新媒體營銷“三面人”

馮晞

哈佛最近談論新媒體營銷時拋出了一個新的觀點：公司營銷部門除了履行傳統營銷的功能之外，還需要扮演新的角色：指揮家、內容發布人和“內容供應鏈”管理者，以及市場情報牽頭人。

新媒體的熱潮催生了從事企業新媒體營銷的“三面人”，他們與傳統媒體的營銷人最大不同之處是長了三張臉：指揮家、管理者和牽頭人。指揮家發號施令指揮新媒體團隊，管理者里外梳理新媒體的內容并負責傳播；牽頭人眼觀六路耳聽八方搜集新媒體的信息。“三面人”的每張臉都是雙料制作，具備雙重角色：第一張臉能武能文，既能指揮軍事又能指揮樂隊；第二張臉對外是新聞發言人，對內是倉庫保管員；第三張臉既懂市場調研又懂管理咨詢。

“三面人”的第一張臉彰顯軍人陽剛霸武的本色，要求企業新媒體負責人必須做到軍令如山倒，執行果斷、迅速、有力。對企業而言，新媒體的出現給傳統的企業品牌傳播和市場營銷帶來了前所未有的沖擊和挑戰：不利用新媒體渠道則會被這個信息社會和年輕的消費群體拋棄，利用新媒體又面臨如何做到讓各個部門及相關人員按時、按規、按質配合工作。這就是為什么那么多公司的網站不能做到內容天天更新或及時更新，因為公司的要求不是軍令，早點晚點上線都有借口推辭。新媒體的魅力就在于內容新、更新頻、傳播廣、影響大。能夠定期按照公司要求上傳信息和更新信息并保證信息質量冰凍三尺非一日之寒。能夠指揮下屬部門和人員高效、快捷地配合工作，此人必須是新媒體的三軍司令，手拿指揮棒，揮棒發號令，命令一出就飛速前進，再無后退。

對新媒體要剛中有柔，能武亦能文，方能適應新媒體管理。新媒體的柔性體現在其新鮮、娛樂、輕松、弄潮、多彩的特質。所以企業新媒體負責人也要培養自己成為一名令人尊重且樂于遵從的樂隊指揮家。此時無聲勝有聲，你手拿指揮棒，手臂瀟灑流線飛揚，讓不同的音樂家使用不同的樂器，彈著不同的音符，變幻著時間的節奏，張揚著個性與整體完美的結合，演奏的是一曲打動聽眾的音樂，讓人們沉浸在一個指揮和一個樂隊優美表演中。

換言之，負責企業新媒體的人既要有強勢之剛，也要有弱勢之柔，激發、激勵、激動你所管理的團隊或部門，他們既是你的軍隊，也是你的樂隊，你能武，他們也能武；你能文，他們也能文。新媒體的指揮家要文武雙全，剛柔兼具，游刃有余，軍事指揮善于布局、布令、布兵、布棋，樂隊指揮擅長養眼、養耳、養心、養神。

“三面人”的第二張臉是既當發布人又當管理者，形象點說可以既是對外發言人又是倉庫保管員，有時陽春白雪高高在上，有時下里巴人吃苦耐勞。新媒體信息的發布要從企業的全方位考量，大到信息內容、信息標題、信息對象、信息載體，小到發布時間、措辭語句、標點符號，因為新媒體的內容是在時間短、節奏緊、速度快、反應敏的情況下發生的，一丁點失誤都會引來全社會的關注，甚至釀成嚴重后果。郭美美事件讓紅十字會八級地震，余震不斷，后果嚴重。王勇平一句話“你信不信，反正我信了”，頃刻之間把他淹沒在唾沫的海洋之中，漂洋過海去了波蘭出家為安。

