消費主義語境下我國文化產業(yè)發(fā)展的回歸與超越

羅永雄

[摘要]在消費主義語境下，文化產品的商品屬性被突出和放大，在產業(yè)化過程中可能產生一些負面效應，中國文化產業(yè)的發(fā)展路徑需要避免這種負面效應。只有從自身的文化底蘊出發(fā)，不斷提高文化產品的創(chuàng)意性和普適性，中國才能真正地超越消費主義，促進文化產業(yè)的不斷壯大，成為真正的文化強國。

[關鍵詞]消費主義；文化產業(yè)；過度消費；回歸；超越

[中圖分類號]G210[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2012)01-0026-02

消費主義(corlsumerism)是消費社會的意識形態(tài)。它是一種生活態(tài)度和處世價值觀。也是現(xiàn)代社會文化工業(yè)得以迅猛發(fā)展的主要驅動力。在消費社會里，生活中的一切都成了消費品。當文化產品成為商品進入消費領域，逐步形成了一個巨大的產業(yè)--文化產業(yè)。在消費主義語境下。文化產業(yè)的發(fā)展不僅關系到一個國家經濟實力和文化軟實力的提升，也關系到民族文化的傳承和民族價值觀念的未來走向。

一

文化產業(yè)這一名詞有著豐富的內涵，不同的國家和地區(qū)、不同的人對它有不同的解讀。英國稱之為“創(chuàng)意產業(yè)”(creative industries)，歐盟將其定義為“內容產業(yè)”fcontentindustries)，美國稱其為文化工業(yè)(culture industry),有些人甚至將文化產業(yè)與“大眾文化”、“通俗文化”等同起來。事實上，文化產業(yè)作為一種特殊的文化形態(tài)和經濟形態(tài)，按聯(lián)合國教科文組織的定義，是“按照工業(yè)標準生產。再生產。儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動”。進入21世紀以來，文化產業(yè)的飛速發(fā)展成為許多國家經濟增長的新亮點，文化生產、制作、傳播等產業(yè)鏈條一旦形成并運行起來，便開始為社會創(chuàng)造巨大的財富。

文化產業(yè)最初出現(xiàn)在20世紀初法蘭克福學派代表人物霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中，它的英語名稱為Culture Industry，他們當時稱之為“文化工業(yè)”，后來經過演化成為“文化產業(yè)”。霍克海默和阿多諾所指的文化工業(yè)既包括商業(yè)文化的操作方式和商業(yè)規(guī)則下知識產品的生產——即現(xiàn)代文化的商品生產和運作機制；又包括報刊、廣播、電影電視、舞臺劇等產品生產的物質性實體產業(yè)基礎。這二者之間既各自獨立又相互關聯(lián)。“文化產業(yè)”的概念更多地指向“商品形式或商業(yè)模式的文化”。

阿多諾提出的“文化工業(yè)”理論更多地是站在傳統(tǒng)馬克思主義立場上，對以商品生產為特征的資本主義社會進行解構，而法蘭克福學派的本雅明則在更宏觀的視野上對現(xiàn)代社會由現(xiàn)代工業(yè)生產替代手工費動的歷史轉折做出闡釋：機械復制時代使個體與文化作品結合成為一體的理想成為可能。沿著本雅明的思路，歐洲大陸的法國傳播學者在20世紀70年代把傳播政治經濟學的研究關注點從“文化工業(yè)”(cultural industry)轉變?yōu)椤拔幕a業(yè)”(culturalindustries)。從單數(shù)的“文化工業(yè)”(cultural industry)到復數(shù)的“文化產業(yè)”(cultural industries)，不僅是傳播政治經濟學上的一種轉變，也標志著資本和市場向文化領域的進一步滲透，在消費主義思想左右的語境中。文化作為物化的符號意義遠遠超過了她在精神上對人們的導引作用。

與其他產業(yè)不同的是，文化產業(yè)除其有一般產業(yè)屬性之外，還具有某些特殊的社會和意識形態(tài)屬性；文化產業(yè)涉及的不僅是產業(yè)經濟問題，更涉及到國家和民族的精神塑造、個體的思想建構問題。在消費主義思潮盛行的今天，如何避免市場化過程中在追求文化產業(yè)的經濟利益時在精神塑造和價值傳遞上可能產生的負面效應。已經成為一個不容忽視的課題。

