邢明:網絡社區是互聯網的終極模式

邢明

個人付費并非移動互聯網主流

有人認為，微博出現之后，論壇BBS受到了較大的沖擊。過去，媒體在網上找新聞題材，第一選擇就是天涯，現在很可能是微博。但是，我們發現微博并沒有對我們造成致命的威脅，反而形成某種共生的模式。以郭美美事件為例，新浪微博最早挖掘這一事件，但對它的深度討論卻是在天涯，然后再通過微博將社會效應不斷放大。現在，微博上很多轉發都是天涯著名的熱貼，微博與天涯產生了共生的效應。我認為我們找到了防守反擊的策略，比如我們開通了自己的微博—“鴨脖”。張朝陽最近有點焦慮，他原來對微博雄心勃勃，但最近發現騰訊和新浪太猛了。騰訊有錢、有用戶，新浪則是運營能力非常強，幾乎所有的媒體都跟新浪微博結盟，而且對怎么與政府溝通駕輕就熟。并不是所有的微博都能成功，例如飯否和嘀咕，它們最先在國內模仿Twitter，但受制于監管，一直小心翼翼，發展得并不好。后來，嘀咕從微博轉為提供簽到服務。

2012年是移動互聯網的井噴年，隨著智能手機價格越來越便宜，千元以下的智能手機將出現，未來每部智能手機都將有地圖定位服務。但有一點值得注意，目前個人付費還不是移動互聯網的主流，個人付費比較成熟的是運營商向個人用戶收取的流量費以及付費閱讀業務。互聯網企業更多的收入應該來自于企業廣告與電子商務交易。隨著移動互聯網應用越來越多，用戶越來越集中到一些平臺上，歸屬某些社區。未來，移動互聯網領域將形成少數幾個大的無線社區，我們希望天涯是其中的一個。

網絡社區是互聯網的終極模式

目前天涯面對這么多SNS網絡社交技術和產品，天涯社區未來如何面對競爭？我們選擇了一條網絡社區的路子。在我看來，網絡社區是互聯網的終極模式。社區一定包含社交，所謂SNS社交只是網絡社區的一種功能，即時通信只是其中之一。我將以人為中心的虛擬社會稱之為網絡社區。

騰訊、Facebook是全用戶平臺，但天涯不是，天涯是某個群體的社區。我們定義天涯的用戶為“三高”人群：學歷高、素質高、關注高品質內容。天涯是全球范圍內最熱鬧、排名第一的論壇，這是由中國人的特性決定的。論壇就像一個社區廣場，人數眾多，眾聲喧嘩，每個人都可以發表意見。但是天涯只靠論壇這種模式不行，必須有人與人的交往，有群組、通信、游戲和電子商務。天涯以前有點雜亂，用戶體驗不是很好，業內也一直不將天涯看成是社交網站。

有人認為，天涯從以消息、新聞為驅動力的模式向以人與人之間的關系為驅動力的模式轉型比較難。但事實上，在2006年之前，天涯就是一個以人為中心的關系平臺。BBS是中國最早的社交平臺，早期，陌生人的交往是從它開始的。后來社交網站崛起之后，BBS的社交功能被弱化了。天涯也是如此，早期很多人因為天涯變成了朋友。后來天涯不斷出現大的社會新聞，圍觀的人越來越多。過去，天涯用戶是1個人發布內容，3個人看。現在，是1個人發布，15倍的人圍觀。

12年前，天涯社區的名字就已經存在了，直到現在這個名字一直沒有變。但現在我們必須賦予它新的內涵：它不僅是一個綜合性的網絡社區，也應該是一個大型的網絡社交平臺。IBM做過一個關于網絡社區與社交網站的對比研究，發現網絡社區有幾個元素是社交網站沒有的。

網絡社區是有目的的，有自己的價值觀和文化屬性。很多人以天涯人自居，他們在天涯能找到歸屬感，很少有人說我是騰訊人，我是新浪人。另外，網絡社區是有治理結構和治理方式的，就像一個城市一樣。天涯有非常完善的站務體系，很多版主、管理員都是義工，他們用約定俗成的規則和方式治理社區。網絡社區是有邊界的，由于文化與地域的差異，上海人集中的社區，北京人很難融入進去。另外，社區有信用，有交易，有表達，也有歷史。

什么是社區，業界還沒有一個清晰的說法。很多人仍然把網絡社區當做門戶網站的一個頻道。這就引發了另一個問題：到底是社區大還是媒體大？按照我的理解，社區遠大于媒體，社區里有媒體，而不是媒體里有社區。天涯有很強的媒體屬性，但是假如說只是以媒體屬性去競爭的話，肯定是走不遠的。Twitter無論在資本市場上還是商業收入上遠不如Facebook，但是微博一旦轉型成為社區，它的商業價值就會放大。

