讓期待“重溫舊夢”的老消費者失望。而在易拉罐、利樂裝的包圍下，北冰洋汽水也希望通過玻璃瓶來實現差異化競爭。

上市40多天來，和預期的一樣，北冰洋汽水的購買者主要是60后和70后的群體，但如今80后和90后的年輕人才是飲料消費的主力人群，這也是新北冰洋瞄準的目標市場。那么，如何讓那些對北冰洋汽水沒有歷史記憶的年輕人喜歡，這是北冰洋汽水下一階段要解決的問題。

在上市前的籌備期，北冰洋公司特意邀請了兩名80后設計師為玻璃瓶設計瓶身：美化了的北極熊圖案、設計成動漫封面字體的中英文商標、瓶身中下部的“橘皮”防滑墊和“如遇瓶口破損，請小心飲用”的盲文注釋。這些元素試圖為北冰洋汽水增添幾分時尚和人文的色彩。

這些嘗試是否能引爆消費流行還有待考驗，但一個老品牌的復興僅有這些還不夠。快消行業的兩個核心要素是品牌和渠道，新北冰洋汽水需要建立適當的渠道體系來接近年輕消費者。由于玻璃瓶需要回收管理，而剛剛起步的北冰洋又不愿意承擔賬期風險，北冰洋汽水上市初期的銷售渠道主要集中在街邊店、報亭、社區的小商店，小型餐飲等，而沒有進入到年輕人更喜歡光顧的大型商超和飯店。

這樣的渠道格局顯然不利于北冰洋汽水快速對年輕消費者產生影響。重新上市不久的北冰洋汽水，將不得不面臨下一個挑戰：在因懷舊訴求引起的熱潮消退之后，它拿什么來打動那些因選項豐富而變得極為挑剔的年輕人?