軟創(chuàng)新：傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新洼地

朱永磊

過(guò)去20年來(lái)，商業(yè)社會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在探討“創(chuàng)新”或“技術(shù)進(jìn)步”。的確，正是因?yàn)閯?chuàng)新，一些原本只在電影和小說(shuō)中出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)正在成為現(xiàn)實(shí)。一只玲瓏可愛(ài)的小兔子玩偶，竟然是打印機(jī)“打印”出來(lái)的，你會(huì)相信嗎？而且這種神奇的3D打印技術(shù)將在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)取得重大突破，使得高度定制化的小批量產(chǎn)品也可以擁有更低廉的價(jià)格，真正抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心——“好用不貴”。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)，催生了一個(gè)新的階層——“無(wú)領(lǐng)”階層，他們不受工作地點(diǎn)的制約，隨時(shí)隨地，為誰(shuí)上班都可以。這種基于技術(shù)的革新 （revolution），為那些想要留住中老年員工的企業(yè)提供了新興的管理模式。

創(chuàng)新也將超越純技術(shù)范疇。如果將科學(xué)和技術(shù)方面的創(chuàng)新，稱之為“硬”創(chuàng)新 （hard innovation），那些集中在營(yíng)銷與流程方面的創(chuàng)新就是“軟”創(chuàng)新（soft innovation）（見圖1）。軟創(chuàng)新通常與產(chǎn)品品質(zhì)的高端化相關(guān)，是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上一點(diǎn)一滴的改良。為富裕階層提供更多的高端產(chǎn)品和服務(wù)，而不是普通的產(chǎn)品，將為企業(yè)帶來(lái)更多回報(bào)。軟創(chuàng)新為產(chǎn)品增加了高端的功能特色，創(chuàng)造出消費(fèi)者愿意為之埋單的新體驗(yàn)，從而在擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模的同時(shí)，創(chuàng)造出更多溢價(jià)收益，增加企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，軟創(chuàng)新的范圍之廣，只有想不到，沒(méi)有做不到——從食品、家用電器、交通、娛樂(lè)，無(wú)所不包。在零售業(yè)中，它們以快速時(shí)尚和快速餐飲的形式出現(xiàn)。在移動(dòng)通信行業(yè)，移動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)系統(tǒng)等，“硬創(chuàng)新”與“軟創(chuàng)新”相結(jié)合，相輔相成，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的推波助瀾作用。幾乎每一家企業(yè)都需要對(duì)軟創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)及與之相關(guān)的軟技能進(jìn)行投資，不論它們面對(duì)的客戶是個(gè)體消費(fèi)者還是企業(yè)級(jí)用戶。

軟創(chuàng)新將會(huì)改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c行為習(xí)慣，細(xì)想，有多少人已經(jīng)放棄了速溶咖啡，而是跑到高級(jí)咖啡店來(lái)上暖暖的一杯呢？人們買衣服的習(xí)慣也不再是去商場(chǎng)里一件件地淘，等待他們的，是合適的衣服直接送貨上門。

軟創(chuàng)新當(dāng)?shù)?/p>

人們似乎更為親睞硬創(chuàng)新。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·索洛 （Robert Solow） 于1957年首次提出，美國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率最具決定性的因素在于技術(shù)進(jìn)步。此后，人們談?wù)摰膭?chuàng)新，更多的是科技和技術(shù)方面的硬創(chuàng)新。這種突破性的技術(shù)創(chuàng)新，需要工程師與博士們?cè)趯?shí)驗(yàn)室日夜奮戰(zhàn)，萬(wàn)艾可與聚四氟乙烯的誕生過(guò)程，莫不如此。硬創(chuàng)新的挑戰(zhàn)在于投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。一個(gè)好的技術(shù)方案不一定在市場(chǎng)上大行其道，消費(fèi)者也并不都是喜新厭舊，相反他們對(duì)新產(chǎn)品并不那么輕易接受，需要一個(gè)被教育、教化的過(guò)程。大規(guī)模的廣告攻勢(shì)也未必如往常般立竿見影，這些都拉長(zhǎng)了硬創(chuàng)新的投資回報(bào)期。越來(lái)越多的專利技術(shù)過(guò)剩，就如同一個(gè)噪音，使得企業(yè)和企業(yè)家們，對(duì)于大的創(chuàng)新的預(yù)見與執(zhí)行，變得更為困難。

軟創(chuàng)新并沒(méi)有創(chuàng)造出驚天動(dòng)地的變化，它是在某一細(xì)分市場(chǎng)上，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、更卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與性能、更優(yōu)越的銷售流程等。往1加侖的瓶中，倒入1/8加侖的冰淇淋，說(shuō)不定也是一種創(chuàng)新。青瓜多用途清潔劑、防淚滴潔面乳、新泵洗潔精，它們僅僅在形狀、香味、更為互動(dòng)的用戶體驗(yàn)等方面哪怕一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)微的改變，就會(huì)區(qū)別于同類別產(chǎn)品，從而更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智模式，提高消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造出更多商業(yè)價(jià)值。

