李樹斌:好樂買的別樣體驗

周再宇

如今，好樂買擁有5座倉庫，在北京、上海、廣州、成都有自己的快遞員。不知此時，李樹斌是否還會經常想起創業的那段艱難日子：作為好樂買CEO，他也要當快遞員親自送貨。這樣的日子已經過去兩年多了，直到前不久，在好樂買的“全城搶GO”活動中，他又一次體驗了一線快遞員的生活。

“全城搶GO”活動自2011年11月11日啟動以來，受到了京城各界人士的歡迎，吸引了上萬白領、時尚人士乃至大學生加入，甚至有一單商品是送到意大利駐中國大使館。在此次活動中，共有300多人搶到了快遞任務，并在好樂買工作人員的陪同下體驗快遞員的生活，完成快遞任務后獲得一雙正品鞋。

不同于2011年中國電子商務行業的價格戰，好樂買此舉意在與消費者直接接觸，強化消費者的購物體驗，以體驗式營銷提升自己的品牌。

此次活動結束后，《新營銷》記者專訪了好樂買CEO李樹斌。

不打價格戰

“全城搶go”的緣起其實很簡單，好樂買的出發點只是不想再像其他電子商務企業那樣純粹打價格戰，在這個時間節點，其實大家都在反問：難道電子商務除了玩價格，沒什么可玩的了？

—李樹斌

“我認為電子商務長期還是拼體驗和服務，主要體現在配送、售后等環節，售后沒辦法那么容易展現，但是配送環節是可以讓用戶體驗的，所以我們就想開展體驗式活動，就確定了這樣一個活動。” 李樹斌解釋說。

“這個事情讓所有人參與，是一個互動性的環節。這是目前我們想到的比較好的方式，讓顧客跟顧客有一個溝通，說不定他們再升華一下，男朋友給女朋友送快遞就更有意思了。” 這只是李樹斌的初衷，但誰也沒有想到，此次活動最終卻發生了很多耐人尋味的故事。

“在12月12號頒獎活動中，我才知道，那個獲獎的用戶以前根本不發微博的，因為參與此次活動，‘雙11那天，他作為快遞員給他女朋友送貨，并且很用心地策劃了如何利用快遞員的身份向女友求婚，現場非常感人，他還直播在微博上，以致后來有上千人轉發。最后，我們送給了這對情侶一雙蔡康永簽名的鞋。蔡康永設計的每雙鞋都有愛情故事，并且是他親手設計的。好樂買希望蔡康永的愛情故事能夠永遠傳遞下去。”李樹斌說。

還有很多感人的親情、愛情故事穿插在這一份份的快遞訂單中。此次活動的消息一發布，便有好樂買的老顧客聞風而來。此次活動持續了一個月，每天有幾千人報名，一個月有幾萬人報名，一個月的時間參與到送貨環節的大概有300人。此次活動不僅參與的人數量多，而且非常多元化，參與搶送貨任務的甚至有一位外國友人，他的任務是送貨到意大利大使館。

“因為反響非常好，這樣的活動我們會繼續做下去。也許選擇一些城市繼續做，也許形式上會有些升華，我現在也不知道升華到什么程度，但是有很多可以創新的點，我們會不斷思考變換花樣。” 不可否認，李樹斌的“全城搶go”成功了，此時在電子商務的寒冬打破價格紛爭的背水一戰，比價格本身更動人。

體驗式猜想

有時我會感慨：世界有時真的很小。在此次活動中，我也作為快遞員參與送貨，目的地—時尚集團。就在昨天，錄制《非你莫屬》節目，我旁邊那位嘉賓就是時尚集團的老總，而我上個月還給他們送過貨。

—李樹斌

關于體驗式營銷，在決定做快遞體驗之前，李樹斌還有很多其他設想。而他的設想，不過基于他更愿意親近顧客，了解他們的心聲的習慣。“報名的時候，很多用戶對我們提出要求。比如，有人就希望這樣的活動應該更艱苦一些，確確實實地做一整天快遞員，想更深刻地體驗。”用戶有需求，好樂買就會做出反應，“全城搶go”的下一站還有更多的可能。

設想一：明星代言已經過時了。好樂買可以策劃一些活動，請明星當一天或者一小時送貨員，他們可以給普通人送去各種貨品，也可以是有故事性的蔡康永鞋。或者，好樂買可以讓明星在每個貨品包裝上簽上他們的大名。

設想二：請一些消費者去倉庫做一天的包裝體驗。好樂買可以設計“比武”大賽，比如在固定的時間內誰包裝的貨品最多，與真正快遞員的水平到底差在哪里。好樂買的倉庫有尋貨功能，可以設計一下，給體驗者一個訂單，讓他用最快的路徑、最短的時間把這個單子上的貨品找出來。

