電子商務“創想力”案例解讀

馮聰穎

2011年“雙十一”狂歡節,淘寶商城創造了8分鐘成交額突破1億元、21分鐘突破2億元、單日支付寶交易額高達33.6億元的網購神話。 “雙十一”火熱的網購場面余溫未散，“雙十二”狂歡節帶著勢不可擋的購物激情又一次刷新了歷史紀錄，單日支付寶成交額高達43.8億元。

網絡技術不斷成熟，消費者購物觀念不斷提升，電子商務已經由幕后走向臺前，電子商務從業者要面對比以往更復雜的資訊環境，而消費者網購意識的逐漸成熟，也使得消費者在進行網絡購物時考慮的因素越來越多。面對海量的消費者和競爭者，如何脫穎而出，打造自己的品牌形象，成為每個電子商務商家必須面對的重要議題。

借助淘寶平臺，成功的商家不計其數，成功的秘訣各有千秋，但通過不斷的調研、梳理和提煉，在一些主要環節中其成功經驗是有章可循的。淘寶創想將這種能使商家脫穎而出的成功競爭力定義為“創想力”：一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方，發現新的機會，將生產資源與消費需求進行創意性的匹配，成功造就新市場的能力。更為重要的則是“聚合”能力，將品牌、營銷、運營、分銷等電子商務各環節通過合理運作聚合到一起，形成一股聚攏的合力，帶來持續的品牌競爭優勢。

NALA：精細化打造韓妝第一品牌

NALA，是易卜生經典劇作《玩偶之家》女主人公的名字，是關于女性由覺醒走向獨立的代名詞。

在今天，女性可以自主選擇獨立的生活態度和個性化的生活方式。隨處可見愛生活、注重細節、追求完美的新時代女性。珍愛自己的肌膚，讓美麗的容顏與化妝品一起演繹光彩煥發的時刻，為自己是一位優雅、知性的女性而驕傲，NALA因此而來，并為此而不斷努力著。

作為中國首個專業化妝品B2C垂直銷售電子商務品牌，從2009年進入化妝品網絡銷售市場，NALA創造了1年五皇冠、18個月金冠的淘寶奇跡。到2011年，NALA的銷售額從0快速攀升3億元，成為目前國內排名第一的韓國化妝品電子商務零售品牌。

NALA的成功在于它通過精細化的運作，驅動淘品牌向企業化運作發展，借助品牌力對消費者需求和體驗的提升價值，通過開展“NALA美容大學”等品牌活動，借助手機淘寶、淘滿意等多種渠道快速傳遞品牌價值，塑造品牌形象。

NALA運營總監付強告訴《新營銷》記者：“NALA并不是那么容易被復制的，從開始做網絡營銷以來，NALA的商品在價格上并不是淘寶最低的，所以單純的低價戰略不是NALA的賣點?！?/p>

NALA 創始人劉勇明認為：“中國傳統企業一直沒有做好精細化運作，中國的小賣部做不過國外商家。中國的各種零售業態不停地被國外品牌強占，主要是中國零售企業在細節上做得不到位。”

傳統的線下倉儲是整進整出，庫存和配送管理都很簡單。而電子商務則大為不同，通常是一車進去、數萬個小包裹出來，及時準確配貨、增加訪問深度和用戶黏著度、做好線上用戶體驗設計、提高員工工作流程效率等都是電子商務商家進行精細化管理時必須解決的問題。

付強說：“即便現在，仍有很多女性不敢在網上購買化妝品。安全，是網購化妝品最核心的一個需求。對于化妝品品牌旗艦店，消費者不用擔心真假問題，但現在有很多商品在網上旗艦店是買不到的。因此在網絡上，消費者對于安全、正品的需求，是化妝品零售電子商務品牌要著力關注的一個環節?！?/p>

“信任，可以細分為許多子要素，這些子要素，一方面是商家提供的一些證明、廠家的授權文件等，通過頁面圖片等方式呈現給消費者。信任信息的另一個重要來源，就是NALA的信譽值，比如NALA的三顆金冠、用戶對NALA產品的評價、以往的銷售記錄、QQ群的討論記錄和NALA的品牌曝光形象等等，這些因素結合在一起，無形之中讓消費者形成一種NALA是否值得信賴的評價。如果消費者信任你，他們就不會因為別的商家采用低價策略而流失。”付強說。