軟創(chuàng)新可以輕松跨越財(cái)務(wù)預(yù)算的約束，也不需要過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷支持，因?yàn)槭煜ぃM(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線非常短，可以一眼洞見產(chǎn)品是否成功。

來(lái)自市場(chǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。在美國(guó)，消費(fèi)支出是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，包括商品與服務(wù)在內(nèi)的個(gè)人消費(fèi)開支 （PCE，Personal Consumption Expenditure） 占美國(guó)GDP的2/3，因此，該項(xiàng)指標(biāo)能夠清晰地反映市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)分析局（BEA）官方公布的2009年數(shù)據(jù)顯示（見圖2），用于住房、醫(yī)療保健、餐飲等方面的消費(fèi)支出占據(jù)了個(gè)人消費(fèi)支出的前三位，分別為16%、16%、13%。而那些以創(chuàng)新、創(chuàng)意為主的消費(fèi)項(xiàng)目——通信、電視、藥品、個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備等，僅占PCE的極少比例。發(fā)達(dá)如美國(guó)的成熟市場(chǎng)尚且如此，由此可見，對(duì)商品品質(zhì)的持續(xù)改善，而不是純粹的高科技“硬”創(chuàng)新，左右和驅(qū)動(dòng)人類的消費(fèi)趨勢(shì)。

低技術(shù)行業(yè)如何創(chuàng)新？

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境已相對(duì)成熟，沒(méi)有什么處女地尚未開墾，沒(méi)有什么空白點(diǎn)未被占領(lǐng)。開拓式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在減少，難度在提高。類似蘋果、微軟、Google所產(chǎn)生的革命性技術(shù)可遇不可求，但是，基于既有產(chǎn)品，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上一點(diǎn)一滴的改良，其作用不可小覷。大量出類拔萃的企業(yè)，均出自傳統(tǒng)行業(yè)，它們依靠創(chuàng)新的元素，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)全新的活力。

這方面最突出的例子莫過(guò)于星巴克（starbucks）（見圖3）。這家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：平均每8小時(shí)就會(huì)有一家新的星巴克開張。同樣是咖啡這種低技術(shù)含量產(chǎn)品，調(diào)制一杯咖啡還不容易？每個(gè)人在家里都可以輕易地沖泡一杯咖啡，但是星巴克為什么能夠創(chuàng)造出一個(gè)幾千億美元的事業(yè)，它的創(chuàng)新之處在哪里？

為什么一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的上班族，早上一杯星巴克咖啡在手，走進(jìn)辦公室虎虎生威，和他帶著在家沖泡好的咖啡是完全不同的感覺(jué)？視覺(jué)上的溫馨、聽覺(jué)上的隨心所欲、嗅覺(jué)上的咖啡香味，這些逐步分解的可以體驗(yàn)的元素，正是星巴克的獨(dú)特顧客體驗(yàn)和它的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。

另一個(gè)例子是美國(guó)全食 （Whole Foods Market） 超市。這是一家以銷售有機(jī)食品為主的連鎖超市。在1980年開店之初，初衷只是為更多的素食主義者可以吃到更安全的素食（因?yàn)槔习寮s翰·麥基是個(gè)素食主義者），于是開設(shè)了第一家“全食”有機(jī)食品店。后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意拿來(lái)購(gòu)買有機(jī)食品的預(yù)算有限，而且也不愿意放棄在大商店購(gòu)物的便利，于是將銷售范圍擴(kuò)大到不含化學(xué)成分和防腐劑的食品、有機(jī)食品、不含激素的肉食、無(wú)副作用的化妝品，以及更加注重環(huán)保的家庭用品。全食超市追求的是“健康的食品，強(qiáng)健的人類，生機(jī)勃勃的星球”。

美國(guó)零售業(yè)素來(lái)利潤(rùn)微薄、在刀尖上行走，全食超市卻從不追求“每天最低價(jià)”，而是以健康、環(huán)保、便利的品質(zhì)取勝。全食超市成功地將部分消費(fèi)者從“價(jià)格導(dǎo)向型”遷移至“品質(zhì)導(dǎo)向型”，雖然銷售的有機(jī)食品和天然食品的價(jià)格比普通超市高40%-175%，消費(fèi)者還是蜂擁而至。因?yàn)槿藗兛偸窃敢鉃槟切┯欣谌梭w健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有品位的商品額外支付更高的價(jià)格。現(xiàn)在，全食超市的成長(zhǎng)速度和所獲利潤(rùn)令人驚訝——銷售額平均每年遞增20%，單位面積利潤(rùn)也最為豐厚——每平方米收入高達(dá)900美元，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍以上。