電子商務“創想力”模型之解讀

于文

在電子商務蓬勃發展的大背景下，一種全新的營銷傳播模式正撲面而來—傳播即銷售的營銷3.0 時代已經來臨。相比于營銷1.0 時代和營銷2.0 時代，營銷3.0 時代的消費者由知曉到購買的過程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費者的體驗和感受成為二次傳播的一個有機組成部分。

營銷已經由大眾化、分眾化、單向化消費者信息灌輸升級為精準化、互動式消費者體驗營銷，因此鑄就營銷3.0 時代的營銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營銷工具及其使用的方式和場合，還要深刻理解目標消費者的網絡生活習慣。

創想力其實是一種在紅海中發現藍海的洞察力、創造力和想象力，是由品牌力、營銷力、渠道力和運營力進行微創新與整合協同之后形成的凝聚力。品牌力、營銷力、渠道力和運營力四大核心要素，是從眾多電子商務企業的營銷實踐中總結、提煉出來的，進而形成了電子商務理論模型，涵蓋了電子商務企業取得成功的所有關鍵要素。

相輔相成，互為驅動

“創想力模型”以消費者需求和體驗為導向, 形成以產品價值與服務價值為核心的品牌力,并通過營銷力和渠道力實現信息、物流、資金流的價值傳遞，以運營力為根基驅動價值鏈良性流轉,最終形成引導電子商務企業走向成功的核心競爭力。

用戶是企業產品和服務價值的最終買單人，因此企業價值塑造需要以用戶需求和消費體驗為導向。品牌力，可以理解為產品價值和服務價值的載體；渠道力和營銷力，可以理解為品牌力承載的價值得以有效地向用戶傳遞的基礎通路設施（信息流、物流、資金流）；而以運營團隊為核心的運營力則理所當然地承擔了電子商務（網絡零售）價值鏈上的“引擎”角色，是價值鏈得以流轉的核心驅動力。

同時，渠道是實現產品和服務銷售，并最終產生資金收益的關鍵環節。在電子商務時代，商戶分銷渠道呈現多元化發展趨勢。對于傳統的企業來說，線下分銷渠道已經成熟，其渠道力建設的主戰場在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網絡渠道，是網絡分銷渠道的權力主體；而純粹的電子商務企業則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設的重點是保持渠道擴張和企業發展的同步性。

電子商務發展到今天，單打獨斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強大資源整合能力的商家則成為時代新寵。越來越多的企業專注于自己擅長的領域，將自己不擅長的業務模塊外包給專業服務商，并通過在自己擅長的領域建立的核心競爭力，以掌握企業在電子商務供應鏈中的話語權，這一點在企業運營力建設方面體現的尤為深刻。

四大核心要素解讀

品牌力：品牌力是最貼近消費者需求和體驗的創想力, 是產品價值和服務價值的載體。構建品牌力包括創造差異化、精準定位（人群聚焦、品類聚焦和產品聚焦等）和有故事可講三個方面。

“創造差異化”的核心是創造、發掘商品的無可替代之處，進而讓品牌深入人心。而此處的“精準定位”不是指市場定位，而是指讓品牌在消費者頭腦中占有一席之地。消費者面對海量的商品和廣告信息無所適從，只會記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。

如果問及面膜第一品牌，消費者給出的答案會有很多，而當問及礦物面膜時，御泥坊的第一提及率就會很高。因此，定位的精髓不是對產品做什么，而是發現消費者頭腦中尚未被占據的空白之處，將其與品牌進行強力連接。在碎片化的時代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產品聚焦等等。

除了聚焦，講故事也是給消費者留下深刻印象的必要條件。每個品牌都有其品牌精髓。“我是誰，我做什么，我為誰做”，一切傳播都應該把品牌最本質的使命感和訴求傳遞給目標受眾。比如多樂士油漆的世界里一家三口，還有那條標志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費者樂意認同這種幸福與快樂。同時，塑造品牌力也要從產品價值塑造、品牌價值塑造和公關形象塑造等方面同時發力。

運營力：創想力模型中的“運營”是大運營的概念，是一個管理學命題，因此運營力是企業開展電子商務的引擎，是確保電子商務產品和服務價值得以實現的核心驅動力，是品牌力、營銷力和渠道力價值得以充分發揮的先決條件。