當然，并不是所有的SNS社區都能活得很好。例如，開心網最近用戶活躍度下滑得非常快，這跟它過于依賴社交游戲有關。自從擁有龐大用戶數量的騰訊涉足其中后，它的處境就很危險了，如果開心網變成一個綜合性的社區，它的成功概率要高一些。人人網也是挑戰不斷，它遭到了騰訊朋友和新浪微博的雙重阻擊。中國的Facebook其實是騰訊。即使人人網拿到很多錢，也要想辦法戰略突圍，否則很快就會被邊緣化。人人網最近收購56，進入視頻領域，就是為了擺脫困境。

BBS將老樹發新芽

有人發出疑問：BBS是不是日漸式微，會不會逐漸被邊緣化甚至被淘汰？我們相信BBS在未來的互聯網世界仍會有它的地位，而且會老樹發新芽，重新煥發出生命力。中國人天生喜歡熱鬧，喜歡扎堆，外國人則更習慣兩三個人聚在一塊竊竊私語，不管怎么改變，中國人的這種習性是改變不了的。這是論壇BBS的生命力所在，只不過它需要做一些變革，做一些改造，讓用戶交往起來。

作為中國互聯網第二陣營的天涯，聲音似乎越來越微弱了，但其實我們一直在摸索前進的方向。作為全球華人的精神家園，天涯之所以在競爭非常險惡的網絡江湖上還有立足之地，就是天涯有自己的人文特色和文化特點，“天涯人”有很強凝聚力、歸屬感和忠誠度。

最早的時候，天涯只是一個小圈子，閑閑書話、煮酒論史、關天茶社、天涯雜談等欄目聚集了一批高素質網民。經過多年演變，天涯的欄目布局有了一些變化，例如天涯八卦的流量排到了第一位。我們現在面臨挑戰，例如品質用戶怎么定位？并不是說一定是高學歷、高素質、高收入的人群就叫品質用戶，我們希望能夠吸納一些80后、90后優質用戶，我們要順應這部分人群，進行適當的改變。

所以天涯一方面要提供綜合社區滿足品質用戶的綜合需求，另一方面，天涯要推出一些引領潮流的產品。手機客戶端天涯輕就是這樣一個滿足80后、90后的產品，但不單純是一個產品，而是一個無線整合平臺，一個從手機端進入天涯社區的一個通道；其次，通過輕的理念對天涯的產品架構、用戶體驗進行重構。天涯是一個老牌的以論壇為主的社區，總體來說有一些歷史包袱，一些產品在結構上有點混亂，有一些不太好的用戶體驗。我們希望通過天涯輕重構產品關系，重構天涯的用戶體驗，讓天涯甩下沉重的歷史包袱，變得輕盈起來。天涯不能讓人有老氣橫秋的感覺。

在線生活是大趨勢

成規模的社會化網絡應該都往在線生活方向發展，在線生活意味著有大量的商業服務、大量的商業廣告可以進來。不跟在線生活融合，說明企業的商業模式是有問題的。騰訊提出在線生活戰略，新浪微博提出構建生活平臺，從一個側面說明了在線生活將是一個大的潮流。毫無疑問，天涯社區也必須迎合這一趨勢往上走，不能局限于成為一個影響力比較大、社會話題比較突出、娛樂八卦話題比較多的社區。

“天涯人”除了有發帖回帖的需求外，也有商務服務、玩游戲、買東西的需求，如果天涯不滿足這些需求，這些忠實的用戶可能會流失。假如天涯不做微博，核心的意見領袖可能會跑到別的地方去。我們希望天涯既能滿足人們日常生活的需求，同時又有自己的文化價值觀；既希望有一些人文內涵，但又不能過于陽春白雪。天涯不僅僅是一個聊天廣場，也不僅僅是一條購物街，而是一個集合社交、商務、游戲、新聞為一體的高品質CBD，我們只提供場所，不做物流，不向用戶收錢。這非但不會破壞用戶體驗，反而會強化或者優化用戶體驗。

與此同時，我們意識到本地化是商務服務的核心所在。為了實現本地化，近幾年我們一直在布局區域社區，每個省，每個核心城市，我們都建立了分社區。區域社區與區域門戶不一樣，它不需要太多的編輯，當地網友自發聚集起來之后，自然而然就形成了一個區域社區。人以群分，物以類聚，區域化、行業化、垂直化的社區容易與當地的商務服務結合在一起，形成自己的商業模式，這是一個大趨勢。社區+商務服務正在成為一種非常好的組合。

