騰訊視頻:定制化的精準(zhǔn)營銷

周再宇

目前，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，視頻類用戶3.01億，滲透率達(dá)到90%。視頻網(wǎng)站的核心消費群大致年齡在15歲到40歲，同時，他們的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一天24小時，用戶不斷接觸各種各樣的媒體，媒介接觸過程呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征，從2007年到2011年，消費者對媒介的使用時間，除了互聯(lián)網(wǎng)仍保持每年增長，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體都在逐年下降。

為了抓住核心消費群，在媒介消費行為發(fā)生變化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合在不斷加深。網(wǎng)絡(luò)視頻更趨于電視媒體形態(tài)。電視的受眾人群70%年齡在35到65歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻在15到35歲的人群中使用率則超過了70%。

近期，繼文化體制改革政策出臺后，我國相繼推出了“限娛令”、“限廣令”和加強寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各項措施。從國家政策的角度看，三網(wǎng)融合的步伐正在加快，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的“臺網(wǎng)聯(lián)動”已經(jīng)成為主流模式。

臺網(wǎng)聯(lián)動＋優(yōu)勢互補

最近，上海財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與管理學(xué)院和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對比研究》報告指出：網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的收視有著明顯的時段差異，多數(shù)用戶在白天工作時無法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)；在電視“黃金時間”之后的晚8點直至凌晨，用戶再次傾向于網(wǎng)絡(luò)視頻，且優(yōu)勢顯著。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)視頻對比電視媒體有五大優(yōu)勢：用戶使用網(wǎng)絡(luò)視頻的時長比使用電視更長；網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋黃金時間更長，范圍更廣；自由掌控時間是用戶選擇網(wǎng)絡(luò)視頻看節(jié)目最重要的原因；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價比更高；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更易于為消費者獲知，記憶度更高。

與電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容方面日趨差異化和多元化，版權(quán)采購、UGC、自制劇等成為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心內(nèi)容。

內(nèi)容采買＋自制出品

日前，全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機構(gòu)—Comscore發(fā)布2011年10月全球視頻網(wǎng)站排行，其中騰訊視頻在全球在線視頻網(wǎng)站中名列第六，在中國市場僅次于優(yōu)酷，位居第二，成為增長速度最快的視頻公司。榜單中YouTube位居第一，美國音樂服務(wù)網(wǎng)站VEVO、社交服務(wù)網(wǎng)站Facebook、日本視頻網(wǎng)站Dwango分別位居第三、第四、第五。

騰訊視頻在2011年3月底才整合網(wǎng)頁版與客戶端上線，僅用了8個月的時間，就進入國內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營。從Comscore發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先于土豆網(wǎng)和搜狐視頻。騰訊視頻之所以能夠后來居上，核心競爭力就在于它對用戶體驗的深刻洞察以及全平臺聯(lián)動下對視頻消費全接觸點的有效覆蓋。此外，騰訊視頻也積極在內(nèi)容采買和自制劇出品方面構(gòu)建自己的內(nèi)容差異化能力。

騰訊視頻在獨家采買《宮鎖珠簾》后，仍堅持“海量正版、精品原創(chuàng)”原則，目標(biāo)是覆蓋95%以上的院線大片和100%的熱播劇，在內(nèi)容上將擁有3000部電影、30000集電視劇、100多檔綜藝節(jié)目和業(yè)內(nèi)最全的超過6000部音樂MV，以及奧運、NBA、英超、意甲、西甲等體育賽事節(jié)目。

此外，騰訊視頻早在上線之初就從原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個維度制定了“自制出品”戰(zhàn)略，目前擁有20多檔自制節(jié)目，涵蓋了財經(jīng)、體育、社會等多個領(lǐng)域，彰顯了騰訊視頻的原創(chuàng)實力和差異化的競爭優(yōu)勢。

在營銷方面，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成長為能夠與傳統(tǒng)電視媒體在品牌到達(dá)率和展示頻次、人群覆蓋、地域到達(dá)以及傳播周期等層面形成優(yōu)勢互補的傳播平臺，通過合理組合，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播與營銷效果達(dá)到最優(yōu)。

從實際效果看，騰訊視頻借助iSEE內(nèi)容精細(xì)化運營理念，目前已經(jīng)擁有12部熱播劇播放量超過1億，龐大的覆蓋用戶數(shù)量和流量能夠為視頻廣告帶來更多的曝光次數(shù)。易觀數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的用戶比QQ用戶在年齡上更成熟，20-24歲用戶比例占到34%，25~29歲用戶比例占到28%，30-34歲用戶比例占到17%，成熟用戶占據(jù)絕對主流，為騰訊視頻的廣告效果提供了保障。

