惡評不是壞事?

秦芷

《管理學家》麥當勞曾經遭遇嚴重的公關危機─“你知道嗎？麥當勞的漢堡是用蚯蚓肉做的！”消息散播后，麥當勞的客流量大減。

對于負面評價和新聞，大部分企業都談虎色變，采取各種措施避免企業和產品因為負面評價受到沖擊。但是，斯坦福商學院最新的研究成果表明，不是所有的惡評都一定影響銷售。有意思的是，當一種酒被描述為充滿臭襪子味道時，它的銷售增加了5%。

研究小組調查了《紐約時報》歷年來書評的影響力，在240份書評中，正面評價毫無疑問增加了書的銷量，增幅為32%~52%。如果是負面評價，尤其撰寫者是知名人士，則會減少大約15%的銷量。

為了進一步弄清楚書評對讀者的影響，研究小組做了一個實驗。參與者被安排閱讀一批書的書評，這些書評有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評后，參與者被分成兩個小組，一個小組要立即回答他們會購買這批書中的哪些書，另一個小組則先完成一些不相干的任務后再回答會購買哪些書。

對于那些已經負有盛名的書，負面評價會減少人們的購買熱情。對于那些默默無聞的書，負面評價會影響第一個小組的購買選擇，而第二個小組則顯示出沒有受到影響。研究者解釋說，負面印象會隨著時間而消褪，但是認知則會保持更長的時間。也就是說，公眾經由一個負面消息認識了某個產品，隨著時間的流逝，他們可能會忘記負面評價，卻記住了該產品。

這個研究告訴那些新進入某個領域的廠商，當他們面對社會公眾時，不必擔心太多負面新聞來襲，失去的很可能只是一時的好印象，卻得到了廣泛的公眾認知和了解。現在，一些機構已經認識到了這一點，比如很多電影的出品方希望引起輿論爭議，甚至有意識地挑起爭議，這會增加票房。當然，對知名品牌來說，小心行事才更安全。