騰訊“微賣場”關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)下的“微態(tài)鏈”營銷

周再宇

繼企業(yè)級微博營銷產(chǎn)品“微空間”開啟社會化CRM（客戶關(guān)系管理）營銷新的路徑之后，騰訊微博針對電子商務(wù)企業(yè)，再次推出“微賣場”平臺，借助其3.1億微博生態(tài)關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)，為電子商務(wù)企業(yè)在社會化媒體環(huán)境中的“微態(tài)鏈”經(jīng)營提供新的契機。

“微賣場”采用轉(zhuǎn)發(fā)、降價模式，通過降價過程中的“心理博弈”進行品牌產(chǎn)品促銷。目前，進駐騰訊“微賣場”的有好樂買、珂蘭鉆石、易訊等電子商務(wù)企業(yè)，同時微賣場也受到品牌廠商的青睞，特步等品牌企業(yè)已經(jīng)加盟。

微電子商務(wù)時代的“微賣場”

據(jù)悉，好樂買在“微賣場”上線當(dāng)日，便受到騰訊微博網(wǎng)友的積極圍觀和參與。Converse 中性經(jīng)典系列硫化鞋101001 CTAS Ox商品上線不到半個小時，就被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計降價90元，降幅為47.62% ，50件商品在一個小時內(nèi)售出。易迅上線“微賣場”，是在3588元的iPad2的售價基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)發(fā)一條微博降一毛，直到降至2588元，方可購買。“眾人轉(zhuǎn)播價格低”，易訊上線的第一件商品在2個小時內(nèi)轉(zhuǎn)播近2萬條，iPad2的價格最終降到2544元。珂蘭鉆石、特步等先后上線“微賣場”推出相關(guān)活動，同樣得到了上萬網(wǎng)友的響應(yīng)和支持。

通過互動、促銷，企業(yè)不僅銷售商品獲得利潤，同時贏得了更多的聽眾。以好樂買、易訊為例，通過“微賣場”活動，好樂買在騰訊微博的聽眾在3天之內(nèi)增加了5萬多人，易訊的聽眾猛增至6萬人。

“微賣場”注入了更多的社交元素。比如，商品轉(zhuǎn)播降價，限時、限量促銷，產(chǎn)品背后的故事等等。通過互動氣氛的營造，商家可以10倍地增加EDM（電子渠道營銷）的觸達率，而不是過去的2%~3%，極大地降低了營銷成本。營銷界人士認(rèn)為，“微賣場”打通微電子商務(wù)的最后一環(huán)，促成購買，對品牌以及銷售有著良好的促進作用。同時，品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)播、降價機制讓消費者得到了實惠。以微博為代表的社會化媒體環(huán)境中的“微態(tài)鏈”經(jīng)營模式和效果將吸引更多的電子商務(wù)企業(yè)進入，微電子商務(wù)時代即將到來。

獨特的關(guān)系鏈語境激發(fā)“微態(tài)鏈”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，騰訊是天生就有社交關(guān)系鏈基因的企業(yè)，無論是基于熟人關(guān)系的IM強關(guān)系鏈系統(tǒng)，抑或是QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)等弱關(guān)系鏈系統(tǒng)，通過多平臺融合，以開放、共享的機制實現(xiàn)強弱關(guān)系整合，最終擴大傳播半徑。降價中的心理博弈，強化了網(wǎng)友的代入感，并激發(fā)了“微態(tài)鏈”有效傳播。“微賣場”通過轉(zhuǎn)播降價機制，形成熟人、半熟人關(guān)系的有效互動，通過QQ群、QQ空間等多平臺的延伸放大品牌影響力，讓營銷價值最大化。

關(guān)系鏈帶來的信任感和聚眾效應(yīng)是企業(yè)做口碑營銷、在線銷售的土壤—品牌的好感度中加入關(guān)系鏈一層層的信任，并且通過每個品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。正是在這種語境中，一個以騰訊微博為軸心、打通用戶各類關(guān)系鏈的微生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)在企業(yè)面前。企業(yè)品牌能夠在這樣的微博生態(tài)鏈系統(tǒng)中第一時間對消費者的需求進行感知與把握，用戶也能夠隨時隨地與企業(yè)品牌建立連接和交互溝通，甚至直接產(chǎn)生購買與消費后的社會化體驗分享，從而影響更多的關(guān)系鏈用戶。“騰訊‘微賣場是一種新型的社會化營銷方式。它的用戶黏性比較高，微博用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論好樂買的產(chǎn)品，一方面可以直接購買，提高好樂買的成交量，另一方面可以提高好樂買的品牌曝光度，獲取更多的活躍用戶。”好樂買CEO李樹斌說。

社會化CRM管理平臺：

微空間沉淀微博影響力

通過轉(zhuǎn)播機制形成的用戶聚眾效應(yīng)，會不會因為相關(guān)活動的結(jié)束而離散，或者消失？騰訊微博商業(yè)中心負(fù)責(zé)人介紹說，企業(yè)通過社會化CRM管理平臺—微空間，能夠有效聚合用戶。微博網(wǎng)友通過購買、體驗形成口碑，這種口碑通過“微態(tài)鏈”的有效傳遞，形成圍觀和關(guān)注。品牌友好度體驗，可以形成用戶對品牌的忠誠度，只要產(chǎn)品、服務(wù)足夠好，用戶不但不會離去，還會更加關(guān)注企業(yè)微空間，積極參與下一次活動。同時這種購買體驗經(jīng)過微博發(fā)酵，將品牌影響力放大，形成良性的循環(huán)和互動。

業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)進行社會化營銷的最終目的是驅(qū)動社會化經(jīng)營，最終拉動產(chǎn)品銷售。對電子商務(wù)企業(yè)而言，無論是通過門戶、搜索，抑或是廣告轟炸，最終都是為了提升銷售轉(zhuǎn)化率。騰訊“微賣場”倡導(dǎo)的企業(yè)“微態(tài)鏈”經(jīng)營，在品牌、互動、銷售等多項企業(yè)營銷指標(biāo)上，都能有效達成，將傳統(tǒng)的社會化營銷進行升級。

據(jù)悉，“微賣場”只是騰訊邁出的社區(qū)化電子商務(wù)第一步，對于全方位的社區(qū)化電子商務(wù)平臺，騰訊一直在進行布局。在不久前舉行的騰訊媒體開放日活動中，騰訊高級執(zhí)行副總裁吳宵光透露，騰訊的目標(biāo)是提供一個全網(wǎng)通用的流量平臺和電子商務(wù)APP商店，重點考慮如何“通過好友之間的互動提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率”。