電子商務(wù)“創(chuàng)想力”案例解讀

馮聰穎

2011年“雙十一”狂歡節(jié),淘寶商城創(chuàng)造了8分鐘成交額突破1億元、21分鐘突破2億元、單日支付寶交易額高達(dá)33.6億元的網(wǎng)購神話。 “雙十一”火熱的網(wǎng)購場面余溫未散，“雙十二”狂歡節(jié)帶著勢不可擋的購物激情又一次刷新了歷史紀(jì)錄，單日支付寶成交額高達(dá)43.8億元。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，消費(fèi)者購物觀念不斷提升，電子商務(wù)已經(jīng)由幕后走向臺前，電子商務(wù)從業(yè)者要面對比以往更復(fù)雜的資訊環(huán)境，而消費(fèi)者網(wǎng)購意識的逐漸成熟，也使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時考慮的因素越來越多。面對海量的消費(fèi)者和競爭者，如何脫穎而出，打造自己的品牌形象，成為每個電子商務(wù)商家必須面對的重要議題。

借助淘寶平臺，成功的商家不計其數(shù)，成功的秘訣各有千秋，但通過不斷的調(diào)研、梳理和提煉，在一些主要環(huán)節(jié)中其成功經(jīng)驗(yàn)是有章可循的。淘寶創(chuàng)想將這種能使商家脫穎而出的成功競爭力定義為“創(chuàng)想力”：一是在別人習(xí)以為常、認(rèn)為沒有機(jī)會的地方，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，將生產(chǎn)資源與消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)意性的匹配，成功造就新市場的能力。更為重要的則是“聚合”能力，將品牌、營銷、運(yùn)營、分銷等電子商務(wù)各環(huán)節(jié)通過合理運(yùn)作聚合到一起，形成一股聚攏的合力，帶來持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。

NALA：精細(xì)化打造韓妝第一品牌

NALA，是易卜生經(jīng)典劇作《玩偶之家》女主人公的名字，是關(guān)于女性由覺醒走向獨(dú)立的代名詞。

在今天，女性可以自主選擇獨(dú)立的生活態(tài)度和個性化的生活方式。隨處可見愛生活、注重細(xì)節(jié)、追求完美的新時代女性。珍愛自己的肌膚，讓美麗的容顏與化妝品一起演繹光彩煥發(fā)的時刻，為自己是一位優(yōu)雅、知性的女性而驕傲，NALA因此而來，并為此而不斷努力著。

作為中國首個專業(yè)化妝品B2C垂直銷售電子商務(wù)品牌，從2009年進(jìn)入化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售市場，NALA創(chuàng)造了1年五皇冠、18個月金冠的淘寶奇跡。到2011年，NALA的銷售額從0快速攀升3億元，成為目前國內(nèi)排名第一的韓國化妝品電子商務(wù)零售品牌。

NALA的成功在于它通過精細(xì)化的運(yùn)作，驅(qū)動淘品牌向企業(yè)化運(yùn)作發(fā)展，借助品牌力對消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的提升價值，通過開展“NALA美容大學(xué)”等品牌活動，借助手機(jī)淘寶、淘滿意等多種渠道快速傳遞品牌價值，塑造品牌形象。

NALA運(yùn)營總監(jiān)付強(qiáng)告訴《新營銷》記者：“NALA并不是那么容易被復(fù)制的，從開始做網(wǎng)絡(luò)營銷以來，NALA的商品在價格上并不是淘寶最低的，所以單純的低價戰(zhàn)略不是NALA的賣點(diǎn)。”

NALA 創(chuàng)始人劉勇明認(rèn)為：“中國傳統(tǒng)企業(yè)一直沒有做好精細(xì)化運(yùn)作，中國的小賣部做不過國外商家。中國的各種零售業(yè)態(tài)不停地被國外品牌強(qiáng)占，主要是中國零售企業(yè)在細(xì)節(jié)上做得不到位。”

傳統(tǒng)的線下倉儲是整進(jìn)整出，庫存和配送管理都很簡單。而電子商務(wù)則大為不同，通常是一車進(jìn)去、數(shù)萬個小包裹出來，及時準(zhǔn)確配貨、增加訪問深度和用戶黏著度、做好線上用戶體驗(yàn)設(shè)計、提高員工工作流程效率等都是電子商務(wù)商家進(jìn)行精細(xì)化管理時必須解決的問題。

付強(qiáng)說：“即便現(xiàn)在，仍有很多女性不敢在網(wǎng)上購買化妝品。安全，是網(wǎng)購化妝品最核心的一個需求。對于化妝品品牌旗艦店，消費(fèi)者不用擔(dān)心真假問題，但現(xiàn)在有很多商品在網(wǎng)上旗艦店是買不到的。因此在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對于安全、正品的需求，是化妝品零售電子商務(wù)品牌要著力關(guān)注的一個環(huán)節(jié)。”

“信任，可以細(xì)分為許多子要素，這些子要素，一方面是商家提供的一些證明、廠家的授權(quán)文件等，通過頁面圖片等方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。信任信息的另一個重要來源，就是NALA的信譽(yù)值，比如NALA的三顆金冠、用戶對NALA產(chǎn)品的評價、以往的銷售記錄、QQ群的討論記錄和NALA的品牌曝光形象等等，這些因素結(jié)合在一起，無形之中讓消費(fèi)者形成一種NALA是否值得信賴的評價。如果消費(fèi)者信任你，他們就不會因?yàn)閯e的商家采用低價策略而流失。”付強(qiáng)說。

