價值創造、瘋狂想法和品牌競爭力

博客主人／Thomson Dawson

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價值創造和創新的過程能在量化研究的基礎上具有可預測性。這確實是引人注目的一個理念。咨詢行業此前一直都是以此為前提而開展業務的。不幸的是，這個理念往往會失效。價值創造的源泉，開始于無形的創造性思維，而不是源于數據。

瘋狂想法（Crazy Ideas）

不論現在、過去還是將來，許多偉大的創意一開始都只是一種無形的思維種子。許多在現代生活中不可或缺的產品，一開始在人們看來只是些瘋狂的念頭—汽車、飛機、個人電腦、數字音樂和游戲、藍牙、互聯網和社交媒體—在它們被創造出來之前，沒人需要它們。而創造之后人們就發現這正是自己期待的產品。

和保守的想法相比，瘋狂的想法通常蘊含更大的變數。這里的保守想法，指的是那些在還沒創造出產品或服務之前就能夠“證明有效”的想法。

人類很早就學會了如何適應生存環境。譬如，當人類了解到火能給生活帶來便利（燒肉、御寒）之后，就將火當做生存的必需物。而在人們了解到火的利用價值之前，我敢打賭，人們將火看成一種可怕而沒有多大用途的東西。

瘋狂想法正如原始火種，在被證明有益之前讓人害怕。

先前，音樂產業拼命抵抗音樂數字化的趨勢，認為數字化音樂制作、復制和發行音樂是一種瘋狂的想法。但現在回顧一下，卻很難想象以往只有實物唱片和CD的日子。

先前，消費者沒有要求誕生這樣一個瘋狂創意，出現一種“數字化音樂”的東西滿足他們尚未被滿足的音樂需求。然而，它一旦出現了，便改變了整個行業和世界。

同樣的還有Swiffer，它改變了人們清潔家庭的方式。而雀巢的Dreyer's雪糕，讓人們能夠無顧慮地享受更健康的甜點。沒人要求要誕生這些瘋狂的想法，然而每一個想法都帶來了巨大的成功。

瘋狂想法必須有新的含義，能夠創造競爭優勢。

在一個充滿“Me-too”商品選擇的世界里，更好的選擇是創造一種新的價值（為產品和服務做出新的定義）。如果你的產品競爭力在行業中排行第三或者第四，你可能需要一個“不可能實現的瘋狂想法”，這將為你的產品創造新的含義，由此開辟一個由你制定游戲規則的賽場。

這正是瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）的做法。當時，它更具競爭力的對手日本手表品牌精工（Seiko）和卡西歐（Casio），都在密切關注消費者對手表精密技術的需求，發明了石英技術。而斯沃琪則有了一個瘋狂想法，它認為比起對技術的重視，人們更重視個性的展示，基于此它創造了一個新的產品品類，讓自己在此后的十幾年中一直穩坐該品類的頭把交椅。

品牌競爭優勢的關鍵因素，在于為人們提供物超所值的“使用價值”。雖然你可以以低于50美元的價格，從卡西歐那里買一塊高精度石英表，但是，使用者會認為不如花100美元，買一塊能展示自己個性的斯沃琪手表。這就是瘋狂想法的力量，它為品牌創造一種新的價值，挖掘、滿足用戶未知的需求。

兩種選擇：創意策略或者競爭力策略

因此，我們面臨一個二選一的選擇：是選擇創意策略還是競爭力策略。如果你選擇了競爭力策略，你只有等其他人敗下陣時才能取勝。你的企業只能創造基于使用者現有需求的產品，這些產品與其他廠商的產品有著極高的同質性。最終，你可能將被迫低價競爭。如果選擇了創意策略，你將有可能取得前所未有的成功，你將擁有品類話語權以及絕對的競爭力，創造一種人們熱愛的體驗，建立一種金錢買不到的信任感。

企業要做的，是讓團隊聚焦于瘋狂想法，將可能性變成現實，延伸企業的價值鏈。