特里.萊希理解的營銷真相

博客主人／David Taylor

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最近樂購前首席執(zhí)行官特里·萊希（Terry Leahy）分享了他關于營銷的見解。他在樂購的14年里，讓樂購的商店數量從568家英國店，發(fā)展到現在的2482家英國店和2500家海外店。樂購的稅前利潤從當初的7.5億英鎊，到現在的35億英鎊。萊希提到了以下四個關鍵點。

尋找真相（Find the Truth）

萊希認為，企業(yè)洞見應來自多個信息源頭，不僅僅依靠研究。他說：“研究就像拿著一個手電筒進入一個黑房間，你看到的只是你照到的地方，讓人看不到全貌。”

他運用了我們常用的“消費者換位思考”術語，說明深入的消費者了解來自于對直覺和情感因素的重視，而不只是依靠理性分析。他說：“要經常環(huán)顧四周，觀察客戶以及他們的生活，了解他們的難題、恐懼和希望，這樣才能洞察他們的需求。”萊希促使企業(yè)高層密切關注消費者真實需求的方法是：一起在店內工作，每個經理人每年都要在一家商店工作一個星期。

大處著眼（Think Big ）

關于大膽的商業(yè)戰(zhàn)略，萊希評論說：“我們既然生存，有時就應該放手一搏。作為營銷者，如果想做出一番成績，就要讓自己的行動吸引整個世界的注意力。不要讓一個正確的理念在管理決策的過程中被扼殺。”

他舉了樂購俱樂部卡（Tesco Clubcard）的例子。他說，如果按照正常的預算程序審批這個項目，那么樂購俱樂部卡將無法面世。萊希如何讓它通過審批？他運用了另一套審批原則：真實環(huán)境測試項目。他解釋說：“我們對它進行了秘密的市場試驗，發(fā)現客戶很喜歡它。因此，一旦證實想法可行，我們就推進這項業(yè)務。”

勇于冒險（Take Risks）

繼大膽想法之后，就是風險評估。我喜歡萊希關于自己的說法。他說：“之前我做過的所有令我自豪的事情，當初若是沒能按計劃實現，那么其中任何一個失敗都能讓我被解雇。”他對“勇于冒險”做了補充，首先，要忠于自己的價值觀；其次，不要押上企業(yè)所有的賭注，可以先進行測試。

他舉了一個真實的例子，當時他24歲，是一個營銷員，他推出了一系列簡易、經濟實惠的產品Generics。他在大顯示屏上展示該系列產品，但是當時的營銷總監(jiān)伊恩·麥克勞林（Lan MacLaurin）說：“不要宣傳這些低級產品，我們要宣傳的是高檔品牌。”但萊希堅持自己的想法，告訴管理層消費者需要這類產品。該系列產品后來成為樂購的競爭力產品。

行動（Act）

萊希認為：“你可能有勃勃野心，但是如果你不采取行動，一切等于零。”通常團隊會因為一心構想完美的藍圖卻沒有行動而陷入執(zhí)行困境，而萊希嘗試鼓舞、激勵團隊，只要確保80%的行動正確率，就可以開始行動。

總之，我們應該運用消費者換位思考，幫助企業(yè)更好地創(chuàng)新，然后在真實的世界里對創(chuàng)意進行測試，果敢地執(zhí)行。

總而言之，就日本企業(yè)而言，必須確立一種制度方針，將有實際管理權的董事會組織過渡到側重企業(yè)管理和戰(zhàn)略制定的監(jiān)督組織。這將為不參與企業(yè)管理的董事提供更有利的環(huán)境，讓他們?yōu)槎聲龀龈幸饬x的貢獻。