發布人一定要注意做功課在先，亮相在后。首先對發布的內容要撒網捕魚，收網分魚，過濾內容，嚴把出口。發布的內容首先要健康，對公司、員工、客戶、社會是負責任的，是真實的，是有價值的，是理性的，是建設性的。發布人必須善于表達，擅長公關，喜歡溝通，靈活應變，稀釋危機。這就是為什么他還是一位稱職的倉庫保管員，哪知道信息知識庫里都儲存了什么東西，哪些是新貨，哪些是貴貨，那些要出倉，哪些要優先考慮，哪些要處理，哪些要扔掉。不要等到別人上街砸了你的問題電冰箱，你才緩緩開口承認產品質量確有問題被動公關。然后這些憤怒用戶又開砸第二批有問題的冰箱，你那口再怎么開都永遠是被動的，因為西門子企業的新媒體負責人忽視了發布人的事前、事中、時機的角色扮演和調整，只有一張臉，新媒體事件用老媒體方法處理，碰到陽春白雪的事是高手，碰到下里巴人的事成了臭手，結果成為不合格的內容供應鏈管理者。

“三面人”的第三張臉是牽頭人，他要熟悉市場調研，又要熟練管理、咨詢。牽頭是他洞察敏銳，興趣廣泛，關注趨勢，反應靈敏，他管理的企業新媒體團隊和發布的新媒體信息是建立在滿足企業、市場、目標群體的變化和需求。比如2012年全球第一流行消費趨勢是紅地毯。世界各地的百貨公司、航空公司、酒店、主題公園、博物館，甚至是整個城市和國家都為新的“上帝”準備好了紅地毯，欲望強烈地誘引中國人擺闊消費，刺激全球經濟復蘇。大腕品牌為中國游客和消費者量身定做了一系列的服務和特權，給予了十二分的關注和尊重。做為牽頭人，要研究市場，要把這個趨勢與自己的業務和服務的客戶關聯起來，通過新媒體提供有價值的信息，用數字和事實說話，增加新媒體信息的可靠來源和可信程度。

僅僅提供數據和事實的信息是遠遠不夠的。牽頭人的另一角色是當好咨詢顧問，也就是如何高效、快捷地傳播你搜集、過濾的信息和讓這些信息最大化地影響你的目標群體，要提供數據事實之上的傳播方案。比如制定企業的新媒體策略規劃，建立適應新媒體發展的機構組織，招聘媒體、寫作、公關、活動、品牌方面有跨界經驗的人士加盟，完善適合自己企業的媒體管理條例等等。比如，最重要的信息白天什么時間發出效果最佳，是人們上下班的路途之中，還是飯前飯后的辦公室松弛時間？原創的信息應占公司信息總量的百分比是多少？轉載名人的信息和提供心靈雞湯的啟迪的信息又各占多大的比例？怎么吸引更多的讀者對你的企業的信息產生興趣？如何分析讀者對官方圍脖的反饋和互動信息，以及如何給予回復？只有解決了這些問題，你利用新媒體發出的信息就是一條內容供應鏈和利益價值鏈，才能可持續地捆綁和增加你的目標群體。

新媒體營銷必須創新企業文化。如果企業的領導和高層墨守陳規，傳統保守，恐懼媒體社交，落后電子商務時代，這個企業將被社會逐漸淘汰，除非你雇用的員工都是中老年人。領導要起到表率作用，帶頭活學活用新媒體，在公司內部倡導巧用新媒體，獎勵做出貢獻的新媒體愛好者，鼓勵員工利用新媒體開展溝通工作，引導大家通過新媒體增加個人的社會資本，定期總結新媒體運用的成果和問題等等。這樣的文化和氣氛對新媒體發揮正面作用和內外部推廣將起到潛移默化的作用。

新媒體營銷的“三面人”對企業的品牌營銷提出了更高的要求，需要掌門人具備三張臉：一做指揮家，能武能文，剛中有柔，柔中有剛，強勢管理公司內部配合工作的部門定期定量并且持之以恒地完成既定的任務；二做發布人，對外能言善辯，魅力四射，對內整合資源，淘寶掘金，貢獻有趣、有意、有價值的信息款待讀者；三做牽頭人，捕捉市場的瞬間變化和消費趨勢，關注社會熱點，樂于分享知識，走在新媒體營銷的前沿，用科學巧妙的方法為你的目標群體烹調一桌跨界的信息大餐。