二

當今世界，文化作為綜合國力的標志已被人們普遍接受，文化產業(yè)在國民經濟發(fā)展中的位置日益凸顯。文化產業(yè)的基本核心概念是文化，隨著人類文明的進步，任何商品都凝結著一定的文化內涵、文化附加值和文化特色，同時，社會消費對商品中的文化含量的需求越來越高，文化力量對市場經濟的作用越來越明顯，但并不意味著所有的文化產品都要突出其商品屬性，都適合產業(yè)化發(fā)展。

馬克思說：生產直接也是消費，消費直接也是生產。事實上，有怎樣的文化產品就有怎樣的消費公眾。有怎樣的消費觀就會刺激怎樣的文化產品在商業(yè)驅動下大批量的生產。在消費語境下，文化生產講求短(生產周期短)、頻(方便多次重復的消費)、快(經濟收益見效快)，以利潤最大化作為目標的生產沖動可能導致文化產品在內容上的同質化、低俗化與媚俗化，消費市場上性、暴力、媚俗的文化產品大行其道，雖在短時間內獲得了文化經濟的表面繁榮。卻極大地損毀了文化產業(yè)的長遠發(fā)展之路。文化產業(yè)發(fā)展過程中某些不健康文化產品的開發(fā)和大肆傳播。加劇了社會浮躁心理的泛濫和道德水平的下降。

消費主義的大規(guī)模消費需求是被創(chuàng)造出來的，無形中把越來越多的人都卷入其中。當消費主義作為一種生活觀念，借助文化產品和藝術包裝的形式，通過大眾媒體滲透進入人們的日常生活，就會導致過度消費、精神文化異化、資源浪費等后果，同時也會使得文化產品缺乏引領性，過度迎合受眾消費心理，反過來促進消費主義的泛濫。

文化產業(yè)所生產的是觀念意識形態(tài)的具有精神象征意義的產品。出于對消費主義的推崇，一些大眾媒體不斷制造各種消費偶像；同時，為了確立消費主義話語權，傳媒對傳統(tǒng)崇尚勤儉節(jié)約的樸素消費理念加以貶低。對傳統(tǒng)文化中與消費主義相悖的內容加以顛覆。當文化以追逐利益為其唯一的價值取向時，文化產品也不可避免地帶有類似的傾向性?！斑@些產品向消費者灌輸某些思想并操縱他們的行為；……這成為一種生活方式。……這樣就出現(xiàn)了一種單面思想和行為模式”。消費社會中人們所消費的文化產品不但具有使用價值，而且還具有符號象征意義，在媒體的推動下，各類選秀活動風行?！拔幕瘖蕵坊币呀浨袑嵱绊懼鐣蟊妼ξ幕膶徝乐既ぃ貏e影響著青少年的價值觀、世界觀的形成和發(fā)展。

文化產業(yè)是一個特殊領域，承擔著文化傳播和社會服務的功能。文化產品具有雙重屬性：商品屬性和文化屬性。如果在市場化進程中放棄或者弱化文化的引領功能，文化產業(yè)發(fā)展就有可能走向歧路。因此，應在促進文化企業(yè)充分發(fā)揮其市場能量的同時，不斷引導其提升社會服務功能。把文化的經營性和公益性有機結合起來。不斷提升文化產業(yè)的社會效益。在消費主義情境下，文化產業(yè)的發(fā)展更要堅守價值底線，通過外部的監(jiān)管和行業(yè)自律，讓藝術的回歸藝術。商業(yè)的回歸商業(yè)。

以發(fā)展的眼光來看，消費主義語境下的文化工業(yè)理論有其借鑒價值。但以迎合一切消費需求和刺激受眾消費欲望為目標的文化生產模式仍有著相當大的副作用，在發(fā)展文化產業(yè)的過程中我們要保持足夠的理性精神，尊重和保護文化消費者的個性和文化創(chuàng)造性，以促進文化產業(yè)的健康發(fā)展。

三

在消費主義語境下。以經濟利益最大化為目標的文化產業(yè)化發(fā)展可能會將一切文化納入商業(yè)運作模式，要警惕

單純的將文化產品銷量視作唯一標準，而忽視質量和創(chuàng)造性的趨向，警惕伴隨產業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的文化污染和文化資源消耗等問題。