社會化網絡

是企業網絡營銷的最佳平臺

社會化網絡是網絡整合營銷的最佳平臺，企業借助社會化網絡能以比較低的成本獲得最大的效益。每個企業都有自己的網站，但是很少人會去看，如果要讓很多人看到，則要花很多錢買百度的搜索廣告。因此，最好的方式是進入一個人際關系平臺，構建自己的地盤。例如，Facebook上的PAGE，Twitter的企業賬號，人人網的人人主頁，新浪的企業微博，豆瓣的豆瓣小站，天涯的企業空間。

天涯是國內最早推出企業空間的，企業可以在企業空間整合很多內容，比如發布信息、播放視頻廣告、開展電子商務、組織公益活動。網絡社區能將口碑傳播效應放到最大，如果組織者策劃到位，能形成一個傳播風暴。天涯曾聯合娃哈哈組織了一個支教活動，通過網民海選支教，把企業行為變成公眾活動，迅速引起社會關注。天涯既可以幫企業構建一個地盤，又可以放大傳播效應，當然，也能匹配必要的路牌廣告針對不同的人群。

事實上，靠門戶式的硬廣告展示效果并不好。據說有企業花了100萬元廣告費在某門戶網站做廣告，點擊量只有十幾個。當門戶網站的廣告額做到二三十億的時候就會觸碰到天花板，所以它必須尋找一個社會化網絡實現商業突圍。

網絡營銷如何規模化、標準化是一個大問題。有標準化的產品就會有規模化的效益，谷歌靠一個技術平臺一年收入幾百億美元。假如每個客戶都要一一做策劃，那么整個商業模式就不算太成功。我們必須推出標準化的產品，讓幾十萬甚至上百萬的企業進入這個平臺。

實名社交不是唯一的選擇

在互聯網的發展過程中，實名社交只是網絡社交的一種形態。中國還沒有出現像Facebook一樣成功的完全實名的社交平臺。新浪之所以在實名社交領域走在了前列，其中一個很重要的原因在于其強大的運營能力。從文化特性上看，實名社交不完全適合中國，中國人天生含蓄，這決定了中國網民更愿意穿著馬甲說話。人有多種角色，現實中有一個真實的名字和身份，但是在網上可以有好幾個角色切換不同的馬甲做不同的事情。天涯有一個著名網友，叫赫連勃勃大王，他是煮酒論史的版主，同時是一個著名的歷史方面的意見領袖，但現實生活中他是深交所一本雜志的主編。

虛擬社會里彼此不知道對方真實身份的現象仍會繼續存在，但我們也意識到隨意注冊馬甲的文化會影響天涯的生態。如果一個人可以造上百個馬甲甚至上千個馬甲，其操縱言論、惡意攻擊他人的跡象就會很明顯。這樣一來，必然損害社區的公信力。天涯一直致力于構建可信的網絡世界，不斷地跟網絡黑勢力作斗爭。前段時間許多網友反映天涯上不去了，就是斗爭的一個結果。

實名制是對付網絡黑勢力的一個終極手段。實名制能讓用戶發言更謹慎、更可信，它不僅符合互聯網的發展，也符合國家鼓勵的發展方向。我們一直在探索后臺實名制，讓用戶在注冊的時候有真實的身份信息可尋。如果2012年年底前實現中國手機實名制，我們就可以引導用戶通過手機關聯、綁定賬號，實名制就會迎刃而解。

與此同時，我們也一直在摸索如何在不破壞社區生態的情況下實現商業價值。2008年，我們提出生態營銷，提倡不做假、不做惡、不掠奪。天涯要實現商業化有一個大前提，那就是不能將與生俱來的文化認同感和歸屬感破壞掉，否則的話，天涯就不是天涯了。

IPO擇機而行

公眾一直以來都很關心天涯IPO。以前天涯IPO最大的困境在于法律結構問題。原來谷歌是天涯的股東，2010年年底我們回購了谷歌持有的股份，回購完成后，IPO的法律障礙基本消除了。至于到底是在國內上市，還是在海外上市，我們仍然在研究。

現在國內的創業板遭到很多質疑，政府也在探討為什么推出創業板后還有這么多優秀的互聯網企業選擇在海外上市。從2010年年底到現在，優酷、土豆、人人、世紀佳緣都選擇在海外上市。

海外上市與國內上市的標準不一樣，海外資本市場沒有審核制，只要股票有投資者認購，投行就敢將股票發行上市。海外資本市場不太關心利潤指標，更關心企業未來的發展趨勢。另外，海外資本市場建立了一套科學完善的期權機制。我國的《證券法》規定，上市之前不能有不確定性股權，期權就是不定期股權。互聯網企業如果沒有期權安排，員工早就跑完了。現在全球的資本市場都很低迷，中國許多上市公司的財務誠信受到質疑，例如分眾傳媒被渾水公司質疑后，一天之內股價就跌了60%，跌得很慘。在這種情況下，對于IPO，我們只能擇機而行。

(本刊記者謝文心根據采訪錄音整理)