新浪:差異化的“微視頻戰略”

周再宇

深圳龍崗公安分局愛聯派出所民警朱貴彩從2011年6月至今，陸續寫了幾百條記錄接出警工作的微博，隨后在廣東省輕工職業學校師生的幫助下，他把110微博中的60個故事編繪成漫畫書，進而又把110微博拍成微視頻，朱貴彩被網友尊稱為“微博警官”。朱貴彩的微博不僅反映了基層民警工作的辛勞，揭示人生百態，其中不乏人民警察伸張正義、揚善懲惡的故事，拉近了群眾與警察的距離。微視頻正在成為草根力量伸展和發揮作用的平臺。

正是意識到微視頻具有的草根參與性和營銷可能性，新浪開始實施自己的“微視頻戰略”。前不久，歷時5個多月的新浪微視頻大賽（第一季）收官，專業、權威的專家評審團最終評選出微劇本、微電影各6部風格迥異的獲獎作品。這12部獲獎作品，既有專業團隊制作的高品質大片，也有草根網友創作的作品，內容涉及驚悚、社會、人情等幾大主題，不論是視聽、閱讀感受還是情感渲染，都給網民帶來了強烈的震撼。

微視頻大賽引發的狂歡

新浪微視頻大賽于2011年6月啟動，分為微劇本和微視頻兩個單元，歷時5個多月，經過海選、復評、終評三個階段，引起了社會各界廣泛關注。據悉，新浪微視頻大賽，覆蓋了31個省、自治區、直轄市，以及香港、澳門及臺灣地區。其中微視頻大賽的微博發布話題數量為104531條，參與用戶數量為71766個，投稿作品為1904件；微劇本大賽的微博發布話題數量為161025條，參與用戶數量為71958個，投稿作品為93049件；微視頻大賽總的話題數量為400598條，參與用戶數量為227652個。

新浪視頻總監于超在談及微視頻大賽的創意時說：“當時想的是結合新浪的優勢，就是‘門戶+微博，在視頻領域做一些工作。如果只是單純拍一部微電影，我們希望通過微博選拔一些潛在的有創造力的人，給他們一個平臺，讓他們成為優秀的導演或編劇。”

新浪微視頻大賽分為微劇本大賽、微視頻大賽兩部分，進行劇本、短片比賽。微劇本大賽主要征集適合微視頻大賽的原創劇本，1部微劇本最多可由5條微博組成，創作及發布沒有難度，適合普羅大眾。而微視頻大賽，微視頻既可以取材于首屆新浪微小說大賽、微劇本大賽參賽作品拍攝，也可以原創。參賽作品片長在30秒~5分鐘內，不限題材與類型。作品的短小和題材的廣泛極大地降低了比賽的門檻，吸引了更大范圍的網友關注和參與。

“剛開始我們通過市場調查，發現很多微博用戶喜歡用微博分享和轉發視頻，于是決定通過微博平臺做這樣的大賽，方式、方法都很簡單。”于超說，在發布環節，分為“原創發”和“看見轉”兩種方式：“原創發”需要登陸“新浪微視頻大賽”專題頁面進行網上投稿或編輯#微劇本大賽#或#微電影大賽# + 內容發布到微博上參賽，參賽的微博賬號要綁定手機號碼。而“看見轉”則是推薦優秀微劇本、微視頻，編輯@微視頻大賽+ 內容發布到微博上。推薦的網友可參與熱心分享獎評選。

新浪此次舉辦微視頻大賽，專家評審團的陣容非常強大─導演高希希、陸川、寧浩的加盟，確保了微視頻大賽在制作層面的專業高度；華語影壇當紅男星馮紹峰、金馬影后秦海璐等演員的參與，使得此次微視頻大賽星光熠熠；體育評論員黃健翔、央視體育評論員于嘉、美女作家蔣方舟、作家龍一等各個行業和領域名人的加入，使得此次評審團成員更加多元化。

“微視頻大賽得到的有效作品大約為1000多部，達到入圍標準的為500部，從中選出60部作品入圍評選，最后由專家評出獲獎作品。微劇本大賽，網民的參與熱情非常高，投稿更多，一共有十多萬條，有效作品為幾千部，從中選出一些轉發量比較高、網友反映比較熱烈的作品參與評獎。”于超說。

針對細分受眾設立主題單元

此次微視頻大賽針對校園參賽者，特設青春季主題單元，引起了廣大師生的高度關注和積極參與。據新浪透露，此次微視頻大賽共吸引200多所高校參與創作青春季專題。對此，營銷業內人士指出，此項活動為學生中的視頻愛好者提供了一個舞臺，不僅充分調動了高校資源參與微視頻大賽，而且為新浪微視頻全線布局奠定了校園基礎。

