特里.萊希理解的營銷真相

博客主人／David Taylor

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最近樂購前首席執行官特里·萊希（Terry Leahy）分享了他關于營銷的見解。他在樂購的14年里，讓樂購的商店數量從568家英國店，發展到現在的2482家英國店和2500家海外店。樂購的稅前利潤從當初的7.5億英鎊，到現在的35億英鎊。萊希提到了以下四個關鍵點。

尋找真相（Find the Truth）

萊希認為，企業洞見應來自多個信息源頭，不僅僅依靠研究。他說：“研究就像拿著一個手電筒進入一個黑房間，你看到的只是你照到的地方，讓人看不到全貌。”

他運用了我們常用的“消費者換位思考”術語，說明深入的消費者了解來自于對直覺和情感因素的重視，而不只是依靠理性分析。他說：“要經常環顧四周，觀察客戶以及他們的生活，了解他們的難題、恐懼和希望，這樣才能洞察他們的需求。”萊希促使企業高層密切關注消費者真實需求的方法是：一起在店內工作，每個經理人每年都要在一家商店工作一個星期。

大處著眼（Think Big ）

關于大膽的商業戰略，萊希評論說：“我們既然生存，有時就應該放手一搏。作為營銷者，如果想做出一番成績，就要讓自己的行動吸引整個世界的注意力。不要讓一個正確的理念在管理決策的過程中被扼殺。”

他舉了樂購俱樂部卡（Tesco Clubcard）的例子。他說，如果按照正常的預算程序審批這個項目，那么樂購俱樂部卡將無法面世。萊希如何讓它通過審批？他運用了另一套審批原則：真實環境測試項目。他解釋說：“我們對它進行了秘密的市場試驗，發現客戶很喜歡它。因此，一旦證實想法可行，我們就推進這項業務。”

勇于冒險（Take Risks）

繼大膽想法之后，就是風險評估。我喜歡萊希關于自己的說法。他說：“之前我做過的所有令我自豪的事情，當初若是沒能按計劃實現，那么其中任何一個失敗都能讓我被解雇。”他對“勇于冒險”做了補充，首先，要忠于自己的價值觀；其次，不要押上企業所有的賭注，可以先進行測試。

他舉了一個真實的例子，當時他24歲，是一個營銷員，他推出了一系列簡易、經濟實惠的產品Generics。他在大顯示屏上展示該系列產品，但是當時的營銷總監伊恩·麥克勞林（Lan MacLaurin）說：“不要宣傳這些低級產品，我們要宣傳的是高檔品牌。”但萊希堅持自己的想法，告訴管理層消費者需要這類產品。該系列產品后來成為樂購的競爭力產品。

行動（Act）

萊希認為：“你可能有勃勃野心，但是如果你不采取行動，一切等于零。”通常團隊會因為一心構想完美的藍圖卻沒有行動而陷入執行困境，而萊希嘗試鼓舞、激勵團隊，只要確保80%的行動正確率，就可以開始行動。

總之，我們應該運用消費者換位思考，幫助企業更好地創新，然后在真實的世界里對創意進行測試，果敢地執行。

總而言之，就日本企業而言，必須確立一種制度方針，將有實際管理權的董事會組織過渡到側重企業管理和戰略制定的監督組織。這將為不參與企業管理的董事提供更有利的環境，讓他們為董事會做出更有意義的貢獻。