E 時(shí)代的營銷標(biāo)桿

葉文東

作家王蒙在《青春萬歲》序詩里寫道：“所有的日子，所有的日子都來吧／讓我們編織你們，用青春的金線／和幸福的瓔珞，編織你們。”不知不覺，我們迎來了一個(gè)消費(fèi)者掌握話語權(quán)的Ｅ時(shí)代，科技日新月異，新的營銷模式和規(guī)則不斷涌現(xiàn)。

E時(shí)代即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（net generation），存在于世界范圍內(nèi)，代表著未來世界發(fā)展的主流。曾經(jīng)，人們以為技術(shù)與營銷無關(guān)，但現(xiàn)在技術(shù)已成為驅(qū)動(dòng)營銷的關(guān)鍵性力量。其實(shí)，不管世界是平的還是不平的，每一次技術(shù)進(jìn)步都帶來了更多的營銷機(jī)會(huì)。無論是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)還是云計(jì)算、數(shù)字虛擬技術(shù)，莫不如是。當(dāng)營銷插上科技的翅膀，一切皆有可能。未來，等待我們的又將是怎樣的驚奇？19世紀(jì)美國作家愛默生說得再正確不過了：“如果我們知道該怎么做，那么這個(gè)時(shí)代和所有的時(shí)代一樣美好。”

全球化和科技作為兩大主導(dǎo)力量，正在深刻地影響和改變世界——全球化提高了經(jīng)濟(jì)體相互之間的依存度，而科技，尤其是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信終端的興起，則極大地?cái)U(kuò)大了營銷的邊界，在為企業(yè)帶來更多營銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

目前，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量急劇飆升，總?cè)藬?shù)超過5億，手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7.55億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的比例達(dá)到37%，云計(jì)算市場風(fēng)起云涌。世界營銷大師菲利普·科特勒指出，科技是改變營銷的一種重大的力量。互動(dòng)營銷和一對一營銷，以及現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈都依賴于互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)字革命已經(jīng)賦予消費(fèi)者和企業(yè)一些新的能力。

科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來。被連接的消費(fèi)者正在改變商業(yè)世界，他們不再被“隔離”，不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量。新一代消費(fèi)者關(guān)注的事物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益，他們有比老一代消費(fèi)者更加廣闊的視野和多樣的訴求。他們比任何一個(gè)企業(yè)營銷人員和公關(guān)人員都更聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無法欺騙他們。當(dāng)今消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、個(gè)性化、理想性的產(chǎn)品和企業(yè)。在作出購買決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)、積極地搜集各種信息，不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地與企業(yè)互動(dòng)、反饋。

實(shí)際上，在當(dāng)今營銷競爭中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能和情感訴求已經(jīng)開始同質(zhì)化，營銷已不再是一種簡單的銷售和需求創(chuàng)造工具，它應(yīng)當(dāng)被視為可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者信任的主要希望。變動(dòng)不居的是市場環(huán)境，亙古不變的是人類的價(jià)值追求，人類社會(huì)就是以此為基點(diǎn)不斷進(jìn)入更高形態(tài)的文明。未來的營銷不僅要為企業(yè)贏得世人的尊敬，同時(shí)也要給目標(biāo)消費(fèi)群體以尊嚴(yán)。

E時(shí)代的新營銷必須以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)，顛覆人們對營銷的傳統(tǒng)認(rèn)知。要想影響E時(shí)代擁有更多話語權(quán)的消費(fèi)者，企業(yè)必須與時(shí)俱變，顛覆傳統(tǒng)營銷，開發(fā)出能夠激發(fā)和滿足消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，以新思維、新模式贏得客戶，才能推動(dòng)自身和中國營銷邁向更大的成功。

《新營銷》雜志創(chuàng)辦9年以來一如既往地將“中國營銷”納入世界營銷體系中，密切關(guān)注全球創(chuàng)新營銷理論和革命性實(shí)踐在新行業(yè)、新領(lǐng)域的應(yīng)用。在第七屆“標(biāo)桿20”中國營銷大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，揭曉的20家標(biāo)桿企業(yè)與20位標(biāo)志人物正是2011年引導(dǎo)中國企業(yè)逆勢飛揚(yáng)的榜樣，他們以卓越的創(chuàng)新力、營銷力、影響力推動(dòng)中國營銷進(jìn)步，也激勵(lì)更多的企業(yè)勇于創(chuàng)新和實(shí)踐。同時(shí)，10個(gè)2011年度創(chuàng)新營銷案例脫穎而出，它們?yōu)?011年中國營銷實(shí)踐增添了別樣亮麗的色彩。從它們一系列營銷變革和創(chuàng)新中，我們可以清晰地辨認(rèn)出2011年中國營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)和脈搏。

在2011年年度，獲得“標(biāo)桿20”中國營銷榮譽(yù)大獎(jiǎng)的企業(yè)分別是蘇寧電器、長城潤滑油、格蘭仕、3M、愛奇藝、百度、真功夫、立白、頤年康盛、夢芭莎、安安國際、瑞卡租車、京東商城、海底撈、神威藥業(yè)、洋河酒業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、南方航空、桔子酒店、簡愛家居。它們圍繞消費(fèi)者的需求和利益，通過營銷創(chuàng)新明顯提升了績效，擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和行業(yè)影響力；它們引導(dǎo)和推行的營銷變革和創(chuàng)新將為自身帶來有效持續(xù)的增長，其營銷理念與實(shí)踐具有引導(dǎo)和推動(dòng)行業(yè)升級的表率作用，對中國市場具有啟發(fā)和借鑒意義。

被評選為“2011年度中國營銷標(biāo)志人物”的營銷領(lǐng)袖們，包括孫明波、吳長江、陳榮華、藍(lán)偉光、姚吉慶、蔡明、郭德英、汪東穎、李松、蔡漢成、楊培鋒、趙浦、陳年、李想、楊東文、龐康、沈興鐘、黎偉雄、陳昊芝、郭特利。他們的營銷思維具有前瞻性，能發(fā)現(xiàn)并挖掘還沒被滿足的市場需求，對隱含趨勢具有敏銳的洞察力；他們主導(dǎo)的營銷管理變革和創(chuàng)新，給企業(yè)帶來了有效、可持續(xù)的經(jīng)營增長；他們的營銷管理思想和方法具有標(biāo)志性意義，對行業(yè)發(fā)展有顯著的推動(dòng)作用；他們建立了強(qiáng)勢的企業(yè)品牌和文化；他們不僅具有行業(yè)影響力，同時(shí)其營銷思想觀念具有一定的社會(huì)價(jià)值。

另外，騰訊游戲《QQ飛車》等十大營銷案例，在2011年度由于運(yùn)用獨(dú)特的營銷策略與方法，對營銷學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，獲得了良好的口碑和評價(jià)，而且無論是在創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播技術(shù)還是在資源整合上，都具有標(biāo)志性意義，用極少的投入為企業(yè)收獲了較高的知名度與美譽(yù)度，推動(dòng)行業(yè)營銷水平的提高，其營銷管理思想和方法對行業(yè)發(fā)展有顯著的推動(dòng)作用，因此獲得“2011年度中國創(chuàng)新營銷案例獎(jiǎng)”。

我們所要表彰的，正是這樣一些營銷標(biāo)桿企業(yè)，正是這樣一群營銷標(biāo)志人物，以及這樣一批創(chuàng)新營銷案例。他們讓營銷變得更美好，讓商業(yè)世界變得更美好！