品牌如宗教

呂方興

《21世紀商業評論》 有時候，品牌能幻化為令人為之狂熱的宗教信仰。品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關系？多年以來，我始終在與各種品牌的擁躉交流，最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強大的誘惑乃至歸屬感?

2004年，我為此進行了一項為期4年的調查。為了解品牌營銷和消費者購買行為的真相，我們采用了當時世界上最先進的磁共振成像(FMRI)技術，以弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。

3個月后我們得到了實驗結果。我的假設被證實，結果顯示：當用基督教相關符號對身為教徒的實驗對象進行刺激時，他們大腦中呈現興奮狀態的區域及其表現與品牌擁躉們接收到品牌符號信息時的狀況極為相似。而那些消費者歸屬感并不強烈的品牌(比如肯德基或者英國石油)在實驗對象大腦中刺激到的區域范圍要小得多，熱烈程度也相應低得多。

同時，我們對全球范圍內14位宗教領袖進行訪問，詢問他們建立一種力量強大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出以下要素：

第一個關鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構成宗教影響力最重要的基石，也是激勵偉大行動與堅定歸屬感的源泉。其次，強烈的歸屬感。特百惠、哈雷?戴維森、樂高和蘋果，這些品牌最大的共性是，它們都建立了一個充滿歸屬感的集群。再次，“敵人”和“對手”。你能想象一場沒有對手的球賽嗎?“敵人”或者“競爭對手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關鍵來源。而感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關鍵性因素。

有時候，品牌足以成為一種令人為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說教，它們擁有比logo甚至產品本身更強大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。