在一淘網營銷中心、淘寶創想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過程中，多數商戶認為電子商務面對的是海量的用戶和海量的競爭者，能夠脫穎而出的標桿企業歸根到底依靠的是其運營力，包括但不限于企業經營理念、團隊組建和業務管理模式等。

電子商務面對的是一個多元化的市場，分工協助是制定業務流程的主基調。換句話說，資源整合能力已成為企業運營力的重要組成部分。電子商務對供應鏈的靈活、快速響應提出了更高的要求，如何實現柔性化生產成為傳統企業和網商共同面臨的難題。九陽的做法是與網絡零售商、淘寶平臺和分銷TP 華強合作，共同應對。

九陽電子商務中心總經理羅紅星認為，柔性化生產的核心是質量、成本和交貨期。電子商務爆發很快，從開模、采購配件、產品入倉到物流、客戶服務培訓等，整個鏈條周期較長。然而，由于零售商良莠不齊，九陽通過多輪零售商培訓和扶持，最終實現了生產精準化。

渠道力：在市場競爭加劇和消費者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢。渠道力的職責是確保品牌力承載的價值能夠有效傳遞，其內涵包括渠道部署和保持各個渠道和諧發展。

一方面，傳統品牌開展電子商務的步伐正在加快，網絡渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰；另一方面，為應對傳統品牌的沖擊，電子商務企業渠道部署的力度開始加大，不僅僅是擴大了網絡渠道的鋪設范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統的線下渠道中。全面撒網、多點撈“魚”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認同。

作為傳統品牌的典型代表，九陽自2007 年與電子商務第一次親密接觸發展至今，其電子商務銷售額已經占到九陽總銷售的8%，搶占了小家電行業線上市場近70% 的份額。九陽在線上已經完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購等多個電子商務平臺的渠道鋪設，并通過渠道肅清和整合，實現了線上、線下分銷渠道的和諧發展。

如何協調企業內部線上、線下的沖突，也是傳統品牌從事電子商務時必須攻克的一道難關。羅紅星認為，任何新興業態的成長都會遭到外界的抵制，但電子商務是大勢所趨，未來線上、線下一定是一種競合的關系。

當前沖突最厲害的是價格，長期來看線上經營必須盈利，否則就無法為消費者提供增值服務。因此，九陽將經銷商收編后做的第一件事就是整體性地將線上價格拉高到一個合理的價位，然后改進服務，以拉高消費者的價格預期。同時，九陽主動開展大型促銷活動，研發網絡專供產品，從產品組合、定價策略、營銷手法、消費者體驗等多個維度做好線上、線下區隔。

營銷力：營銷力確保企業品牌力承載的價值得以有效傳遞。電子商務平臺特有的傳播屬性和渠道屬性，決定了它可以方便地實現品牌傳播和產品銷售的統一。電子商務營銷力至少包含傳播價值的能力和將營銷概念和營銷理念付諸實施的能力。

在這個鼓勵創新、崇尚創新的時代，電子商務環境中的消費者網購行為初步實現了從“價格”向“品牌和品質”的回歸。而除了傳統意義上的廣告、促銷等營銷方式外，品牌理念更是通過用戶服務過程中的每一個細節植入并得以詮釋。

成功的營銷，以充分研究消費者在不同環境中的行為習慣為基礎，針對不同的傳播平臺，合理地利用營銷工具，也是電子商務企業取得成功的關鍵。所以，在這個獨具淘寶特色的營銷傳播體系中，把握淘寶特色的營銷工具也是不可或缺的一環。常規的互動媒體平臺，其營銷工具概括來說可以分為展示廣告、搜索廣告和關系鏈廣告（即口碑營銷）三種。其中，口碑營銷尤為重要。

未來電子商務的競爭將是一場攻心戰、持久戰。用優質服務拉近與消費者的心理距離，走進消費者的內心世界，在目標受眾心中樹立口碑，進而通過口碑營銷占據消費者內心世界的制高點，這樣的競爭策略受到眾多商家青睞。“用驚喜創造感動的阿芙”、“視客為友的歐莎O.SA”、“優質服務打動用戶的藝福堂”和“打造高性價比的綠盒子”等，都是口碑營銷的典型案例。