誰是你的品牌主編?

博客主人／David C. Edelman

http://blogs.hbr.org

如果你是一位零售商，然而你卻沒有創造一些可以時刻不停地播報，同時有著鮮明的個性和較強互動性的信息內容，那么你必須知道一句箴言：要么發布信息，要么滅亡（Publish or Perish）。信息發布已經成為企業留住客戶并和他們保持密切關系必不可少的工具，因為通過它才能最終影響客戶的購買決策。只要看看周圍的情況就一目了然了：足球明星梅西的博客提供的內容包括“新聞、評論、魔術以及其他信息”；美國百貨運營商JC Penney在YouTube上傳一些能夠吸引十幾歲青少年注意力的視頻；美國折扣零售巨頭塔吉特（Target）的官網，每個月都變換一種風格；戶外品牌L.L.Bean推廣了一個活動—“分享您的故事”（Share Your Story），讓客戶表達自己對品牌、產品的看法。以往局限在商店櫥窗、貨架、平面廣告和產品目錄上的商品，現在有了許多可以突顯個性化的表現形式，有各種各樣的發布渠道。

零售商可以采用以下四種信息發布方式。

大眾性發布（The Mass Publisher）

針對大眾發布信息的零售商，要創造各種能夠吸引客戶的內容。要問自己：“如果我是一家有線電視臺，或是一本針對大眾市場的雜志，那么我應該為受眾提供什么樣的內容？采用哪種風格，給他們帶來什么樣的體驗？那些引起病毒式傳播效應，讓受眾樂于共享的視頻或文章有什么特點？我應該設置什么樣的話題？”

百貨運營商Sears利用烹飪和時裝節目吸引受眾注意力，它的這個節目播音室就設在YouTube、Facebook和其他社交網站的旁邊。另一家百貨公司Macy's則在企業網站上發帖子，內容涉及時裝、烹飪、家裝等話題，帖子里有許多關于企業產品的鏈接。

問題解決者（The Problem Solver）

大多數營銷活動的目的，在于讓消費者注意到企業能夠提供某種解決方案，或是實現連他們自己也沒認真想過的愿望。但是，越來越多的營銷者開始尋求另一種營銷途徑，幫助那些已經涉足市場的客戶解決某個問題。因為這些客戶正在尋求解決某個問題的方法，因此零售商可以從這個切入點與客戶互動，譬如可以發布客戶問題解決方案相關的文本、視頻內容，或者利用互動工具等提供一對一的幫助。

家得寶（Home Depot）花費了很大一番工夫，拍攝了一套連續影片，通過視頻告訴人們如何“自己動手”自助，并將拍攝的視頻放到YouTube、Facebook和自己的企業網站上。

英國服飾零售品牌Thomas Pink錄制了“Pink TV”節目，節目內容是時裝秀，視頻拍攝圍繞不同的場合，譬如正式場合、企業場合、休閑場合，建議人們如何搭配衣服，如何讓顏色搭配更協調。觀眾可以點擊視頻，了解視頻內容，購買視頻中的服裝。美國家居用品零售商Williams-Sonoma推出互動工具，幫助觀看者選擇合適的葡萄酒，根據不同的菜譜搭配感恩節大餐。

社交參與者（The Social Engager）

Facebook和其他社交媒體并不只是開展促銷活動、聚集朋友和追隨者的平臺。通過這些社交網絡平臺，零售商可以讓人們與品牌互動，讓人們參與到內容創作中，或定期與品牌對話。要做到這一點，品牌必須創建一個規劃表，充實渠道內容，讓人們及時看到這些內容；企業還要及時回復客戶的帖子，提供吸引人的客戶體驗，鼓勵追隨者號召更多的人參與。

戶外用品品牌L.L.Bean利用社交媒體，每天發布低價商品信息，及時充實網站內容。它讓用戶分享自己使用產品“享受戶外時光”的故事，通過這種方式讓故事內容得以持續更新。它之所以鼓勵用戶分享故事，就是希望展示客戶的品牌忠誠度，以及傳播如何使用自己產品的好創意。

個性化發布（The Personal Concierge）

有經驗的零售商會創造一些個性化的內容，幫助客戶在購買過程中更好地做出決策。

互動渠道的及時性、直接性，要求企業必須基于軟件支持確立一套信息發布流程，只有這樣才能快速地對每一次互動效果進行評估，并搜集客戶數據。譬如，這位客戶來自哪個地方、在尋找什么商品、之前購買了什么產品，并搜集其他數據以便更好地與客戶交流，為客戶提供個性化的定制服務。

亞馬遜網站顯然是這方面的專家。一旦某個客戶光顧該網站，它便會有針對性地為客戶推薦產品。客戶購物完畢后，它請客戶對購買的商品評定等級，隨后給客戶發送相關的商品信息，希望促成另一筆生意。人們發現，亞馬遜之所以能做到這一點，不僅有數據分析提供支持，而且使用了正確的語言表達方式，瞄準時機，進行過程管理，所有的步驟都相互銜接，最終贏得客戶。

企業一定要問自己：我的信息發布戰略是什么？誰是我的品牌主編？