為了對產(chǎn)品進(jìn)行精確描敘和圖片編輯，NALA有一個標(biāo)準(zhǔn)叫“1.5米工程”：用戶通過鼠標(biāo)可以將產(chǎn)品拖動到1.5米長，觀察、了解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，細(xì)致到通過圖片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顧客很希望知道別人用什么，別人使用彩妝的效果，于是NALA做了真人秀。顧客想和其他消費(fèi)者互動溝通，交流經(jīng)驗(yàn)和分享心得，于是NALA做了幫派和QQ群，每天都有幾千條互動信息。當(dāng)別人談?wù)摂?shù)據(jù)泛濫的時候，NALA將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用于支持消費(fèi)決策。在細(xì)節(jié)上總是比別人做的更用心，因此NALA更懂消費(fèi)者，更能把握消費(fèi)者細(xì)膩的喜好。

劉勇明認(rèn)為，企業(yè)不一定要有長板，但一定不能有短板。企業(yè)在成長初期要盡可能發(fā)揮長板優(yōu)勢，小步快跑，發(fā)展到一定階段后要適度地停一停，把短板補(bǔ)上去，不可急功近利，流量提升和流量優(yōu)化要保持同步，內(nèi)外兼修，控制好發(fā)展節(jié)奏，圍繞電子商務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計、資金、財務(wù)、客戶服務(wù)、倉儲物流、推廣、供應(yīng)等持續(xù)改善工作流程，保持螺旋上升的健康成長態(tài)勢。

博洋家紡：品牌意識推動創(chuàng)想力

作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)的快速發(fā)展吸引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)的目光。然而電子商務(wù)戰(zhàn)場卻遠(yuǎn)非“看上去很美”，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)攜重金殺入，呈現(xiàn)在世人面前的，一方面是大批風(fēng)生水起的電子商務(wù)新秀，另一方面則是更多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)場上苦苦掙扎，甚至銷聲匿跡。

如今淘寶家紡類銷量第一的博洋家紡無疑是傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的佼佼者，在剛剛過去的淘寶2011年“雙十一”購物狂歡節(jié)，博洋家紡創(chuàng)下了單日銷售額3468萬元家紡行業(yè)電子商務(wù)歷史上的最高銷售紀(jì)錄。

博洋家紡的電子商務(wù)營銷總監(jiān)勵輝旻認(rèn)為：“博洋家紡在電子商務(wù)領(lǐng)域做得相對不錯的原因，一是博洋家紡作為一個線下傳統(tǒng)企業(yè)本身已經(jīng)積累起一定的知名度，特別是在江浙地區(qū)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力。另一個是博洋家紡在進(jìn)行規(guī)劃時，考慮的因素相對較多，在資金、倉儲物流、市場、研發(fā)、視覺包裝等方面都做了相對充分的準(zhǔn)備，所以當(dāng)好的時機(jī)來臨時我們?nèi)菀装盐兆C(jī)會。第三個就是我們在銷售上做了區(qū)分和細(xì)化，比如單品如何銷售、特殊活動如何銷售等等。”

勵輝旻說：“一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，在于它是否能夠?yàn)榭蛻籼峁┯袃r值的東西，而不在于它的品牌大小或者廣告投放多少。比如你有很獨(dú)特的東西，那么你就不需要投放廣告、不需要進(jìn)行宣傳，也可以吸引既定的人群。”

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，可能需要相當(dāng)長的時間，耗費(fèi)大量的人力、物力進(jìn)行品牌推廣，因此如果沒有雄厚的人力、物力將很難達(dá)到預(yù)想中的效果。更為重要的一點(diǎn)，是傳統(tǒng)企業(yè)會習(xí)慣性地將自己線下的成功經(jīng)驗(yàn)照搬到線上，而沒有意識到其中的巨大差距。

因此，在博洋家紡之前，雖然已經(jīng)有很多家紡企業(yè)有意涉足電子商務(wù)，但面對諸多新的情況都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了實(shí)體經(jīng)營上，對于電子商務(wù)的熱情減退，自然無法做好。但博洋家紡卻在開展電子商務(wù)之前，下足了功夫。為了做好電子商務(wù)，博洋家紡成立了獨(dú)立的電子商務(wù)公司，配備200人左右的專職隊(duì)伍，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)、運(yùn)營、銷售和推廣工作。

“傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)最重要的一條是要找準(zhǔn)方向，如果說博洋家紡哪里做得比較好的話，‘意識可能算得上是其中的一項(xiàng)。家紡產(chǎn)品有一個很奇怪的特性，它跟家有很大的關(guān)聯(lián)，所以我們在進(jìn)行品牌定位時，從‘家的基點(diǎn)出發(fā)，一直延展到‘幸福的基點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇恰腋Ｉ铧c(diǎn)睛品。從產(chǎn)品定位著手，我們盡量靠近用戶，滿足他們的情感需求和幸福需求。”勵輝旻說。

聘請趙雅芝擔(dān)任品牌形象代言人，博洋家紡準(zhǔn)確抓住了家紡主流消費(fèi)者女性希望展現(xiàn)知性、美麗的心理特點(diǎn)。而面對目前網(wǎng)購消費(fèi)者的主力軍—75后、80后，博洋家紡則采取線上、線下產(chǎn)品平行的銷售策略，即線上針對年輕消費(fèi)者主打時尚年輕牌，產(chǎn)品的性價比更高；線下則力推經(jīng)典、優(yōu)雅，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度。在不同的人群中打造品牌的影響力，博洋家紡盡可能實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品品牌價值最大化。

盡管傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)所走的道路迥然不同，但現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的核心問題都是解決品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的傳播、銷售和成長問題。由此可見，電子商務(wù)的競爭，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代。