與以往各種校園比賽不同的是，新浪微視頻大賽青春季主題活動借助微博這個眼下最流行的平臺，充分調動和激活了新浪校園微群資源，參賽信息通過群內通知直接到達群內成員，并通過群內轉發回復的方式篩選優秀作品。一系列操作都要通過微博完成，這讓此次微視頻大賽活動有了鮮明的現代和時尚感，迎合了現代學子的心理需求。

具體而言，拍視頻、玩微博，完全符合年輕學子的口味，獲勝者可以得到10萬元大獎。因此，新浪微視頻大賽一經推出，立即引起200多所高校學生關注。截至2011年9月底，參賽作品為50多部，參與討論的微博達到1萬多條。一時間，新浪微視頻大賽成為校園學生口中的熱門詞匯。

學生一向是引領時代潮流的風向標。對于拍攝視頻這種新潮且個性化的娛樂方式，很多學生有著極高的熱情，學生自導自演的影片在校園內廣為流傳。微視頻的拍攝和欣賞在校園內有著廣泛的基礎。

而作為第一中文門戶，新浪在校園有著很強的影響力，多年來積累了豐富的校園資源。加之新浪微博的迅猛發展，新浪“門戶+微博”雙平臺在教育領域的影響力越來越強大，集納的校園資源豐富而深廣。比如，目前，新浪微博上的校園微群超過了6萬個。此次新浪微視頻大賽青春季主題單元，就是新浪回報全國校園師生的一次重要活動，專門為校園視頻愛好者提供實現夢想的舞臺。據悉，此次微視頻大賽青春季活動不僅在線上舉行，線下也有相應的頒獎活動。

雙平臺構建良性的生態體系

2011年7月，新浪高級執行副總裁、總編輯陳彤宣布，新浪正式啟動“微視頻戰略”。新浪作為門戶網站，擁有用戶覆蓋廣、用戶質量高、消費能力強的優勢，而新浪微博用戶相對年輕、活躍，更擅于傳播和分享。根據新浪最新發布的數據，在新浪微博平穩運營兩周年之際，其用戶數量高達2億；以瀏覽時間計算，新浪微博的市場份額高達87%；單個用戶停留時間長達60分鐘，每日發布博文數量超過7500萬條；有5萬家企業入駐。其中，視頻一直是新浪微博用戶關注轉發的熱點，新浪微博日均視頻播放量高達6000萬。

近日，尼爾森發布中美微博比較研究報告。報告稱，目前用戶對新浪微博的使用遠比推特(Twitter)活躍，相比于Twitter，新浪微博用戶的社交意愿更加強烈。而新浪門戶攜下屬眾多專業化細分化頻道，以媒體化為戰略，早已成為眾多門戶網站中的翹楚。“門戶+微博”，將更大程度地整合社交媒體和門戶網站的特色，左右腳同時前進，使新浪逐步成長為可以使信息傳播最大化的良性生態系統。

于超認為，此次微視頻大賽“很好地利用了新浪的雙平臺優勢，微視頻結合微博平臺，構成一個良好的生態體系，使得整個體系都是通過新浪的平臺產生。”新浪視頻依托“新浪門戶+新浪微博”的雙平臺優勢，找到了一條差異化的發展道路：2011年通過日本大地震等熱點新聞事件的報道和NBA視頻優秀內容資源的帶動，以及借助微博的快速發展，新浪視頻的用戶覆蓋量重新回到中國視頻網站的前列，用戶上傳視頻量6個月內增長1倍，從微博帶來的視頻流量近十個月里增長了10倍。

由此看來，2011年7月新浪宣布實施“微視頻戰略”是有跡可循且順理成章的。而東風本田贊助的首屆新浪微視頻大賽，是新浪實施“微視頻戰略”的重要一步。舉辦微視頻大賽，新浪充分發揮微博特有的機制，設置了多種渠道便捷的參與方式、簡單方便的視頻分享評論方式，進行時間長達5個月的宣傳報道，這種“低門檻、易傳播、長周期”的傳播方式，讓此次微視頻大賽的營銷價值突顯出來，吸引了眾多廣告主、視頻愛好者以及業內人士廣泛參與。

“通過微視頻大賽，我們發現了很多很有趣的事情。比如，網友拍攝視頻有一定的門檻，剛開始我們對于視頻質量、拍攝技術等問題都有點擔心，但是后來我們發現這根本就不是問題，有很多作品是十幾歲的高中生通過非常專業的設備拍攝的，比如佳能無敵兔。網友拍攝的片子非常有感覺。這給了我們很大的啟發，網民的原創力量已經上升到一個新的層次，我們對網友的能力要重新審視。”于超說，“而最大的啟發還是進入微博時代，要重新認識用戶產生內容的質量以及能力。我們可能低估了UGC的價值。特別是在微視頻發展特別快的近幾年里，應該從UGC中發掘一些優秀的人才和作品。”