“這些都是可以設計的，讓顧客體驗的。因為好樂買主張做正品鞋，但是大家對我們的貨品品質還是有懷疑的，如果邀請他們到倉庫里來，好樂買的倉庫有多少平方米，擺放得是否整齊，對好樂買的流程有所了解之后，顧客信任度肯定會大大提高。”李樹斌對于體驗式營銷的猜想，一直在繼續。

嚴格控制渠道

我們的渠道控制是非常嚴格的，一些小渠道找到我們，要送貨，這種貨我們從來不要，小工廠找到我們，也不要。

—李樹斌

好樂買60%的顧客來自于二、三線城市，那些城市傳統的渠道是涉及不到的。“我老家是一個小城鎮，很多人有船，他們很有錢，這些人怎么辦？我小時候買一雙李寧的鞋都要去沈陽買。這些地方，甚至更小的城鎮，沒有人不知道耐克、阿迪達斯。品牌滲透力強，廣告也打過去了，但是用戶買不到你的東西。”李樹斌和魯明最初創辦好樂買，僅僅只是要讓更多的人能買到自己心儀的正品品質的鞋子—這正是只售正品鞋的好樂買存在的意義。

開始，有人懷疑過好樂買售賣的正品鞋來源，也有消費者不能理解，同樣一雙鞋，為什么網上便宜，商場貴。“其實很簡單。我們都是跟品牌商直接簽約，他們給我授權。在好樂買大約有50%沒有拿到授權，我們是跟上市公司合作。有些品牌在中國沒有任何機構，只有代理公司渠道。我們只走兩條路，要么跟品牌，要么跟品牌指定的幾個商家合作，通過這兩個渠道來保證正品貨源。”李樹斌介紹說，到目前為止，好樂買銷售的品牌已達180余個。好樂買堅持的正品鞋通道，到如今已是輕車熟路。

現在，好樂買賣的貨品基本以新品為主，價格比線下渠道低一些。漸漸地開始有人質疑，品牌商是否允許線上渠道沖擊線下渠道？“未來是這樣的，你能說再過10年沒有人在專賣店買東西了？不可能。因為網上商品不能試穿，這件事情永遠解決不了。也許再過10年、15年，線上、線下會達到一個平衡點，30%的人在網上買鞋，70%的人喜歡去實體店，品牌商大可不必擔心傳統渠道會被電子商務沖擊得七零八碎。”李樹斌坦言。

市場拓展

眼下很多人說電子商務的寒冬到了。為什么是寒冬呢？網上購物人數日益增多，消費者自己還沒說寒冬，他們都不放棄在網上購買，賣貨的人怎么可以放棄？

—李樹斌

關于電子商務的寒冬，李樹斌從不否認，但他理解的寒冬，只是一小部分人的寒冬。“劣質、惡意打價格戰，或者不講服務、不講誠信的電子商務企業正在被淘汰。國內的電子商務行業就像在一個盒子里面，這個盒子是電子商務的發展，這盒子會慢慢膨脹。每一個電子商務企業都在盒子里吹氣球，大氣球在吹，很多小氣球也在吹，隨著大氣球膨脹，一定會把小氣球擠碎。因為好多小氣球碎了，就說這個行業不行了，但是大氣球發展得非常好啊。”

為了自己的這只大氣球越飛越高，李樹斌早已在各個方面布下大局。好樂買的計劃是一邊進行產品拓展，一邊在70個城市拓展配送業務，這兩項是支撐好樂買可持續發展的法寶。

“我認為好樂買與同類網站相比，主要的差異化優勢就在于產品和物流，隨著好樂買逐步做大，一定會拓展產品線。除了新品，所有產品都是在倉庫里買斷的。我們在物流方面是最出彩的，我們已經在嘗試推行上門拿貨。”這是李樹斌為好樂買定下的2012年計劃。

以前消費者買一雙鞋覺得不合適，怎么辦？現在中國的電子商務企業都是這樣做的：顧客要把鞋寄回來，如果沒有問題，商家再寄來合適的。好樂買現在的做法是：顧客如果不喜歡，打電話過來，好樂買的工作人員上門把不合適的鞋取走，把合適的鞋送給顧客，一次性解決問題。“現在我們定的2012年計劃，是希望在70個城市都是我們自己的人員做配送。”目前，好樂買的快遞人員，在北京、上海、廣州、成都是自有的，其他城市采用第三方快遞公司。好樂買擁有5個倉庫，是網上最大正品鞋銷售商。