從消費角度來看，在美國與西歐一些國家，文化消費已占到家庭消費支出的30％以上。世界文化產業(yè)強國美國的影視業(yè)、圖書出版業(yè)、音樂唱片業(yè)已建成龐大的全球銷售網絡，形成了龐大的文化產業(yè)利益鏈條。美國文化產業(yè)發(fā)展的成功在于，在完善的版權法律制度之下，其文化產品的創(chuàng)意驅動力極強；同時，為了使文化產品能夠風行全球，這些文化巨頭在主題設計和產品創(chuàng)制之初就確立了全球視野，特別突出文化產品的普適性。

文化產業(yè)經濟其本質就是一種“創(chuàng)意經濟”。由原創(chuàng)激發(fā)的“差異”和“個性”以及在此基礎之上的產業(yè)鏈延伸是“文化創(chuàng)意產業(yè)”的根基和生命。目前中國只能算是世界的制造工廠而不是世界的創(chuàng)意工廠。值得憂慮的是，近年來我國文化行業(yè)包括媒介行業(yè)、娛樂行業(yè)，節(jié)目和產品互相抄襲和模仿現(xiàn)象卻越來越突出。湖南衛(wèi)視“超級女聲”電視選秀和江蘇衛(wèi)視的婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”獲得成功后。多家電視臺競相模仿。于是中國電視出現(xiàn)了同一時段多個頻道上演同樣模式的選秀節(jié)目或婚戀交友節(jié)目的怪現(xiàn)象。而實際上，即使是這兩款節(jié)目，也是以西方的同類節(jié)目為原型移植過來的。在電視圈里流行的這樣一句話，“日韓學歐美，港臺學日韓，大陸學港臺”，集中反映了我國電視原創(chuàng)節(jié)目的匱乏。，原創(chuàng)性在我國整個大文化的行業(yè)中較為稀缺，創(chuàng)意的匱乏也導致文化資源的過度消費：影視劇制作翻拍之風盛行，文學名著、歷史人物被反復修改重拍，多個版本的演繹相繼上演，類似竭澤而漁、過度消費的做法，盡管也賺得了一些鮮花和掌聲，但對于整個行業(yè)的長遠發(fā)展是極為不利的。

文化產品的普適性不僅指思想性、藝術性、商業(yè)性的兼顧和融合，更多地是指作品一定要觸摸到人類內心深處的、共同的人性內涵，如果做到了這一點，一定能夠贏得觀眾。好萊塢的電影工業(yè)之所以能橫掃全世界，很大程度上在于其多數(shù)作品都以“民主、自由、個人英雄主義、對愛的執(zhí)著堅守”等等普適性價值觀為主題，這些帶有美國潛在意識形態(tài)的價值觀卻是整個人類關心的共通話題，經過技術和情節(jié)的包裝可以毫無阻滯的推行到五大洲。

我國有極為豐富的文化資源：五千年文明史。重要歷史人物、歷史事件不勝枚舉；56個民族的文化資源多姿多彩，極為豐富；各種社會思潮、思想流派異彩紛呈。但這些豐富的文化資源還未得到有效的開發(fā)和利用。在文化資源的搶占和創(chuàng)意上，國際產業(yè)巨頭伺機待發(fā)。流傳久遠的《花木蘭》故事，許多人熟視無睹，被好萊塢加工成動畫片后，在世界范圍內取得了票房大豐收。《功夫熊貓》在全球上映后引發(fā)的熱潮，也讓中國的文化產業(yè)界倍感心焦。在文化講求創(chuàng)意的今天，只有把中國制造變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，不斷鼓勵和推動原創(chuàng)和創(chuàng)新發(fā)展。文化產業(yè)才能有不竭的發(fā)展動力。

中國的傳統(tǒng)文化主是要一種農業(yè)文明的精神凝結，在實現(xiàn)農業(yè)文明向工業(yè)文明的轉型中，中國文化面臨著艱巨的時代轉型的任務。文化產業(yè)的發(fā)展。關鍵在于文化產業(yè)界如何立足現(xiàn)實，傳承、開掘和創(chuàng)新中國悠久的歷史文化，真正將文化資源優(yōu)勢轉化為文化產業(yè)優(yōu)勢。只有從自身的文化底蘊出發(fā)，通過有中國特色的文化建設，中國才能真正地超越消費主義。促進文化產業(yè)的不斷壯大。建立一個全新的“消費”社會，成為真正的文化強國。

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