愛的“情感營銷”

王雍

前不久，在2011年“金九銀十”促銷季節(jié)，電子商務企業(yè)在價格戰(zhàn)中打得水深火熱，包郵、清倉、抄底等促銷字眼處處可見。我們卻在10月10日這樣一個有著美好寓意的日子里，打起溫情牌，把愛情的“十全十美”通過線上線下營銷，傳遞給消費者。

一直以來，促銷中價格都是最重要的因素之一，無數(shù)企業(yè)在紅海里廝殺，拼價格，搶市場份額?？蛻舾鴥r格走，完全是給商家慣出來的?！叭朔遣荼荆肽軣o情”，情感營銷雖然不是“燎原之火”，但運用好了完全可以起到“潤物細無聲”的作用。

作為一名珠寶公司的營銷人員，腦子里必須有敏感的神經(jīng)。10月10日這樣吉祥如意的日子，許多情侶會選擇在這一天領證結婚，從戀人變?yōu)榉蚱?。這一天對于任何一對情侶來說都是非常有意義的，珂蘭自然不會放過這個營銷的好機會，“十月十日我們結婚了”營銷活動就這么誕生了，首先要思考的問題是如何精準地找到結婚的人。

順著結婚領證這個線索，我們找到了民政局。10月10日當天，在民政局登記處，珂蘭向這些準新人們發(fā)放禮品，祝賀他們的結婚紀念日。同時，對“十月十日我們結婚了”活動拍照留念，這些洋溢著幸福笑臉的照片在微博、地方社區(qū)得到了廣泛傳播，新人的朋友和網(wǎng)友紛紛送來祝福，使得珂蘭鉆石這樣一個新興鉆石品牌受到了更多結婚人群的關注。

與此類似的情感營銷案例還有“520，大聲說愛你”活動。5月20日這個縮寫為520的日子，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡情人節(jié)”，520的諧音是我愛你，因此我們在各個城市體驗店推出“520，大聲說愛你”活動，這是一個鼓勵男士向女士表白心意的日子，也是一個求婚的好日子。

在5月20日之前，我們進行了長達半個多月的準備，其中包括預約情侶到店、配合男嘉賓設置求婚驚喜環(huán)節(jié)、店內司儀準備、氣球條幅物料準備等等。

5月20日當天，在女主角不知情的情況下，男主角獻上早已準備好的珂蘭鉆戒，他那深情的表白和擁吻感染著店內所有的人，尤其是店內其他選購產(chǎn)品的情侶。

實際上，“情”在很大程度上影響著我們的行為，尤其在這個物質產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感淡薄的社會，情感營銷尤為重要。節(jié)日是送禮表情達意比較集中的時候，因此，每年的圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日，都是我們進行情感營銷的好時機。

而策劃節(jié)日營銷事件只是進行情感營銷的一個方面。除此之外，在產(chǎn)品設計、包裝、物流等方面，都要把愛的“情感營銷”融入進去。

前年10月10日，我們推出十全十美結婚套裝系列產(chǎn)品，套裝包括鉆石女戒、情侶對戒和鉆石吊墜，這三大件是準備結婚的適婚人群必備的。在10月10日這天，珂蘭官網(wǎng)和各個渠道都將十全十美結婚套裝系列產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，與網(wǎng)絡上的“雙十節(jié)”相互呼應，是非常應景的情感營銷，套裝不僅從經(jīng)濟上更超值，從產(chǎn)品寓意上說則是對新人的祝福，因此產(chǎn)品上線后得到了廣泛好評。

在產(chǎn)品上情感營銷特征最明顯的莫過于個性化刻字服務。與傳統(tǒng)品牌商不同，許多網(wǎng)絡珠寶品牌的產(chǎn)品個性化更加鮮明和突出。以我們在情人節(jié)賣得很好的情書產(chǎn)品為例。一般刻字只是在戒指的內壁刻上紀念日、對方名字之類的字，而在吊墜上刻字的產(chǎn)品并不多。

對于一些處于戀愛期的情侶來說，送戒指顯得過于正式，而且成本相對高。送吊墜價位適中，情感表達也很到位，意在“把愛停留在靠近心臟的地方”。所以情人節(jié)我們主推可以刻48個字的情書吊墜，你可以把想說的情話或者情詩刻在一個銀片上，放入精致的玫瑰金小信封里，送給女友佩戴在胸前。

為了方便客戶刻字，我們提供了多種經(jīng)典情話模板，比較古典的有“執(zhí)子之手，與子偕老；與子成說，死生契闊”，比較哲學的是“對世界來說你只是一個人，但對我來說你是整個世界”，比較溫馨的是“我愛你并不是因為你是誰，而是因為在你身邊我是誰”。這樣一封充滿愛意而又個性化的情書，誰能不愛呢？

最后，說說包裹里的情感營銷。有人說，驚喜永遠是征服每個人心靈最好的辦法，也是最有效的，幾乎每個人都有占便宜的心理，沒有人拒絕意外的收獲，它將讓你的顧客對你產(chǎn)生再次購買的沖動。網(wǎng)上購物從買家下單的那一刻起，期待就開始了，因此，包裹打開的一瞬間便是你征服情感引起顧客好感的最有力武器。

在珂蘭的包裹里，我們放上蓋有公司印章的售后服務卡，以此解除客戶對產(chǎn)品售后服務方面的顧慮。精致的會員卡讓顧客有了享受尊貴服務的感覺，溫馨的賀卡更是方便顧客在送人時寫上祝福的話語，把幸福傳遞給更多的人。

一旦情感營銷融入了創(chuàng)意，不斷創(chuàng)新，它就自然而然成為口碑的原點，買家很樂意傳播和分享，這時口碑營銷的力量就形成了。因此，由點及面地帶動整個營銷體系，才是情感營銷背負的使命。