視頻廣告效果日益得到廣告主認(rèn)可，也成為視頻網(wǎng)站最為重要的收入來源。2011年第三季度財報顯示，優(yōu)酷總體收入中95%是廣告收入。騰訊視頻廣告收入較上一季度增長實現(xiàn)翻倍，總有效瀏覽時長躍居行業(yè)第三位，半年來日均覆蓋增長率達(dá)到行業(yè)最快的182%，快速步入業(yè)內(nèi)第一陣營。

騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧認(rèn)為，未來“網(wǎng)臺聯(lián)動”的內(nèi)容會更加寬泛，或許不局限于熱播電視劇，視頻網(wǎng)站和電視臺在內(nèi)容合作方面的聯(lián)系會更加緊密，在廣告營銷方面的競爭會更加激烈。相比電視廣告的巨額費用，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的性價比更高，CPM（每千人成本）更低，而且視頻網(wǎng)站對于目標(biāo)用戶的把控更加精準(zhǔn)。未來還會出現(xiàn)全新的視頻營銷模式，比如在視頻自制節(jié)目中植入產(chǎn)品信息，或者視頻廣告影視化，這些趨勢已經(jīng)越來越明顯。

定向推廣＋精準(zhǔn)營銷

目前，企業(yè)量身定制的微電影發(fā)展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、諾基亞《不跟隨》系列微電影，都以其小投入、大回報開啟了視頻廣告影視化的嶄新模式，成為最受企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

定制化的精準(zhǔn)營銷正是視頻廣告的核心優(yōu)勢。與其他視頻網(wǎng)站通過記錄用戶視頻瀏覽行為，進行收視后分析，再進行精準(zhǔn)廣告投放的模式相比，騰訊視頻已經(jīng)領(lǐng)先一步，借助其獨有的QQ賬號系統(tǒng)，在用戶瀏覽視頻之前，就能夠大致了解用戶的年齡、地域、性別等基本信息，使視頻廣告能更精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)用戶面前。

通過對用戶性別、年齡、職業(yè)、地域、消費習(xí)慣、品牌認(rèn)知、欣賞喜好、收入等綜合信息進行分析，騰訊視頻制定出時間、人群、地域、內(nèi)容、頻次五大定向廣告投放模式，以內(nèi)容為核心的定制化廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。借助智能媒介系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)人群的性別、年齡、場景和地域四大屬性進行定位，使用CPM計價模式，科學(xué)制定投放排期，確保品牌信息有效傳播。

對于廣告主而言，騰訊視頻如何幫助他們成功實現(xiàn)廣告投放，尋找到目標(biāo)客戶群體，是他們關(guān)注的核心。劉春寧說：“騰訊視頻營銷，我們追求的是通過用戶精準(zhǔn)覆蓋，通過強大的技術(shù)平臺、組合式的廣告產(chǎn)品、細(xì)分目標(biāo)受眾，在更精準(zhǔn)定向地向用戶推送內(nèi)容的同時，借助獨有的賬號系統(tǒng)和智能媒介系統(tǒng)，達(dá)成廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實現(xiàn)差異化、定制化精準(zhǔn)營銷。”

借助騰訊視頻獨有的信息推送模式，使用戶立體化地觸達(dá)騰訊視頻內(nèi)容，而用戶與用戶之間主動的信息分享傳遞行為，帶來了巨大的集合傳播效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，騰訊視頻上線僅8個月時間，就取得了19部大劇點播量過億的行業(yè)領(lǐng)先成績。其中《新還珠格格》、《新水滸傳》、《宮鎖心玉》等11部大劇點播量位居各大視頻網(wǎng)站之首。

目前，視頻網(wǎng)站的千人廣告成本（CPRP）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的電視頻道，取得的廣告效果也優(yōu)于電視媒體。艾瑞調(diào)研報告稱，超過85%的網(wǎng)民主動回避電視廣告，而超過70%的網(wǎng)民表示接受網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告。視頻網(wǎng)站在廣告成本與廣告效果方面擁有優(yōu)勢，使其得到了更多廣告主的認(rèn)可，視頻網(wǎng)站廣告市場將持續(xù)保持高速增長。

通過Comscore針對全球在線視頻的統(tǒng)計，可以看出騰訊視頻作為行業(yè)的后進入者，已經(jīng)呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢，不斷通過內(nèi)容差異化建設(shè)平臺、優(yōu)化體驗，正在改變國內(nèi)視頻行業(yè)既有的競爭格局。伴隨著在線視頻數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，騰訊視頻倡導(dǎo)的iSEE內(nèi)容精細(xì)化運營和營銷理念，正在得到更多廣告主的認(rèn)可和支持。

此外，艾瑞咨詢發(fā)布的“2011年第三季度在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2011年第三季度中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)到19.4億元，環(huán)比上漲30.9%，同比增長96.7%，連續(xù)三個季度同比增長保持在100%左右。視頻營銷受到越來越多廣告主的關(guān)注，而近期廣電總局下發(fā)“限娛令”、“限廣令”，或許將加快在線視頻市場的增長速度。