微視頻之微

艾頌

微視頻爆發(fā)了，越來越多的營銷者在社交網(wǎng)絡(luò)campaign中配上微視頻，可能也就是幾個月之內(nèi)的事，我們有必要為它做一個階段性的觀察小結(jié)。

作為一種新型的營銷模式，微視頻的關(guān)注焦點(diǎn)首先集中在以視頻為基礎(chǔ)的“微”上，其次是作為一種營銷模式，微視頻特殊價值的體現(xiàn)。

就在幾天前，2011年12月10日，新浪舉辦“2011首屆微電影節(jié)”，將品牌、代理商和制作人聚到一起，他們都是微電影人，讓微電影營銷的形式更專業(yè)化、大眾化。對于一個新的營銷模式，我們迫切需要對它進(jìn)行廣泛的討論，吸引更多的專業(yè)制作者不斷嘗試和加入，從中發(fā)掘出更大價值。這是在營銷層面，新浪微博在2011年5月啟動新浪微視頻大賽的用意。

“微”代表了一種傳播速度，在同樣的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微型的內(nèi)容正在進(jìn)行著大量的來來往往，其中不存在信息的偏見或阻隔，我們需要面對的課題是速度與時機(jī)。在社交網(wǎng)絡(luò)的語境中，營銷者需要將品牌、服務(wù)、產(chǎn)品的故事快速講述出去，并確保有人傾聽和回應(yīng)。這時需要傳播的內(nèi)容同時具有可觀性與易傳播性，微視頻可以視為“減肥版”的網(wǎng)絡(luò)視頻，并且我們所說的微視頻多為營銷者為配合campaign而特別拍攝制作，將講述的故事深思熟慮后利用視頻的形式表現(xiàn)出來，并控制長度，它的內(nèi)容具有包容性與集中性。而且，相較于文字和圖片的組合形式，視頻語言讓故事更直觀和生動。微博類的信息半衰周期是2.8小時，SNS類是3.2小時，信息黃金傳播時間很緊湊，這就使得我們在組織營銷內(nèi)容的時候，要盡可能地減少用戶由接觸到轉(zhuǎn)發(fā)分享的時間，確保固定的時間內(nèi)能夠傳播給盡可能多的人，確保高效的傳播速度能夠以夠輕、夠直接的內(nèi)容填充，所以對內(nèi)容介質(zhì)的選擇很大程度上決定了社會化傳播效果的好壞。微視頻擁有簡短的體積，便于快速觀看和傳播分享，同時還能通過令人拍案叫絕的創(chuàng)意講述一個精彩的故事，為觀眾提供義務(wù)推廣的動力，短時間內(nèi)可以形成高頻次且印象深刻的傳播。

2010年年底凱迪拉克推出《一觸即發(fā)》微視頻作為其營銷campaign中的一環(huán)，在新浪微博上進(jìn)行傳播，這段視頻有著故事與名人、精短的對白和視頻長度。一方面，在自籌拍攝中情節(jié)的把控，品牌在片中的展現(xiàn)方式都可以掌握在自己手中，同時新浪微博平臺為視頻傳播提供基礎(chǔ)，用戶看到一段90秒充滿熱情的視頻故事，有動力將它分享出去。另一方面，從ROI的角度，微視頻的投放平臺是低成本的，且有著讓它被深度傳播的條件，不同于大銀幕短時間覆蓋到一個平面，微博平臺的傳播具有很強(qiáng)的長尾性。

“微”代表了一種互動的可能，因為社交網(wǎng)絡(luò)本身就是以對話為基礎(chǔ)的，內(nèi)容置于社交網(wǎng)絡(luò)之中，它會被作為交流的題材或話題是平臺特性所給予的。內(nèi)容策略是營銷campaign中的重要一環(huán)，企業(yè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)后都不可避免地要接觸一個詞叫做“內(nèi)容營銷”。毋庸置疑，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是對社交網(wǎng)絡(luò)用戶最好的賄賂，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容到達(dá)了用戶面前，他們沒有理由拒絕這樣的賄賂，將它分享給自己的朋友。相較于文字與圖片，將企業(yè)的故事更便捷地承載于數(shù)十秒的視頻中，更充分和直觀，更具感召力和說明力，同時微視頻無需涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息，它只專注于通過簡短的故事講述其中的一個方面，提供可討論的話題點(diǎn)，其余的就交給用戶自己去為企業(yè)完成。

社交網(wǎng)絡(luò)也是實(shí)時性的，在微視頻本身互動可能的基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容可以與社交網(wǎng)絡(luò)的realtime屬性結(jié)合，讓用戶與微視頻的內(nèi)容進(jìn)行直接互動。Intel在實(shí)時化社交電影《Inside》中，塑造了一個受困于暗無天日的房間中的女孩形象，她只能借助一臺配有Intel CPU的筆記本電腦通過互聯(lián)網(wǎng)與外界聯(lián)系以逃脫，用戶的任務(wù)是通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)跟她接觸，將她解救。在這里用戶的角色已經(jīng)高于觀看者和討論者，而是直接被帶入視頻內(nèi)容中，成為它的一部分，換句話說是營銷campaign的一部分，這是內(nèi)容的賄賂，同時是參與感和融入感的誘惑。

微視頻是完全契合碎片化信息時代的一種產(chǎn)物，在實(shí)踐應(yīng)用中，與內(nèi)容營銷的很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)不謀而合，如內(nèi)容與關(guān)系、內(nèi)容與資源的同時管理，以及微視頻本身的內(nèi)容，可以將企業(yè)多方面的資源進(jìn)行整合。比如，Disney為感謝Facebook上1億個like而制作的感恩視頻，整合了Disney社交矩陣在SNS上的簡史，并且告訴粉絲—這一切都是你們在幫助完成。微視頻可以稱作社交網(wǎng)絡(luò)上的一種營銷方式，因為它首先具備了“微”的特點(diǎn)并體現(xiàn)出它的價值，其次在內(nèi)容上它是現(xiàn)有內(nèi)容的一種補(bǔ)充，并不高于文字或圖片。存在于社交網(wǎng)絡(luò)中的所有內(nèi)容都同時面臨信息容易被淹沒的問題。我們相信單次內(nèi)容的傳播是暫時的，而企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動是以長遠(yuǎn)為計的。微視頻具有的強(qiáng)包容性，讓營銷者可以講述的內(nèi)容更多，讓單次營銷活動中的內(nèi)容可以更生動并且便捷地到達(dá)用戶面前。