為了對產品進行精確描敘和圖片編輯，NALA有一個標準叫“1.5米工程”：用戶通過鼠標可以將產品拖動到1.5米長，觀察、了解產品的細節，細致到通過圖片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顧客很希望知道別人用什么，別人使用彩妝的效果，于是NALA做了真人秀。顧客想和其他消費者互動溝通，交流經驗和分享心得，于是NALA做了幫派和QQ群，每天都有幾千條互動信息。當別人談論數據泛濫的時候，NALA將數據分析結果用于支持消費決策。在細節上總是比別人做的更用心，因此NALA更懂消費者，更能把握消費者細膩的喜好。

劉勇明認為，企業不一定要有長板，但一定不能有短板。企業在成長初期要盡可能發揮長板優勢，小步快跑，發展到一定階段后要適度地停一停，把短板補上去，不可急功近利，流量提升和流量優化要保持同步，內外兼修，控制好發展節奏，圍繞電子商務、產品設計、資金、財務、客戶服務、倉儲物流、推廣、供應等持續改善工作流程，保持螺旋上升的健康成長態勢。

博洋家紡：品牌意識推動創想力

作為一種新興的商業模式，電子商務的快速發展吸引了一大批傳統企業的目光。然而電子商務戰場卻遠非“看上去很美”，隨著越來越多的傳統企業攜重金殺入，呈現在世人面前的，一方面是大批風生水起的電子商務新秀，另一方面則是更多的傳統企業在電子商務戰場上苦苦掙扎，甚至銷聲匿跡。

如今淘寶家紡類銷量第一的博洋家紡無疑是傳統企業向電子商務領域進軍的佼佼者，在剛剛過去的淘寶2011年“雙十一”購物狂歡節，博洋家紡創下了單日銷售額3468萬元家紡行業電子商務歷史上的最高銷售紀錄。

博洋家紡的電子商務營銷總監勵輝旻認為：“博洋家紡在電子商務領域做得相對不錯的原因，一是博洋家紡作為一個線下傳統企業本身已經積累起一定的知名度，特別是在江浙地區已經形成了一定的品牌影響力。另一個是博洋家紡在進行規劃時，考慮的因素相對較多，在資金、倉儲物流、市場、研發、視覺包裝等方面都做了相對充分的準備，所以當好的時機來臨時我們容易把握住機會。第三個就是我們在銷售上做了區分和細化，比如單品如何銷售、特殊活動如何銷售等等。”

勵輝旻說：“一個企業能否生存和發展，在于它是否能夠為客戶提供有價值的東西，而不在于它的品牌大小或者廣告投放多少。比如你有很獨特的東西，那么你就不需要投放廣告、不需要進行宣傳，也可以吸引既定的人群?！?/p>

傳統企業進入電子商務領域，可能需要相當長的時間，耗費大量的人力、物力進行品牌推廣，因此如果沒有雄厚的人力、物力將很難達到預想中的效果。更為重要的一點，是傳統企業會習慣性地將自己線下的成功經驗照搬到線上，而沒有意識到其中的巨大差距。

因此，在博洋家紡之前，雖然已經有很多家紡企業有意涉足電子商務，但面對諸多新的情況都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了實體經營上，對于電子商務的熱情減退，自然無法做好。但博洋家紡卻在開展電子商務之前，下足了功夫。為了做好電子商務，博洋家紡成立了獨立的電子商務公司，配備200人左右的專職隊伍，全面負責網絡研發、運營、銷售和推廣工作。

“傳統企業試水電子商務最重要的一條是要找準方向，如果說博洋家紡哪里做得比較好的話，‘意識可能算得上是其中的一項。家紡產品有一個很奇怪的特性，它跟家有很大的關聯，所以我們在進行品牌定位時，從‘家的基點出發，一直延展到‘幸福的基點，因為我們的定位是‘幸福生活點睛品。從產品定位著手，我們盡量靠近用戶，滿足他們的情感需求和幸福需求?！眲钶x旻說。

聘請趙雅芝擔任品牌形象代言人，博洋家紡準確抓住了家紡主流消費者女性希望展現知性、美麗的心理特點。而面對目前網購消費者的主力軍—75后、80后，博洋家紡則采取線上、線下產品平行的銷售策略，即線上針對年輕消費者主打時尚年輕牌，產品的性價比更高；線下則力推經典、優雅，更加注重產品的品質和舒適度。在不同的人群中打造品牌的影響力，博洋家紡盡可能實現自己的產品品牌價值最大化。

盡管傳統企業開展電子商務所走的道路迥然不同，但現階段企業發展的核心問題都是解決品牌在互聯網環境中的傳播、銷售和成長問題。由此可見，電子商務的競爭，已經進入品牌競爭時代。