伊利品牌升級

曹紅飛

沒有哪個國家的消費者比中國消費者更崇尚品牌—2011年7月利樂公司發布的研究報告指出，在中國，只愿意購買可信賴品牌產品和服務的消費者比例高達78%，遠遠高于全球平均比例37%。但人們究竟是如何了解一個品牌的呢？顯然，誰能通過定位精準、角度多樣的營銷行為將品牌內涵與調性傳達給消費者，固化品牌影響力，誰就將是市場上的贏家。

推出新產品、進入新市場、利用現有產品爭取更大的市場份額……中國乳業龍頭企業伊利一直沒有放棄營銷努力。2010年伊利推出品牌升級計劃，更是將關注的重心轉向消費者，開動營銷機器，為伊利奶源、產品結構等核心優勢提供強有力的支撐。

消費者成為品牌“粉絲”

品牌認可度是確保企業業績高速增長，并遠遠甩開競爭對手的關鍵。于是，伊利打出偶像牌凝聚“粉絲”的力量。2009年，伊利優酸乳針對時尚、年輕的消費族群推出“我就是巨星”活動，以周杰倫作為伊利優酸乳品牌主張的化身，借助周杰倫強大的明星效應和品牌號召力，刮起一股市場推廣風暴，打動年輕一群；2010年年底，伊利啟用形象健康的知名藝人王力宏，代言其高端產品伊利營養舒化奶。

從郭晶晶到易建聯，從周杰倫到王力宏、潘瑋柏、劉亦菲等，伊利以代言人的力量聚集了消費人群，最終體現為品牌忠誠度—2011年10月29日，伊利第三季度財報顯示，當年1-9月，伊利實現營業收入292.01億元，同比增長24%，9個月就實現了2010年全年的營業收入。

國際大品牌背書營銷

2011年7月，當《變形金剛3》席卷全球的時候，一個牛奶品牌的名字也被全球千萬影迷牢牢記住—“Its Shuhua milk!”而此次營銷投入費用不高于國內同類商業影片的中國品牌好萊塢大片植入，卻引起各大新聞節目、娛樂節目和微博的密集討論，幾乎持續了一個夏季。此次創新營銷，不僅是中國食品企業首次與好萊塢大片合作的成功典范，也為中國本土品牌的國際化營銷開辟了新的路徑。

其實，這并不是伊利第一次與國際大品牌成功合作。基于迪斯尼豐富的卡通原型資源與潛在的消費群體，伊利在2010年年底與迪斯尼簽約，成為華特迪士尼在中國的獨家乳制品授權商，并迅速推出迪士尼-伊利QQ星酸奶等系列產品。

“伊利給人的感覺越來越‘時髦了，”在北京一家外企擔任財務工作的杜成說，“你看，擎天柱都拿著伊利舒化奶去戰斗了。”

細分市場營銷

除了Shuhua milk、QQ星兒童奶系列，伊利向來高度關注細分市場。

針對老年人，伊利推出三種“專供品”—聽裝伊利中老年奶粉、中老年多維高鈣奶粉和中老年營養奶粉。除此之外，伊利還不遺余力地宣傳科學飲奶營養觀，以消費者體驗和消費慣性打動中老年消費者。

針對白領人群，2008年伊利將谷粒添加在牛奶中，推出既提高營養價值，又可以飽腹的谷粒多早餐奶，以“紅黑谷粒多”賣點打動職場人士。

品質乃品牌之基石

產品品質始終是品牌塑造以及升級的基礎，如果品質失去保證，即使營銷工作做得再好，也不可能拉動品牌形象。

上一個十年是中國乳業爆發式增長的十年。隨著中國乳品企業的快速發展和乳品消費市場的擴大，中國人均飲奶量增長了幾倍，牛奶產量超過眾多乳業發達國家位居全球第三。但是，無論是發展模式還是競爭理念都片面強調發展速度，為整個行業的發展埋下了隱患。其結果是，一些全國性乳品企業以令人瞠目結舌的速度跑馬圈地、擴張版圖，整個行業陷入惡性競爭中。

伊利，是業內最早開始抓奶源建設的大企業之一。在董事長潘剛堅持的“奶源優先”戰略指引下，從2007年到2010年年底，伊利先后投入60多億元用于奶源建設、升級，年均投入約15億元，建成了內蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒和新疆天山三大黃金奶源基地，形成了覆蓋全國的奶源矩陣。

在伊利開始為乳業未來發展探索一條“又好又快”的發展道路時，國內其他乳品企業也開始反思和探索，主動求變，重建競爭規則。

著名財經評論員、中國體制改革研究會高級研究員馬宇認為，“下一個十年，乳業的關鍵詞應該是‘強”。他指出，無論是從奶源管理、人均效益、科技研發等方面看，中國民族乳業的普遍水平與世界頂尖企業仍有差距，下一步的發展應該更專注于苦練內功，而不是單純追求銷售數字和銷售排行。

作為唯一一家成功服務于2008年北京奧運會和2010年上海世博會的中國企業，伊利以產品品質為基石，通過大事件營銷，以“最嚴謹、最全面、最積極”的姿態展示企業的綜合實力和品牌形象。品牌升級之后的伊利，通過手段新穎、角度繁多的營銷創意，將自己的品牌訴求表現得淋漓盡致。而連續8年贊助中國體育代表團的伊利，仍將通過2012年倫敦奧運會向世界展示自己的品牌形象。帶著前所未有的創新精神和想象力，伊利離“世界一流健康食品集團”越來越近。

（本文作者的工作單位為河海大學商學院）